从IT精英到精酿啤酒布道者，沈恺的转型之路

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对于啤酒的印象，还停留在丽江酒吧噪杂音乐声里的“100块一扎”吗？那你out啦！

精酿啤酒正在打入北京上海的小众青年群体，在文艺酒馆里来一瓶“世涛”或“波特”，就着昏黄的灯光交谈，是消费升级大潮下的新兴社交方式。

酒桌上的青岛、燕京等是常见的工业啤酒（Industry Beer），便宜、量产、口感一般；精酿啤酒则不一样，英文叫Craft Beer，它往往麦汁香气重、味偏苦、价格贵、包装极具创意、名字看来不知所谓、味道却脑洞大开。

“世涛”、“波特”、“美式艾尔”、“修道院”，这些奇奇特特的名字，代表着口味各异的精酿啤酒。精酿啤酒是一种生活方式和文化的象征，更是商业机会的象征——在所有酒类里，只有精酿啤酒是过去五年快速增长的品类，这个趋势在全球蔓延。

前谷歌中国高管沈恺看好这块商机，并开始了创业旅程，2016年他从谷歌辞职，建立了“酒花儿”App，试图把精酿啤酒爱好者聚集起来，进行线上社交、点评，打通电商交易环节。

精酿啤酒的市场正在爆发

精酿啤酒最早追溯到美国Craft Beer运动，当时一些人受够了大酒厂出产的啤酒，它们口味一般、味道寡淡，人们希望以小酒厂的方式，创造更为多变的啤酒风格。

什么样的啤酒称得上精酿啤酒？

美国酿造者协会Brewers Association的界定标准是：

小的、独立的、传统的

“小”意味着酒厂的年产量不多于600万桶 ，约70.2 吨，这个数字相当于全美国年啤酒销售量的3%；“独立”，非精酿酿造者或公司机构的股份占比不能超过 25%；“传统”，大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得，我们平常喝的风味麦芽饮料，并不是精酿啤酒。

在精酿啤酒中，最有名气的算是比利时修道院啤酒，由信仰Trappist教的修道士生产，他们在修道院内，以慈善生产为目的生产这种酒，在酒瓶上打上“Authentic Trappist Product” 的字样。

这类似于，只有香槟地区产的起泡酒才能叫香槟，只有在在贵州茅台经特定泉水产的酒才能叫茅台，每一种酒都包含着丰富的人文历史。

这一独特文化现象带来的商机不可小觑，如今全球啤酒市场呈高端化的发展趋势，高端啤酒（含精酿啤酒）销量增长160%，占整体啤酒市场4%的销售量，占18%的利润。美国精酿啤酒占据的市场份额超过20% ，市场正在成熟，而一份荷兰合作银行发布的行业报告做出了这样的判断，“中国啤酒市场呈现高端化的发展趋势，精酿啤酒增长显著。”

中国人均啤酒消费量已经达到36公升了，精酿啤酒在其中可以找到很大的市场。据沈恺团队的调研，“中国精酿啤酒的消费量不足整体市场的1%”。他告诉钛媒体，“目前精酿啤酒在上海、北京、成都三地市场表现出色，中国年轻消费者和其它国家同龄人的消费观念是相似的，他们对精酿啤酒表现出巨大的兴趣。”

从IT精英到酒厂老板

精酿啤酒前景很好，不过目前也有不少限制因素。

一是教育用户，精酿啤酒对于大部分中国人，还没有一个形象的概念，消费者缺乏对产品的认知，需要从业者进行很多科普工作。

二是物流分销、进口原料，及其带来的高成本压力、物流冷链问题；

三是国内精酿啤酒厂酿造能力有限的现状，青岛等大酒厂也在进入这一行业，但用户反馈口感一般。

沈恺希望从用户教育、物流分销、原料进口、酿造能力几个方面改变现状，因此他首先开发了一个平台——“酒花儿”App，同时运营了名为“酒花儿公社”的微信公众号。他自己还在安徽收购了一家酒厂，不断从国外进口啤酒花，专业生产精酿啤酒。

此前他是一位IT大佬：2005年加入Google中国，是中国最早的员工之一，在三年的时间里，建立并扩充了AdSense本土团队，并负责竞价广告、Google搜索与品牌策略的工作，是业界知名的互联网营收大师。

在谷歌，他几乎负责过所有产品线，成长为一个职业经理人：我学习到了很多先进的理念和管理方法，现在我想用互联网推动中国酒业的发展。

沈恺的家族和酒也很有渊源。绍兴黄酒“沈永和”是他的家族于200多年前创办的，也是国内一流的黄酒品牌。沈恺从复旦毕业，在瑞典留学时，因为兴趣喝了1000多种葡萄酒，还考到了国际三级品酒师。

沈恺对于中国精酿啤酒市场的看法很开放，他鼓励酿酒师加入中国特色的元素，也许有一天我们能喝到黄酒风格的精酿啤酒。钛媒体编辑在“酒花儿”办公室看到，好几台冰柜储存着几百瓶精酿啤酒，在这里工作的也以年轻人为主，并且必须酒量不凡。

“在我们公司，员工必须喝酒，每天下午四点，为了提高业务能力，我们开始品酒，酒精过敏者可能就没法在我们公司工作了。”沈恺告诉钛媒体，公司首席酿酒总监原本工作是一位中学老师，跟着他彻底转行，加入了精酿啤酒事业。

沈恺甚至和公司三位同事一起翻译了美国布鲁克林酒厂创始人 steve hindy的《精酿啤酒革命》一书，3月中旬中信出版集团正式出版。他们以精酿运动见证者的身份，讲述了超过15个名牌的成长经历，对精酿如何在美国诞生，坚持，成长，爆发给于了全面的解释，这对中国精酿市场的未来发展具有极强的启示意义。

“比如，在美国1988年有超过40个年轻人在各地开设了自己的精酿酒吧，而目前这些品牌已经誉满全球；我们看到了2016年似乎在中国也呈现出精酿元年的苗头，有超过15个本土品牌开始酿造酒吧的运作和瓶装酒的发行。”沈恺翻译、阅读这本书，初衷就是希望让更多同行少走弯路，寻求中国特色的精酿发展路径意义非凡。

从社群切入的生意

在沈恺看来，标准的精酿啤酒，对生产原料的要求很高：只能有水、麦芽、酵母、啤酒花这些纯天然成分，而工业啤酒厂商为了降低成本，会添加大米、淀粉，这些就不是精酿啤酒。

在美国，有几款主要的啤酒点评社交 App，包括Ratebeer、BeerAdvocate和Untappd，沈恺希望在这些美国App的基础上，开发出中国特色的产品功能，打通精酿啤酒这一垂直细分市场的社群，未来切入电商、广告等盈利途径。

钛媒体编辑在“酒花儿”平台看到，一共收录6100款精酿啤酒，积累了3万注册用户，活跃用户占15%，同时也在重点打造中国的“酒吧地图”。沈恺公司的一位工作人员以骑行的方式，游历了国内20座城市，发现其中的精酿酒吧，并绘制在酒吧地图上，酒花儿将与这些酒吧达成营销合作，发放团购酒券等。

目前酒花儿聚集了资讯、点评和社交功能，酒花儿不断精选精酿啤酒资讯，让用户了解到精酿啤酒品类、品鉴、酿造、赛事等国内外信息，用户在社群里评论、聊天，甚至线下酒馆和活动也由此打通，除了北京上海，像成都、西安这些二线城市的精酿啤酒粉丝，也正在酒花儿上聚集。

“不同于工业啤酒的廉价，精酿啤酒的客单价在 450 左右，高频次的精酿啤酒购买者一般是具备一定经济基础的中高端人士，酒花儿将逐渐开发这一人群的商业价值，比如电子商务、线上交易。”沈恺说。

精酿啤酒的春天正在到来，荷兰合作银行一位高级分析师Francois Sonneville曾对媒体说：无论对于进口精酿啤酒，还是使用进口原料的国产精酿啤酒，乃至使用国产原料的国产精酿啤酒来说，现在都是最好的发展时机。（本文首发钛媒体，记者／孙骋）