“跑马圈地”的烧钱阶段后,外卖行业整合已成必然

摘要: 在宏观层面,互联网实现了社会资源配置的优化。在微观层面,互联网则改变了社会个体的生活方式。在互联网潜移默化的影响之下,人们的餐饮方式更加多元化,外卖行业流程渐趋工业化。而外卖平台在下半场的角逐中,也将由“三足鼎立”的态势向整合趋势转变。

近日,百度召开了2016年Q4及全年财报电话会议,百度CEO李彦宏在会上表示不会放弃O2O业务。但事实上,百度外卖正处于不稳定状态。据内部人士透露,百度副总裁陈锦晖从2月13日开始就一直处于休假状态中。百度方面对此暂时没有回复,不过外界据此推测陈锦晖可能已经离职。

当被问到O2O业务的重要程度时,李彦宏表示:“O2O方面,公司降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用,但是我们仍然认为O2O是公司业务不可或缺的一部分”。百度对于外卖业务的重视,可以从侧面展现出外卖市场的潜力。随着经济的不断发展和人们生活方式的转变,叫外卖或许会比做饭更加划算,外卖市场也会随之爆发出更大的潜力。

而对于外卖行业来说,在经历过“跑马圈地”的烧钱阶段后,外卖O2O已然进入下半场角逐。不过,随着行业的进一步成熟,这种角逐或许会向整合趋势发展。

一、外卖行业发展迅速,叫外卖可能比自己做饭更划算

根据市场研究机构BigData-Research(比达咨询)发布的2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告显示,2016年,中国的外卖市场依旧保持快速增长态势,整体交易额达到1761.5亿元,比上一年同期增长361%。

从市场格局来看,饿了么高居首位,占整体市场份额的34.6%;排名第二的是美团外卖,占市场份额的33.6%;第三名是百度外卖,占18.5%。

这一系列数据,展现了外卖市场的旺盛需求。中国自古以来就是“民以食为天”,“吃”的确是人的天性。在人类度过了茹毛饮血时期,学会刀耕火种之后,做饭就成了满足这项天性的唯一方式。

后来,逐渐出现了餐厅、饭店、大排档,人们不必亲自做饭也可享受美食,这不仅满足了吃的天性,更满足了人类身体中固有的惰性。

互联网的出现,则使满足“吃”的途径更加多样化:外卖、拼饭、私人厨房……任何一种都可以通过互联网得以实现。虽然方式不尽相同,但最终目的都是节省精力,提供更多选择。

可以说,受互联网的影响,人们下厨的意愿越发被削弱。以前,人们必须自己做饭,不仅是因为没有这些式样繁多的选择,更是由于经济水平低下。尤其对于以前的女性来说,工作机会稀少,即使有,工资也不高。余下的大把时间,用来做饭再合适不过。

做饭不仅被用来打发时间,更是因为划算。随着经济水平和市场的逐步发展,工资水平整体提升。目前一、二线城市的最低工资是15~20元/小时,现在20元叫外卖就能吃到不错的饭菜,比花一小时做饭要划算得多。

一项关于互联网影响饮食行为的调研表明,外卖降低了人们做饭的积极性,并且这种积极性与收入成反比。随着收入的增加,对应的时间和机会成本也随之提升,对高收入群体而言,下厨不如叫外卖划算。实际上,做饭、洗碗、买菜这类事情专业性较强,社会的趋势是专业的人做专业的事,与其花费大量时间在做饭这种非专业领域,还不如花一小时在自己的专业上,做饭时间都能够挣回来。

这种影响在中国市场中尤为显著。传统的中餐处理技术已经跟不上现代生活和工作的快节奏,即使是专业人士,如果采用传统的中餐制作方式,也难以满足客户对等餐时间和菜品质量的要求,更遑论效率低下的家庭烹饪了,这也是越来越多的人选择外卖的重要原因。

基于上述分析可知,外卖将会占据更多比重,逐步替代传统的家庭厨房以及到店吃饭等传统方式。不过,这并不代表家庭厨房会就此消失,而外卖的制作方式则愈加呈现出工业化的特点。

二、家庭厨房短期内不会消失,外卖行业工业化特点显著

尽管社会的恩格尔系数在不断降低,但这并不代表外卖会替代传统的家庭厨房,起码在短期内不会。

在未来,人类的生产和分配方式如果不发生大的改变,那么我们将面临生产过剩的状态,这其中也包括劳动力过剩。据此,制约人类生活方式的主因已非生产效率,而是分配公平。

这意味着,在未来会出现大范围的失业,而且这种失业以主动居多。夫妻双方有一人完全放弃生产性工作,转而从事需要投入大量劳动然而实际上不创造价值的工作:比如用几个小时分类垃圾、明明可以用洗衣机却坚持手洗、每天将被子叠起来放进壁橱并将床铺打扫的一尘不染等等,以此缓解社会矛盾,目前这种现象在日本社会常见。

如果从这个层面来看,未来人类分工在一方面不断加强,然而由于固有的生产和分配模式,人类的分工需不断弱化用以耗掉过剩劳动力。若果真如此,那么外卖市场面临的不是潜力的爆发,而是萎缩。要知道,做饭绝对是消耗过剩劳动力的重要方式。

当然,这只是对未来可能会发生的情形的一种推测,至少根据目前的市场来看,外卖行业还是存在很大机会的。

相信大家叫外卖的时候会产生疑问:为什么刚下单几分钟骑手就在路上了?厨师是怎么把红烧肉、松仁玉米这类菜在几分钟之内就做好的?为什么许多餐馆的菜单都大同小异,就连图片都是一样的?

实际上,不同餐馆相似的菜都很有可能来自于同一间厨房,或者可以称之为“工厂”。

现在有种东西叫“料理包”,说白了就是密封好的成品。比如外卖中常见的三杯鸡、香菇滑鸡、卤肉饭等,都是这种料理包出的菜。料理包起源于日本和台湾地区,经过多年的发展,包含的菜品逐渐增加,而且上菜速度快、味道也不逊于一般厨师做出的菜。

类似的技术最早被肯德基、麦当劳等西式快餐行业普遍应用,如今这种料理包则遍布外卖及各类餐馆的后厨。分析外卖的发展,实质上就是在讨论工业化趋势。外卖本身逃不开工业化,从制作到配送都是如此。

不仅是外卖领域,工业化还遍布了餐饮行业的其他领域。无论是全智能做菜机+菜谱程序下载+半成品智能配给的外卖模式,还是从便利店买简餐回家加热食用,无不是典型的工业化方案。

其实工业化没什么不好,它能节省时间提高效率,符合社会发展趋势。退一步说,就算自己在家做饭,所用的原料本身也是工业化规模制作出来的,去餐厅吃到的食物也同样出自于中央厨房工业化的半成品烹饪。由此可见,外卖行业将会在工业化的道路上更进一步,标准的工业化食品足以满足普通人的需求,因为人类的需求是“吃”而非“做饭”,因此外卖市场具备巨大的潜力。

在经历烧钱的角逐后,目前中国的外卖O2O市场基本已成定局,步入下半场角逐。根据情势分析,逐渐成熟的外卖行业或许会呈现整合趋势。

三、外卖O2O步入下半场角逐,或呈现整合趋势

在互联网行业中,如果出现兼并收购的传言,基本都会变成现实,即使传言只是空穴来风,但利益相关者会被推动朝传言方向行进,最终成为现实。这一观点的学名叫做Self-Fullfilling Prophecy,并已多次被现实所验证。

另外,任何行业的发展都符合“二有引力定律”:随着行业中两个巨头的发展规模扩大,二者间的吸引力也会愈发增强,最终必将呈现合并趋势。

根据这两个理论,可对外卖O2O企业的现状做简单的分析和大胆的预测。目前外卖行业主要集中在餐饮领域,做的比较好的是饿了么、美团外卖和百度外卖三家。在短期之内,三家走到一起的可能性微乎其微,但从长期来看,走向整合是必然趋势。

首先,三家的业务模式相似度极高,所处领域基本一致,都以补贴为驱动力获取市场份额,而这种状态不可能持续太久。外卖业务的特点是供给方和需求方基本重合,拼的是运营效率和补贴力度,利润并不算高,而价格只要升高就会将用户推到线下餐饮业,这一市场完全没有几家并存的必要。

此外,外卖行业可控制的点在于物流,而无法解决品控问题,而随着行业的成熟,在度过烧钱补贴阶段之后,外卖平台的竞争力将由平台中商家的优质程度决定。所以,外卖平台的最佳发展道路在于如何提高商家品质。这就需要平台提供一些扶持,包括餐盒的定制、形象的设计和包装等,这是个长期而投入较多的过程,在工业化程度越来越高的前提之下,外卖平台的整合是较为理想的道路。

对于外卖平台下一阶段的发展,可根据其近年的一些动作简单预测。

先说市场份额最大的“饿了么”。自从2015年年末阿里巴巴注资12.5亿美元之后,饿了么实质上已经成为阿里的子公司,只是仍在运营方面保持独立。结合阿里和京东的“猫狗大战”来看,马云很可能利用饿了么解决物流中“最后一公里”的问题。下一个阶段,饿了么除了保持原有的业务之外,可能会成为菜鸟物流的一部分。

对于美团来说,外卖业务过于烧钱,不应该让其影响母公司的其他业务,所以美团外卖下一步可能会面临拆分,也有一些可能与饿了么进行整合,但可能性不大。

而对于外卖业务动荡的百度来说,可能性则更多。要么背水一战,要么出售百度外卖并与其他平台进行整合。百度在外卖行业入局较晚,而且百度内部侧重于无人驾驶、人工智能等方面,没必要恋着外卖市场。加之百度的营收和人才方面出现一些问题,所以百度外卖出售的可能性更大一些。

总的来说,在宏观层面,互联网实现了社会资源配置的优化。在微观层面,互联网则改变了社会个体的生活方式。在互联网潜移默化的影响之下,人们的餐饮方式更加多元化,外卖行业流程渐趋工业化。而外卖平台在下半场的角逐中,也将由“三足鼎立”的态势向整合趋势转变。(本文首发钛媒体)

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