2017年3月7日，马云在微博里发表了《致两会代表委员们：像治理酒驾那样治理假货》的倡议文章，对淘宝公开回应人大代表黄建平的第三条“打假实干难于做秀，让我们一起呼吁像打击酒驾一样严打假货”进行了声援加持。紧接着，柳传志、史玉柱、雷军等一批企业家代表纷纷发声，对于要像治理酒驾那样治理假货表示赞同。

从最近媒体上关于打假的分析和评论来看，舆论上普遍都把打假要取得根本上的好转寄希望于出台更加严厉的法律法规，尤其是加大刑罚的处罚力度。这种主张好是好，但是，在个人看来，如果我们都把希望寄托在这个手段上，那将意味着我们还有很多的问题都需要靠严刑峻法才能够解决，而现有的法律资源又多大程度上能够满足这样的需要呢？另外，如果按照这个解决问题的逻辑，那接下来是不是还会存在拘留所或者监狱普遍不够用，还要大规模扩容新建拘留所或者监狱的问题。

再退一万步说，即便大佬们的主张反映了普遍的民意，但是，我们同样面临另外一个问题，任何一项新的法律法规的出台，都是需要必要的合理的立法程序的，这需要时间。那么，在大佬们所主张的重罚手段出台之前，除了法律的手段，无论是官方，还是民间，尤其是当下占销售比重越来越大的电商平台（即所谓的新零售业）又能够通过业务运营和技术手段做些什么呢？个人认为，后者才是在当前形势下，主动打假，为推动打假带来实质性改善的关键。

所以，通过重罚打假的主张越盛行，那就越意味着电商平台在自身的打假力度上越是有欠缺和不足，越是在为自己主动打假的不够积极的行为在做开脱。因此，不管配备了多么庞大的专业打假团队，但是如果过多的依赖现有的司法途径，个人认为更多的只是在做一些作秀式的打假。而通过运营和技术手段，主动清除电商平台那些明显可以判定为售假的商家，这种做法比起现有的法律手段来，更加直接有效和有震慑力。

为了说明这点，个人举今日头条对于原创者的版权保护的手段来加以说明，从而说明电商平台如果真的是积极打假，完全可以通过自身拥有的专业技术力量来取得更好的打假效果。从而也可以为将来可能出台的重罚的制度提供更多的实践经验，两者相得益彰，从眼前最急迫和未来更长远的两个方面入手推动打假的实质性突破。

今日头条打击抄袭技术手段，对电商打假的借鉴启示

与假货泛滥同样头疼的问题是内容版权的保护问题，特别是自媒体时代，对于广大自媒体人而言，最头痛的问题莫过于此，自己辛辛苦苦的原创内容，被一些人轻轻松松的抄袭，有些甚至是原封不动一字不落的全文抄袭。对此，大家普遍反映没有更好的手段进行维权。包括一些自媒体平台，尽管已经有了原创者进行举报的机制，但是对于绝大多数原创者而言，自己不可能有足够的精力去发现抄袭并做举报，除了简单的搜索偶尔发现之外，没有更好的办法。

而大多数自媒体平台对于在自己主站内的抄袭的处置上，也都没有形成常态化的有效方式。尽管不少自媒体平台也在打击抄袭方面投入了不少精力，但总体上缺乏成效。以技术驱动起家并在资讯内容平台上大获成功的今日头条，其通过技术手段对于今日头条主站的抄袭的做法是一个新的尝试。值得电商平台自身打假积极借鉴。

今日头条对于拥有原创保护功能的作者，提供了专业的站内抄袭和维权赔付服务。通过对站内原创内容的技术比对，一旦发现抄袭的情况，可以实现站内快速删文，抄袭者的文章被删除后显示为404错误。

今日头条这种技术处理方式，把对抄袭者的处置的权利交给了原创者。这种技术处理的方式，对于第三方电商平台而言，就具有非常具有操作性的打假维权借鉴意义。

我们回到人大代表马可·波罗瓷砖董事长黄建平所提到的在淘宝上有不少没有获得授权的仍然以马可·波罗的品牌销售瓷砖的商铺的问题。如果本身更有建设性的打假行动的角度来看，那是不是在淘宝和天猫上，首先对于品牌企业，不论是否为知名品牌，只要电商平台审核了这些品牌的认证资料之后，就可以通过技术手段来比对平台上所有销售品牌产品的商铺的授权情况，从而确定是否存在没有授权的问题，识别假冒伪劣的问题。从而将可能存在假冒为例的商铺的名单给到品牌企业，品牌企业选择是否举报。而被举报的企业自证是否存在假冒的行为。否则，将受到电商平台的整改警告或者直接关闭的处理。

个人认为，无论是从业务流程，还是从技术手段上，主流的几个电商平台都可以做到这一点。并不断通过强化技术力量。由此充分发挥技术驱动提升打假的效果。更重要的是，电商平台通过这种方式将有效震慑售假者。从而也直接打击了制假者的渠道。

第三方电商平台不负首责是关键原因，严惩也是要先严惩销售平台

如前文所说，电商平台是不是自己不懂得通过业务流程和技术手段来打假呢？

显然不是这样，我们都知道，电商平台的盈利模式主要依赖那些大大小小的商铺。如果通过技术手段，对商铺的打假打击力度过大，这等于是自己断了自己的财路。因此，电商平台祭出要像打击酒驾一样治理假货，在个人看来，有明显的转移视线偷换概念的嫌疑，也抓住了对制假售假的普遍痛恨的民意。从而可以广泛获得舆论上的支持，成功地把皮球踢给了监管方。

这种做法的确是精明，但是，我们也可以看到，还是有一些人士是很敏锐的。比如，3月10日，十二届全国人大五次会议举行记者会，国家工商行政管理总局局长张茅对关于网络打假的讨论进行了回应：

最近我也注意到，一些企业家像马云提出来要加大惩戒力度，像打击酒驾一样打击造假行为，我是赞成的。

对于现在互联网上存在的假货问题，一个是需要严格监管，再一个是需要依法进行。总的看，在市场环境中，不仅是造假，其他一些不正当竞争行为的违法成本也是比较低的。这需要引起我们的高度重视。

互联网交易第三方平台上面有大量的小网店，有一些网店没有经过登记。大家知道，现在制定的电子商务法，正在讨论这个问题。在目前这个阶段，第三方交易平台要负首要责任。既然在你的平台上销售产品，出了问题，首先你要承担责任。因为这里面对内部也有一个监管责任，看好自己的门，管好自己的人，各个方面都要负起责任。

而实际上，我们到一些商场、超市购物，如果遇到售假的情况，往往都是首先由商场、超市复首要责任。而一些专业的打假机构和人士，线下打假也主要是向商场、超市主张假一赔四等的赔偿要求，且主张相对容易多得到支持。但是，到了网络环境里，第三方交易平台负首要责任又与实体经济有重大区别了。正如个人在《呼唤严刑峻法是阿里在为打假不积极作为开脱！》一文中所引用的第三方公益维权平台聚投诉的数据所显示的那样，在淘宝或者天猫上出现的已经经各方鉴定为假货的维权主张，却比实体商场、超市的维权要难。

因此，一方面，首先要在现行的法律体系下优先强化对第三方交易平台负首要责任的执行。同时，在主张像打击酒驾一样打击假货的那样，将来更加严厉的法律法规手段，更要强化对第三方交易平台的首要责任问题。

如此，才能促进第三方交易平台自身通过更富有成效的业务流程和技术的优化去提高主动打假的意愿。

总而言之，不管是现行法律体系下，还是将来出台更严厉的法律法规，除了重罚之外，其实第三方交易平台有更多的手段打假。关键还是在于要对强化对第三方平台负首要责任的执行，从而提高第三方交易平台主动打假的动力。