罗振宇、马东、吴晓波到李笑来,这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮

摘要: 知识网红的共同点就是:他们背后都是高度可挖掘的知识积累,以及专业的媒体运营操作能力。当知识付费进入下半场,专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。

位于北京国贸和大望路高楼之间,有一片经改造的小型厂房建筑朗园 vintage,聚集了诸多创意和内容公司、小剧场、隐蔽的小餐馆和咖啡店,这其中就有罗辑思维和果壳。

这一片建筑前身是上世纪50年代的北京万东医疗设备厂,离熙熙攘攘的核心 CBD 街区不远,自己低调且讲究的立在面对通惠河的一侧,走进去马上能感觉到清净。即使内容创业长期受到变现能力的质疑,这里仍然引爆了知识付费的风潮。

果壳在这个院子里衍生出了在行和分答。分答去年9月上线后42天有1000万授权用户,交易额超过1800万。罗辑思维的得到 App 去年一年营收1.4亿,李笑来个人 IP 影响力带动的最贵个人专栏,12万付费订阅和2500万营收,现在看来好像已经都不稀奇。

仅仅一年多时间,喜马拉雅、知乎 live 等知识付费业务的发展速度令人咋舌,一切都生机勃勃,各类平台崛起了众多知识向的个人 IP。

昨天刚刚得知,和我们在2016年底合作过一小时卖出10万元自品牌课的 spenser,2月21日上线的高端系列写作课,一天内就卖了100万,截止报名已破200万。

曾经罗胖说的“魅力人格体”,每天都在发生

如今你走在朗园的院子里,可能就会撞见被各家平台追逐的知识网红。他们有着扎实的功力和系统的知识,同时懂得运用媒体的方法论形成大众认知,通过新兴平台不断适应互联网传播的形式和潮流。

也就是上上周二,我去罗辑思维找小马宋,一进朗园南门口就遇见了得到 App 上的说书人成甲,前一天下午我俩就刚刚见过。他年前上市的新书《好好学习》已经卖出4万多册,正要去分答小讲,受邀开设一门精进知识管理的付费课程。

那天在罗辑思维的客厅里,我坐在橙黄色的沙发上等小马宋开完例会,一转头看见脱不花在散会的人群中走了过来,突然想起2013年中旬自己身处的一个场景。

那时我还在央视,台里组织了关于新媒体趋势的分享会,第一次在梅地亚中心听了罗振宇关于“魅力人格体”的演讲,第一次有了关于个人 IP 的概念。其实个人 IP 的打造手法在泛娱乐领域早已纯熟运用,只不过罗振宇是在媒体行业定义这个概念的第一人,并且在内容创业中让这件事发生。

当我听到他说“未来一切内容皆广告,一切广告皆内容”,脑子有点懵,当时跟身边的很多同事一样,并未完全理解。但他的个人 IP 方法论从此在我心里扎根。很多人当时看到的是有争议性的罗振宇,我在半懵半懂中,看到的是一个媒体人、一个创业者,一个渴望参与世界的人,对这个时代的有感而发。

后来我就一直在关注他,看他先后做了视频节目、每天60s语音、微信社群、卖书、卖月饼、为Papi酱拍卖新媒体第一支标王,我才理解了他的主线,其实一直做的就是一场轰轰烈烈的个人 IP 造星运动,不断输出专业内容,结合当下最前端的媒体热点来定义新的流行,从而向人格 IP 积累注意力和影响力。

与此同时,我每天在总编室给台领导写规划报告,去想中国最好的媒体到底应该如何解决焦虑,如何落地新媒体转型和新的内容商业模式,暂时没有完全把自己未来要做的事情,和罗振宇联系起来。

我时时刻刻见到身边一帮最优秀的媒体人,一直在积极进步,但难以让改变发生,因此也觉得苦闷。就像知乎 CEO 周源说过的,“我可以写作和发表,但我无法去验证——我不是那个让事情发生的人”,于是我开始萌发要做点什么的念头,开始认真观察浪潮的方向。

直到2014年,内容行业出现了一个令人瞩目的变化,IP 创业开始真正兴起。随着“IP能创造具大商业价值”概念的火热,越来越多的电影、电视剧、小说和游戏等内容产品超越自身的表现形式,成为 IP,动辄获得上亿票房收入和千万级别广告授权费。

IP,是 Intellectual Property 的缩写,粗译为“知识版权”,核心是一种跨媒介内容运营的理念,90年代在美国动漫产业兴起。于是我开始研究漫威为什么可以这么赚钱,他们的英雄角色均创立于20世纪50年代左右,几十年过去了,为什么只要搬上荧屏就能大卖,周边衍生品也赚的盆满钵满。

2014年,离开央视的马东在爱奇艺孵化出了《奇葩说》,引爆了原创网络综艺的战火,成立的米未传媒估值20亿。根据 GQ 中国的数据,各大视频网站已经上线的网综统计,去年网络综艺总数量接近100档,全网排名前20的网综播放量累计超过73亿。

《奇葩说》于我而言,不仅仅是一档好看的网综 IP,而是在这个时代通过互联网的方式,马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀,奠定了“知识娱乐化”的方向。

这两年,马东现身于各大互联网论坛,被媒体广泛报道,成功超越了“前央视主持人”和“马季儿子”的标签,成为互联网时代更有标志意义的符号,也成为了一个行走的 IP。

2015年,网剧 IP《万万没想到》开始只是优酷原创孵化的每集5分钟的小短剧,孵化出的电影票房是3亿,《屌丝男士》衍生的电影《煎饼侠》则收货11.6亿的票房。10年前,叫兽易小星只是湖南的一个工程监理,大鹏是搜狐娱乐频道的一个编辑。

这时候,我突然觉得整个行业将要改变。内容生产和作业方式即将发生巨变,因为整个内容传播的价值模型变了。IP 能够持续为内容创造商业价值,商业价值真正让内容创作成为可持续的行为,这一点对我的吸引力是巨大的。

很多时候一个非常重大的决策,反而是凭直觉。很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业,我后来无数次去追溯,可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会,并且非常非常想要让这种生命力在手里发生。

但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论,但遇到了很多本土化落地的问题,和大多数泡沫一样,成为了 IP 创业中的分母。一波又一波资本冲向内容项目,以 BAT 为首的各公司都在圈地布局,一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹,包括我们的项目。

那半年内,看泛娱乐的投资人问我的一个最真诚的问题就是:

究竟什么内容能火啊?有钱真不知道往哪投。

在那个时候,我也很困惑。我想过内容创业的动荡,但没想到能动荡到这个地步。我第一次强烈认识到,能把一件事情做成,需要的远远不止一个好的想法,和一大笔钱。我是最后一个离开我们 IP 项目的人,也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请,问我要不要去他们那儿工作。

但我希望自己摸索一段时间。当时我最大的感受其实不是失落,而是极其不甘心。虽然我们的项目失败之处非常明显,我仍然觉得 IP 商业化的方法论非常有价值,只是需要重新审视做媒体运营的思路。

做传统媒体时间长了,渠道长期强势的结果就是,很容易导致忽视用户在想什么。黎瑞刚曾经有次分享时说,“传统媒体要关注消费者的行为变化”,只有观众的行为变化逐渐能给我们划出一条清晰的主线。

2016年开始,我带着 IP 的思路,接着摸索了半年中美新兴媒体平台的一些新兴操作方式,看遍了 Youtube 还有秒拍美拍的红人内容,并和各平台合作制作了一批校园类短视频和直播系列,越来越觉得罗振宇说“魅力人格体”是对的。广告和内容的界限也在新兴内容中不断相融,“未来一切内容皆广告,一切广告皆内容”也在我眼前发生了。

集体狂欢式的媒体消费和以人为载体的人格传播

从观众消费 IP 的角度来看,看似庞杂的信息爆炸渠道中,观众行为的两条主脉络,一条是集体狂欢式的媒体消费,一条是以人为载体的人格传播。第一种媒体狂欢,说的是春晚、奥运会、超级碗、漫威电影等超级媒介盛事,第二种就是个人 IP,就是以人格为载体的媒介传播。

当渠道和信息极大丰富,受众越来越需要高纬度的信息服务,好内容的价值就愈加凸显。进一步看,内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的,个人崛起成为这个时代新的流量渠道。

这就是为什么诸多爱表达自己、有个性、有持续输出内容和媒体运营能力的“网红”异军突起,并迎来明星一样的变现途径;这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略,因为他们对受众的消费行为有高度影响。

然后你会发现,就算是大型媒介事件,观众的注意力还是会被吸引到其中的角色和人格身上,比如你喜欢漫威宇宙,喜欢的其实是其中的某一个英雄;观众对《万万没想到》系列最大的认知价值,还是在于白客和叫兽易小星。

2016年初我写到,未来的互联网长尾,会越来越长,从网络孵化出的小中心,最大的特征就是自带内容和流量属性,我坚信所有的禀赋都可以发光,国内未来的所谓网红类型,一定不会仅限于时尚类、YY 主播类,会愈加多元和精彩。

也是在我写下这段文字的同一时期,我在一次科技媒体主办的线下活动上,见到大学时期的启蒙偶像李笑来。曾经在我的印象里,他的关键标签是《托福21天核心词汇突破》、《把时间当作朋友》等,他也是在我上学的时候,对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用。没想到从那次见面开始,我们会一起聊 IP,做知识付费。

李笑来开始让我明确意识到,“红”其实分很多种,有的人是在积累注意力,有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝,只有影响力才能让人红很久很久。

李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念:比如把时间当作朋友、升级操作系统、建议有效社交和创造睡后收入等,对很多年轻人成长起到关键性作用,现在正对一代人积累财富起到关键作用。

在卖知识这件事情上,李笑来做的估计比国内很多知识网红都早。很多知识大 V 都在教企业商业模式,而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论。比如,一定要学好英语和计算机,保持个人信息的开放和流通,不断升级并遇到人生的惊喜等,大受读者爱戴的干货和鸡汤。他一直主张的个人商业模式是,一定要找到一种方法,把自己的同一份知识高效率卖出很多次。

于是我开始萌生一个想法,此前关于 IP 商业化操作的方法论,如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上,是不是能创造出巨大的商业价值?

比如再看吴晓波学长,就是我看来综合实力最强的知识网红,也是我们很多同学的偶像。吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分,也个人 IP 化操作的典范。

不愧是学媒体出身,吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播,同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性,多渠道分发、积累影响力,实现成功变现。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号,吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万。

现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号,而是以吴晓波这个 IP 为核心,分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容,都在同时往中心的“吴晓波频道”吸引流量,成为其知识变现的强大基础。

反观很多当今所谓的红人,包括现在这轮知识付费泡沫,塑造个人价值的方法都很表面,个人IP衍生产业的价值拓展非常有限,即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现,也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

2017新榜大会,我坐在台下听吴晓波说到内容行业“八卦-新闻-咨询-知识-价值观”的演进,说到内容变现的形式已经发生的转变,突然发现我观察的偶像们,都因为知识付费串了起来。说他们是“网红”,并不是拉低他们自有身份,而是说他们如何懂的借用互联网的力量来塑造个人影响力。

当天,脱不花、吴晓波、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验,而后演讲的米果文化胡渐彪,向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了2800万付费订阅的《好好说话》课程,就来自马东。

知识“网红”的变现的可能以及运营的核心

如果说两条消费者行为的主脉络中,第一条集体狂欢式的媒介盛事,是给传统意义的 IP找到了好的变现方式,那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人IP找到了好的变现方式。知识类的个人IP更容易建立信任货币,当信息极度泛滥,人均时间有限,帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需。

随着支付手段的普及,用户对高维度信息的渴求,付费意愿也空前强烈。

这其实就是教育,教育不仅是信息选择服务的优质形式,也是完成说服、建立信任的最好方式。本质上的知识服务则可以制造垂直、稳定、持续的优质流量;并且直接交易,不用担心传统电商的供应链问题。

知识服务,本质上一种知识 IP 商业化操作。要总结现有知识网红的共同点,就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累,以及专业的媒体运营操作能力,当知识付费进入下半场,专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。有时候非常感慨,像知乎的 CEO 周源说的,每当时代转轨,世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端,发现央视、传统纸媒和记者的影子。

他们曾经经历过专业的内容训练和实践,培养出了很好的“内容感”,如果能再加上互联网的磨砺,经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照,可以让他们更懂的IP打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人,便手握各种内容变现大门的钥匙。

如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得,那就是 IP 和品牌不是一回事,单单构成具有市场认知的品牌,不代表就具有IP式的长期变现能力。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知,但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏。

如今表面的知识付费繁荣,也体现了媒体和内容行业的变现焦虑,甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况,这就像一部电影还未沉淀出好口碑,就不断上院线圈钱,反而是对付费用户的消耗,很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

简单来说 IP,首先体现的是“中心”位置,也可以视为价值观的源头。围绕其不断的价值传播带来的认同效应,认同效应反过来进一步促进传播扩散,好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力。

观众看的往往是一种价值观,这种价值观才是有效心理唤起的源头。就像很多人认为,帝吧出征的人都三观超正,苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由、还有点事儿逼的人,喜欢罗永浩很多都有理想和情怀,跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓。

这种认同不只是内容层面的产品认同,而是精神认同,由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以,真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的,满足的不是现实层面的生理需求,而是精神满足。

现在很多对于品牌的消费,更多是在表面的内容层面。比如很多知识类的课程,大家买了会觉得不错,但很难形成情感上的共鸣,因此难以形成传播效应。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上,而是你打磨想要传递的核心。对于表面与深层的认知不同,造成的是完全两种不同的作业方式。

IP 的核心打造的好,表面用什么样的文化材料倒是其次的,这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳,还是一档强口碑的 IP,还能沉淀出知识类衍生品,就是因为通过专业化的媒体操作,传递出的是他们的价值观,而且是好看的价值观。

我曾看到马东写过一句话非常赞同:

IP 的形成,说得形象点,有点儿宗教的传教色彩,一旦这种认同形成规模效应,就能凝结成了价值矿藏,也就是所谓的 IP。

但这一切都需要时间和专业的媒体运营去不断打造。IP 不断的价值输出,是系统性工程,具体到系统中的每道工序(比如公众号写作、知识产品开发等),又是富有创造性和挑战性的艺术创作。因此需要的不仅是好内容,更需要媒体运营能力协调和统一,让一切看起来有序、有趣甚至是很酷,这也是脱不花说的“重运营和强交付”。

比如,《好好说话》能够卖到2800万,绝对不仅仅是因为马东和奇葩说的影响力。跟胡渐彪聊完,认真研究了老僵尸们的付费音频,从这帮华语圈最会说话的人身上,我不仅看到了关于“说话”这件小事最全面深入的思考,最认真的内容产品化生产,最娱乐化的知识明星矩阵传播,还有一种从说话切入,来融入并改变这个世界的野心。

2017年前,我第一次见到偶像马东,是因为《好好说话》出版邀请李笑来写一篇序。我看着他俩坐在一起聊到知识和娱乐的边界,自己有些恍惚,想起的是2009年,我正在李笑来的个人网站看他教如何有效背托福单词,马东则刚在央视3套拿了金话筒主持人奖。

也是他们,让我觉得身处传媒的这场浪潮中,时间变的特别有意义。

【钛媒体专栏作者介绍:唐颖娴,“一块听听”运营总监。本文原标题系《2017知识网红对比报告》,首发于微信公众号 clairetangmedia。】

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本文系作者 唐颖娴 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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唐颖娴
唐颖娴

评论(9

  • 逮捕一只袋袋熊 逮捕一只袋袋熊 2017-03-01 15:17 via iphone

    标题起的挺好的

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  • Darren13 Darren13 2017-03-01 00:26 via iphone

    高人

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  • 小熊同学 小熊同学 2017-02-28 14:21 via android

    gjjjjjjgfccv

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  • 小熊同学 小熊同学 回复小熊同学 2017-02-28 14:20 via android

    这样还不错啊

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  • 小熊同学 小熊同学 回复Superbonic 2017-02-28 14:20 via android

    哈哈

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  • 小咖克克 小咖克克 2017-02-28 12:17 via iphone

    内容制造,樊登老师的又如何……

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-02-28 11:37 via pc

    另外,我个人不喜欢逻辑思维。他太啰嗦了,又很喜欢造新词。

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-02-28 11:34 via pc

    1、知识 运营能力确实是很重要的因素,但我认为背后更重要的是:对于“深入浅出”知识需求的爆发式增长。
    2、所以百家讲坛虽然火,易中天更火;奇葩说火,但是马薇薇、颜如晶、邱晨就比胡渐彪、周玄毅等要火。
    3、大家对于深入浅出知识的需求,来源于“人本身对于知识的诉求感”和“自身理解能力的有限”的碰撞之中,再加上大环境“要上进,要努力,要奋斗”的社会基调进行催化。于是相比于传统无意义的娱乐节目,这种深入浅出的知识类节目就能吸引到一大票“对自身有要求,但自身能力又有限”的同志们。

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  • Superbonic Superbonic 2017-02-28 11:00 via android

    我没看到任何光环,要是在HM和我擦肩而过我也认不出来!

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Oh! no

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