卖产品或者卖空间,或者真的能像星巴克卖咖啡一样去卖茶

摘要: 中国人对饮茶其实有着天然的认同,如果新式茶馆能和星巴克提供相似的空间与产品体验,“Tea or Coffee”的选择会越发趋于前者。

如果非要给国内茶类饮品的复兴划定一个起始的年限,2012 年倒是个值得注意的时间点。

有几件看似毫无关联的事件发生在 2012 年。当年 1 月,曾将“麦咖啡”引进国内的麦当劳中国区副总裁缪钦离职;5 月,21 岁的聂云宸在广东江门一条小巷中开出一家名叫“皇茶”的小店;11月,星巴克 CEO 舒尔茨以 6.2 亿美元买下了美国最大的茶连锁店 Teavana(茶瓦纳),并开设 5 家茶饮店 Teavena Tea Bars 。

这些事件发酵到现在终于有了交汇的地方:缪钦在离职麦当劳 19 个月后与京东创始人刘强东联合创立了餐饮公司“东钦餐饮”,旗下第一个品牌即为茶饮料连锁“因味茶”(inWE);聂云宸的“皇茶”迅速打开了年轻人市场,目前在全国已有超过 50 家门店,并更名为“喜茶”。

“因味茶”开业时,缪钦与刘强东的妻子章泽天(奶茶妹妹)共同出席发布会

而他们的强劲对手,星巴克也在去年首次在国内引进了 Teavana 冰摇茶饮料,星巴克中国区总裁王静瑛公开表示:“随着在中国市场的深入,越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验”。

时隔几年,因味茶、皇茶、星巴克,他们在名为“茶饮品”的赛道上相遇,事实上,当他们环顾四周,还有嫩绿、荼啡茶、大益茶、新元素旗下的 Vital Tea 等新老对手,所有人都不约而同地尝试升级产品、改造空间、或多或少地瞄准年轻群体,曾经被视为“老土”的茶生意一时间充满了活力。

星巴克的启发

刘芳算是这个市场最新加入的玩家,她萌生出做茶饮料的想法,也是在 2012 年。

那时刘芳有一个不错的头衔——“星巴克中国区华中运营总监”。她经历过星巴克最惨烈的时刻:“股价从 36 美元跌到 8 美元”,也遇到了星巴克来中国大举开店的战略扩张期。从 2009 年到 2014 年,刘芳带领运营团队在国内“攻城掠地”,将星巴克第一家门店开到西安、长沙、南昌、郑州、合肥等地。

在刚刚开始的拓张时期,不论是星巴克总部前来考察的高管,还是刘芳本人,都将星巴克品牌的下沉当作一种“试验”,他们不确定当时看起来有些破败的二三线中部城市里的消费者,能否接受用一天的伙食费买下一杯拿铁,可很快,扶摇直上的单店业绩让整个星巴克集团对中国市场刮目相看。

“长沙的第一家星巴克单店营业额就破了全国记录。”刘芳对钛媒体记者说到。

这让刘芳有了最初的反思,如果咖啡这种典型的舶来品,都能在这么短的时间被国内消费者接纳,为什么对中国人来说更熟悉的茶饮料却不行?

刘芳将问题归咎于老式茶馆的形象。当时的茶馆里大多坐着大腹便便的中年人,“贵”、“土”、“老气”是茶馆的代名词,消费者不是不喜欢茶饮品,而是不愿意进茶馆。

人们印象中的“茶馆”往往装修古朴,价格昂贵

同样的启发也发生在缪钦身上,他将因味茶的受众直接聚焦在年轻人,并在三个月时间里接连在北京、上海开出五家门店,试图用星巴克的扩张方式迅速得到年轻群体的品牌认知,但起初得到的反馈并不好。

“年轻人对我们的品牌很拒绝,不知道我们是干什么的。”缪钦在接受新媒体《咖门》采访时表示。

刘芳也预料到了这种情况,星巴克的工作经历让她对员工培训与用户教育极为看重。今年 1 月下旬,由她创立的“煮叶”茶馆正式营业。刘芳仿照星巴克对店员“咖啡伙伴、咖啡公使、咖啡大师”的成长体系,对“煮茶”的员工拟定了“煮茶师、茶秀才、茶学士、茶状元”四个级别,各个角色需要在日常运营中承担不同的职责。

由前星巴克中国区华中运营总监刘芳创立的新式茶店“煮叶”设计概念图

由前星巴克中国区华中运营总监刘芳创立的新式茶店“煮叶”设计概念图

“煮茶师相当于星巴克店里的伙伴,他在日常工作中可以回答顾客的基本问题;茶秀才可以举办讲授茶类知识的教学与讲座;茶学士能承担更大型的媒体对外宣讲,以及培训员工等职责。”刘芳告诉钛媒体记者。

刘芳承认这套培训体系有着浓重的星巴克烙印,对内而言,员工可以在体系中实现目标明确的职业进阶,有助于增强员工的忠诚度,对外来说,来到煮叶的顾客能够在消费饮品的同时获取与茶叶、泡茶、茶具等相关知识,从而获得比快消类茶饮品更有趣的体验。

而在茶品的供应链环节,刘芳也有效利用了过去在星巴克积累的供应商资源,选取进口的国际品牌对牛奶、豆奶、糖水等原料进行统一采购,以确保数量和品质。

除此之外,刘芳还有另一个杀手锏,她请来了国际知名的设计师、无印良品艺术总监原研哉,对“煮叶”的品牌与空间进行了整体的 VI 设计。

卖产品,或者卖空间

刘芳清楚地记得与原研哉工作室签订合同的日期,2015 年 1 月 18 日,之后从提案、打样、再到收稿,双方进行了六次会谈,隔年八月,原研哉首先完成了“煮叶”的品牌与产品 VI 设计,原以为合作就这样结束了,刘芳却意外收到了原研哉的邀约。

“原先生问我,能不能由他来进行’煮茶’的室内设计。”刘芳对钛媒体记者说到,“日本有和中国相似的茶文化,原研哉本人一直也想做这样一个茶空间,这也能让他先前设计的平面在空间里得到统一,这是原研哉在全世界第一个同时设计室内和平面的案例。”

已鲜少承接商业客户的原研哉为“煮叶”设计了全套室内+平面 VI。

已鲜少承接商业客户的原研哉为“煮叶”设计了全套室内+平面 VI

这样主动的邀约让刘芳有些惊喜。作为国际级的设计大师,原研哉每年只在全球范围内承担少量的商务客户,在满足对方商业需求的同时,确保设计成果在艺术领域的造诣。

在刘芳看来,原研哉对“煮叶”产生兴趣,一方面是看重创始人星巴克的职业背景,一方面,原研哉也认同以“茶”为媒介来延伸空间的想法。

原研哉方面很快拿出了设计方案。竹木装潢、白瓷茶具、铁质茶盒,一个日式极简融合中式审美元素的空间逐渐形成,在整个设计过程中,刘芳只对原研哉提出过两次比较大的修正要求:在原研哉原先的方案中,“煮叶”空间里的座位较为分散,多位单人座;配套的茶具相对较小,客人需要多次加水。

刘芳便提出说,希望能有相对集中的座位供多人聚会使用,另外,增大茶壶与茶杯的容积,方便客人泡茶。

由原研哉设计的“煮叶”纸杯

由原研哉设计的“煮叶”白瓷茶具

这样的修正很大程度上是为了服务于顾客对空间的需求。星巴克的创始人舒尔茨在早期引用过美国社会学家欧登伯格(Ray Oldenburg)“第三空间”的概念,所谓“第三空间”,就是一个除了家、办公室之外你可以依赖,完成你生活方式的地方。

而在刘芳看来,不论是咖啡还是茶,都作为媒介传递了一种生活场景,这种场景下包括非正式的商务会面、休闲社交、等待或者逛街间隙的歇脚,而消费者也愿意为安置这些零散的碎片化时间付出一杯饮品的报酬。

在目前的新式茶饮市场,主流的产品可以划分为三类:分别是需要人工使用茶壶、盖碗冲泡的“原叶茶”、利用虹吸式咖啡机(SteamPunks)制作的标准化“风味煮”、以及用茶粉与牛奶、糖水调制而成的“调味饮”。

产品类型的不同也对与之适配的空间提出了要求,刘芳的“煮叶”面积有 310 平,顾客可以在其中可以更自在地选茶、泡茶、品茶,而在其他面积在百余平方的茶店中,多以“风味煮”的形式制作标准化的杯装饮品;如果是面积更小的街边店,以茶粉勾兑的调味印则更为轻便快捷。

因此,如何构建空间,以及如何在恰当的空间中提供合适的产品,就成为所有茶店经营者需要注意的难题,而与空间适配的各个环节:包括店铺 Logo 的风格;光线的明亮与柔和;环境音乐的欢快或舒缓;甚至店员接待顾客的状态,都成为考察空间的因素。

几乎所有新式茶饮市场的参与者都在经历试错的阶段,缪钦将“因味茶”最初的五家门店装修成休闲、文艺、商务等不同风格,目的是为了观察消费者究竟喜欢哪种口味。

从重庆走出的“嫩绿茶”在上海经历了草草撤场后选择了接受缪钦方面的入股,以加强之前薄弱的运营能力。

而“喜茶”在更名后针对年轻人推出了更时髦的品牌与产品定位,在上海、深圳等地创下了单日 2000 杯,月收入 150 - 170 万元的销售成绩。

喜茶”在更名后针对年轻人推出了更时髦的品牌与产品定位,在上海、深圳等地创下了单日 2000 杯,月收入 150 - 170 万元的销售成绩

而刘芳的“煮叶”除了有原研哉设计的旗舰店之外,同步新开的另一家茶店则尝试性地使用了美式的装修风格。

“中国茶是没有被完全定型的,我们想看看日本人和美国人设计出的茶馆有什么不同。”刘芳谈到。

从误解到认知,再到接纳,创业者们混沌的经营格局也从侧面加深了消费者对新式茶饮的市场教育,中国人对饮茶其实有着天然的认同,如果在两者都能提供相似的空间与产品体验下,“Tea or Coffee”的选择会越发趋于前者,况且还有一个客观的利好消息——由于经营不善,星巴克在去年关闭了旗下 4 家茶饮店 Teavena Tea Bars。

或许,有关茶店的生意,中国人才是最合适的经营者。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

------------【钛度调研】------------

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苏建勋
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钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(13

  • 路遥人未远 路遥人未远 2017-03-05 16:37 via iphone

    希望中国的茶文化再次走向国际

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  • Darren13 Darren13 2017-03-03 06:46 via iphone

    这样好

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  • 江海星 江海星 2017-03-03 01:18 via android

    支持喝茶走向全世界,快节奏下的社会品茶成了“喝茶”。

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  • 江海星 江海星 2017-03-02 23:18 via android

    卖茶在外国能行的通吗?霍华德·舒尔茨可以把星巴克上市,分店遍布世界。假如可以中国是不是可以把卖茶推向世界,就是模仿星巴克。

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  • Superbonic Superbonic 2017-03-02 23:15 via android

    哈哈哈,我还以为是皇茶呢!

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  • 阿库 阿库 2017-03-02 22:42 via android

    趋势很好,环境很重要,要适应老百姓的可味跟消费起的价格。

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  • xzavier xzavier 2017-03-02 14:38 via iphone

    完全可行 相比咖啡更爱茶的不在少数 缺的只是一个大众的环境

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  • 朽木不折 朽木不折 2017-03-02 12:07 via iphone

    茶怎么做的市场化一些,不要搞得辣么禅宗一样,太有距离感了

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  • 苏建勋 苏建勋 回复韩佩 2017-03-02 12:03 via iphone

    哈哈哈 可以一起去探店

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  • 韩佩 韩佩 2017-03-02 11:59 via pc

    看着朋友圈别人晒的风格,感觉是日系空间卖西式饮料。。。

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Oh! no

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