315被点名并不可怕,只怕NIKE跑太快忘记了初心

摘要: 在中国,抵制总是一件比维权更容易的事。

耐克创始人菲尔奈特曾在其自传《鞋狗》里写到:“不要在一双鞋子里塞进十二种创新”——然而,在气垫的创新未能塞进复刻版球鞋之后,我们不禁想说:315的阴霾也许明天就会散去,但跑得飞快的NIKE是时候回头看看初心了。

如果要在国内评选一台最具有话题性,最具有看点的晚会,也许冠军非每年的3.15晚会莫属了。3.15晚会最大的特点便是悬念性十足,对品牌商和公关而言,从头到尾高潮迭起,尿点全无。你永远都不会知道,今晚又有哪家大企业将在这台晚会上栽跟头。

继苹果、麦当劳、尼康等国际大品牌之后,耐克今年中枪了。

跟随央视财经,回顾下“315”气垫门的前因后果:

2016年4月,NIKE篮球官方微博发布了一条消息,NBA球星科比布莱恩特,2008年北京奥运会夺冠时所穿的一双NIKE篮球鞋复刻版将限量发售。据NIKE中文官网上宣称,这款鞋(Hyperdunk 2008 FTB)后跟带有NIKE拥有专利的Zoom Air气垫。然而,在郎先生等消费者在购买后却发现,这款售价高达1499元的产品里面没有气垫,打球后感觉到明显的脚跟酸疼。

本次球鞋风波的主角“Zoom Air”到底是个什么东西呢?

原来,所谓Zoom Air,是NIKE公司研究发明的一种气垫技术,用这种技术制造的气垫被广泛运用在篮球鞋以及跑步鞋上。该技术诞生在90年代中期,其最大的特点有二:

一、以快速反应、灵活的反馈性和即时缓震著称,相当适合于跑步,篮球等日常体育活动。

二、相对于其他气垫的露骨张扬,Zoom Air气垫很少露在外面,而是被置于鞋的中底里。

Zoom Air代表作之一:基德的大眼睛“Flight V”

耐克球鞋的无气垫问题,其实只是万千消费者案例中的一个。平心而论,这件事之所以能在事发近一年之后还能被刷屏,有很大的原因是由于主角是大环境熟悉得不能再熟悉的国际大品牌耐克,而且郎先生的爱鞋之心之切,加了不少同情分。

人们都愿意站在弱者这一边,因为人们潜意识里多把自己想象成弱者。这就是为什么,人们都喜欢拿周中晋级欧冠八强的莱斯特城励志,却拿第二天惨遭淘汰的曼城开涮。

在公众眼里,耐克就是巨无霸,郎先生就是根小薯条,替小薯条对抗巨无霸的央视,无疑扮演了正义者的角色。但讽刺的事情还在后面,耐克“气垫门”事件中最重要的证据,是一张球鞋剖面图对比照片,将HYPERDUNK OG与HYPERDUNK 08 FTB剖面图进行了对比。

央视引用的这份剖面图,其实来自「快传体育」,但在节目中,logo却被抹去了

央视引用的这份剖面图,其实来自「快传体育」,但在节目中,logo却被抹去了

央视引用的这份主要证据来自于「快传体育」于2016年11月26日发表的《HYPERDUNK 08 FTB的拆解评测文章》中的一张球鞋对比照片。然而,CCTV在引用这份重要的拆解评测文章时,不仅未注明图片的作者是“快传体育”,而且擅自将图片左侧、右侧快传体育LOGO水印,以及图片右下角蓝色的快传体育LOGO抹去了。

3.15晚会在维权的同时,也对他人构成了侵权。此时此刻,「快传体育」成为了小薯条,而替民伸冤的央视则变成了巨无霸。剧情的反转,就是这么快。

然而在中国,抵制总是一件比维权更容易的事情。我们在中文媒体圈看到的标题诸多是“耐克又现气垫门,中国消费者被戏弄惨了!”“耐克,你把中国置于何处!”等充满情感的批判调调,这不禁让人深深陷入感慨。

不过,对于每年能卖出3.5亿双球鞋,营收300亿美元的耐克来说,对比《鞋狗》中耐克创始人当年的所言、所做,如今的他们或许的确做错了这么几件事。

一、对产品质量的持续严格把控

本次耐克最让人费解的,其实并不是“鞋没有气垫”这一独立的事件,而是“宣传有气垫的鞋却是硬胶底”这一名不符实的罪过,欺骗了卖家。如果在官网上提前声明该鞋不具备气垫,那么愿者上钩,买鞋之人自不会多言,而让耐克栽跟头的,恰恰就是自家官网捅了篓子。

在官网该款鞋品的介绍中,不止一次出现了“鞋跟部位则搭载具备灵敏回弹效果的Nike Zoom Air”气垫。

节目中提到的耐克官网截图

 在真正的罪魁祸首揭晓前,我们需要再一次强调的是,本次事件中最无辜的就是各耐克店面的店员(还有中枪的耐克法务……),店员的回复也许不近情,但已经尽理。在权责范围内,他们确实没有任何权利来为东家的过失买单。

暂且把需要追究的责任,归咎到工厂,市场部与产品部三方。一款有问题的产品最终从工厂车间来到了市面上,并且最终落到消费者手中,绝非是一关或一人的过错便能造成的后果。对于耐克这样的大厂家来说,没有气垫这样的问题居然可以被忽视,足以见得耐克的生产环节与产品审核环节都出现了巨大的职责漏洞。

其实,回溯2011年,耐克就犯过类似的错误,数年之后“气”剧重演,足以见得在上次的事件之后,耐克并没有进行彻头彻尾的反思与把控。

2011年耐克微博截图

 二、营销重要,但永远没有产品质量重要

当315事件发生之后,所有人都在等待着耐克的危机公关。而众所周知,耐克的公关营销也几乎是所有体育品牌中最强的。而最终耐克的这份回应也足够有诚意,足够令人满意。

而在体育休闲风盛行的时候,耐克除了拉着退役两年的李娜推出了专属Logo,意在抓住女性用户,还选择王俊凯推送微博来营销造势,一举打破微博转发记录,大大吸引了一波眼球。 

然而,对消费者而言产品质量的把控,要远比公关营销更重要。

没有多少人知道,耐克的标志源自于希腊胜利女神的形象,可那道“对勾”已经成为了全世界体育迷心中的一道标杆。自成立以来,耐克等外来的洋品牌之所以能够深得人心,除去在装备技术上的精益求精,其丰厚的品牌形象也是重要原因。“营销+技术”双管齐下,也是耐克创始人菲尔-奈特能够成功挤掉阿迪达斯迅速称霸全美的法宝。

然而,翻阅《鞋狗》我们发现,早年的耐克也有过把质量玩砸的时候。1978年,耐克推出了一款Taiwind跑鞋,这款鞋在英国埃克塞特研发,日本制造,采取了明亮的银色配色,而且置入了十二项不同的技术创新点。在创始人菲尔奈特眼中,这款跑鞋“不只是一双鞋,更是一个后现代的艺术品。”

球鞋出产后,耐克便对这款鞋进行了铺天盖地,信息十足的宣传。而且特意在火奴鲁鲁的马拉松比赛上举办了球鞋首发仪式。

结果,就在菲尔奈特坐等收钱的时候,无数诉状却上了门。顾客们纷纷把鞋子退回给商店,大批顾客抱怨鞋里的东西总是爆炸,球鞋变得四分五裂,耐克的声望急转直下。在返厂检修后,耐克发现问题出在球鞋设计的环节:图着银色尤其的金属碎片与鞋面进行了摩擦,会像是微型剃须刀一样,将纤维逐渐切片,撕碎。

随后,耐克发出了产品召回的通知。对有问题的鞋子进行全额退款,过半数的第一代Tailwind就被扔进了垃圾箱。

在总结中,菲尔奈特和其团队得出的经验教训是:不要把十二种发明创造,都塞到一款鞋上。这无疑对设计团队和技术团队都提出了更高的要求。但近年来,耐克的设计团队似乎对奈特的话进行了过度的解读。很多设计不但趋于过度简化,甚至是简化到了“聊胜于无”的化境。

人们常说耐克的设计师是世界上最容易从事的工作,这点从中超球衣上可谓体现的淋漓尽致。但这也难倒了一干文案策划,一件模版到不能再模版的球衣,到底应该怎么吹?

我们以北京国安的球衣为例,来学习一下耐克文案们的高难度工作:

“北京国安队2017赛季全新的主场球衣,延续了象征着北京足球的独特气质以及永不枯竭的生命力的绿色传统,表达球队捍卫京城足球荣耀以及永争第一的决心。新赛季主场球衣采用由峡谷绿和幸运绿拼接而成撞色设计,微妙的水平细纹带来强烈的速度感,显得活力十足。

新球衣不仅体现耐克标志性的细节设计,更为球员们提供了性能创新、球衣科技以及可持续环保性。每套球衣平均使用了16个回收的塑料瓶。从2010年开始耐克公司已经循环利用了近30亿个从垃圾填埋场回收的废塑料瓶足以填满5200个足球场……”

如今时隔多年,创始人菲尔奈特早已卸甲归田,但当灾难性的问题出现的时候,耐克能否也能拿出如当年一般的认真态度,追本溯源的解决问题呢?

三、中国市场的重要程度

中国市场对于耐克有多重要?据2016年初披露的统计,Nike 集团年度的鞋款销售额为183亿美元,在整体营收中占比59.8%,是增长迅猛且惊人的一块重要业务。而在福布斯公布的2016年最具价值品牌中,Nike以275亿成为服装第一,力压LV、Gucci、Hermes等奢侈品牌。

这其中,北美市场贡献了85亿美元,而大中华区市场贡献了20亿美元。而全年在大中华区的总销售额为30亿美元,鞋款销售占到了2/3。据估算,单单中国大陆地区,就销售了超过3800万双球鞋。

Nike上市后的表现远超同期指数(Via 知乎 段誉)

而耐克与中国市场的结缘也由来甚早。1980年,菲尔奈特就率领团队亲赴中国,在上海与中国田径协会用不到两个小时的时间火速签订了一份合同,正式成为了过去25年内能在中国大陆合法做生意的首家美国鞋商。在四年后的洛杉矶,人们得以见到了中国田径队首次穿着耐克的鞋和训练服走进了奥林匹克运动场,这在当年错综复杂的国际政治环境之下,堪称是一道奇景。

84年耐克为中国队推出的特别版运动鞋

但有趣的是,菲尔奈特对于中国的合作态度,更多是出于一种猎奇的心理。在当年接到中国政府的邀请后,菲尔奈特与其团队还饶有兴致地恶补了一下中国历史。在其自传《鞋狗》中,菲尔奈特对于中国历史的关键词提取有如下几个:义和团运动、长城、鸦片战争、明朝、孔子……

而且,当菲尔奈特参观完条件参差不齐,亟待完善的中国工厂之后,他也得出了一个较为片面的结论:他们从来不关心所谓的美学。中国人不知道为什么尼龙或帆布在一双鞋中非得左右脚完全相同。在这里,左脚浅蓝,右脚深蓝是很常见的。

但实际上呢?若干年后,当耐克海外工厂的糟糕状况被披露后,人们也见识到了奈特的气急败坏。但随后,耐克便对工厂环境进行了改良,诸如控制橡胶房废气的水性粘合剂,能够成功消除空气中97%的致癌物质,并且耐克将这项技术公开分享。还博得了联合国官员的美誉“耐克是我们衡量服装公司的黄金标准。”

然而,人们的忍耐总有限度,本次耐克之所以引来如此的非议,与他们的懈怠与疏忽不无关系。为什么在球鞋事情时隔长达一年之后,它依旧没有得到妥善解决,并闹上了央视的大舞台?在面对群众们如潮的指责时,耐克是否也感受到了一些问题呢?

王俊凯打破转发纪录的一条耐克广告微博

在使用小鲜肉进行营销,收获了破纪录转发数之后,就有公关人士直言:对于追逐短期目标的营销公关而言,具有“带货”能力的小鲜肉,的确是非常好的短期行为之选。但长线来看,回归到质量与设计上来,才是真正“世界第一体育品牌”应做的事。

“315”的阴霾也许明天就会散去,但跑得飞快的NIKE是该回头看看自己的初心了。

(钛媒体作者:体育产业生态圈,文/ 殷豪男,编辑/ 郭阳)

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评论(6

  • xzavier xzavier 2017-03-20 11:25 via iphone

    维权只等315

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  • ryan2133 ryan2133 2017-03-19 22:15 via iphone

    亮点是央视侵权

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  • Darren13 Darren13 2017-03-18 02:08 via iphone

    失败了

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  • yellowmoon yellowmoon 2017-03-17 23:35 via android

    耐克的衣服好丑。

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  • super_ford super_ford 2017-03-17 23:18 via android

    现在的Nike就是垃圾,价高而质量差,尤其鞋形难看,前端窄小,经典的款式都消失了,花里胡哨的玩意儿只为迎合小孩子。

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  • likechu likechu 2017-03-17 20:42 via android

    耐克被甫田坑爹了

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Oh! no

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