曾被所有人唱衰的微博有了3亿月活用户,它做对了什么?

摘要: 微博月活用户破3亿,利润率达到36%,已经接近BAT这样的平台型公司。更打破人们“微博衰败”印象的是其月活用户在一年内增长7700万,连续保持了11个季度30%以上的增长。其实,微博的复苏从两年前就开始了,只是这一次数字爆表的财报让微博彻底扬眉吐气。

就在钛媒体发出《微博重生历险记:从“全民记者”到“全民网红”》8个月之后,微博用一份靓丽的2016年报正式宣布自己重回互联网舞台的中央。

微博月活用户破3亿,利润率达到36%,已经接近BAT这样的平台型公司。更打破人们“微博衰败”印象的是其月活用户在一年内增长7700万,连续保持了11个季度30%以上的增长。其实,微博的复苏从两年前就开始了,只是这一次数字爆表的财报让微博彻底扬眉吐气。

微博如何重回舞台中央,我在《微博重生历险记》中已经深入剖析。这次我分享一下由这份微博财报中的亮眼数字,所折射出微博的那些无可替代的优势,以及微博做对了什么。

首先,在碎片化内容的生产和分发方面,微博未有竞争对手。虽然微博放开了140字的博文限制,虽然长微博、视频在信息流中的比重越来越高。

然而,一般图文微博的长度并无明显上升趋势,微博的碎片化优势并未丧失。哪怕现在的微信公号都在向“表情包+吐槽体”的方向上发展,一日一次的限制也很难让它们做到微博这样的海量、快速、碎片化。

而微信在社交上面的不作为,让越来越多逃离微信的人回到了微博。一位大学生社交创业者告诉我,张小龙最新一次露面,一个字也没有提到社交。再加上微信的社交形态已经几年未变(无论是朋友圈还是微信群),这意味着张小龙已经从某种程度上放弃了社交。

我曾经在《微博重生历险记》中通过追踪微博CEO王高飞的心路历程,来追寻微博如何一步步走上兴趣社交的道路。微博不是弱社交关系的产品,我们研究发现,微博上很容易附着拓扑关系密闭的“兴趣圈子”,比如同性恋、明星粉丝群、二次元、古风、小粉红、女权等等。

而微博之所以主攻90后群体,也是因为“青少年还在发现世界的过程中,建立兴趣的需求大于维护既有关系的需求”。

当微博的月活用户连续11个季度同比增长30%,达到3亿的平台量级时,兴趣圈子之间的重合,熟人的聚集就会发生奇妙的化学反应。

无论是在生活小常识还是搞笑段子的微博下面,有一半的评论都是情侣@自己的男女朋友,以至于有段子手发出这样的感叹:如果我有一天发一条微博下面全都是情侣互@,那我就封笔、绝食、尖叫、捂嘴哭、最后自杀。

当情侣或闺蜜、死党们在微博评论区互相@,这说明微博已经变成了他们互传“小纸条”的地方,一个亲密社交平台。他们可能不怎么发微博,不怎么转发信息,但是通过@来说“宝贝快来看”已经成为他们之间信息交流的方式。

看到好玩的、值得分享的信息,顺手一@,比发微信、私信便捷多了,而且在评论区互相@、聊天,有一种公开调情、虐杀单身狗的快感。这种用户自发形成的评论方式,算是无心插柳,也说明了@这种形式惊人的生命力,以及微博在亲密社交方面的潜能。

微博关注与与算法并重的内容分发方式,优于微信公号的关注分发与今日头条的算法分发。这也是微博顶着用户的滔滔反对声,持续干扰用户的时间线,坚持做信息流优化的原因。

虽然我在《算法为王,正让媒体沦为内容工人》中指出,很多用户呼吁微博应该把信息流的管理权还给用户。然而对于三四线用户来说,他们并无很强烈的个人信息管理意识,这种做法能够消除Twitter自始至终未能解决的关注门槛过高、不知道该关注谁、新手玩不起来、刷一刷就没有新东西的问题。

微博CEO王高飞称这套算法提升了30%阅读量,而微博2016年月活用户增长7700万,并顺利下沉到三四线市场与90后群体,信息流算法与推荐算法功不可没,也使微博避免陷入Twitter的窘境。

当然还有微博对于热搜榜、热门微博、热点事件的运营,让那些曾经觉得微博不好玩,不知道该关注谁,只窥一角而不知全网热点的人都回来了,并且在微博这个舆论广场上玩得不亦乐乎。

而微博短视频日播放量之所以能在一年之内增长713%,一方面是由于其视频优先的内容分发策略(在排名算法中,微博会赋予原创视频以更高的权重)。另一方面,微博视频的传播效率其他平台无可比拟。

在去年11月内测期间,梨视频视频播放量达到30亿次,仅在秒拍上就有18亿次的播放量。这靠的当然不只是梨视频官微的自我发布,毕竟那时它的粉丝寥寥无几,如今粉丝也未过百万。梨视频短时期的爆发性露出,离不开成千上万的官微的发布,而微博上只是媒体官微就有19万个。它们就像内容分销商一样,帮助梨视频覆盖到几亿用户。

相比于文字和图片,短视频更适合内容分销模式,不用通过转发,不存在版权后顾之忧,视频本身自带水印、自带logo、自带品牌、自带广告。

微博的内容分销商模式相比于微信和今日头条的独家分发模式,在视频传播度与播放量上肯定要高出一个量级。这也是为什么以微博为主要阵地的短视频创业如火如荼的原因,也是我不看好梨视频自己做视频应用的原因。

短视频播放量在2016年的井喷还得益于其自动播放模式,无缝嵌入微博信息流中,几乎每一个刷到短视频的人不可避免都是观众。而微信的短视频自动播放只存在了一上午,今日头条的算法推荐导致的不可预知性,很难不让人对自动播放的视频提高警惕,这或许就是它至今未做自动播放的原因(当然也可能是因为未上市,没有来自资本市场对于数据的压力。)

当然,信息流广告的无孔不入固然让微博营收继续保持高歌猛进(2016年同比增长45%),带来的却是用户体验的不断下降。在微博小秘书发布微博财报的微博下面,获赞最多(3548次)的一条评论是:用户体验却越来越差(获赞量第二的则是:其中一亿键盘侠,一亿带路党,还有一亿混吃等死!)

而在2016年微博自媒体获得的117亿收入中,电商收入高达108亿,广告收入4.3亿,内容付费的收入仅有4.7亿。

这无疑说明微博正在成为一个“卖货平台”与广告平台,这也意味着随着微博营收的压力越来越大,用户体验的改善依旧遥遥无期,无法依靠自身变现的内容生产者只能变身卖货达人或软文写手,微博的信噪比还将越来越高。

虽然内容生产者在微博上有一百种变现方式,但是内容消费者的吐槽不能不重视。否则一旦用户体验降低到某一临界值,用户的增长或许就会出现逆转。(本文首发钛媒体)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(5

  • WTF WTF 2017-03-03 20:27 via pc

    我还是继续用我的FB...微博?别闹了...

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  • 最终回Sadness 最终回Sadness 2017-02-25 23:48 via android

    求求新浪新闻别再发那种新闻了。真。烦。

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  •  LBZ600  LBZ600 2017-02-25 09:53 via android

    微博真是不错,继续努力吧!

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  • choby choby 2017-02-24 18:53 via iphone

    微博今年开始走下坡路

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  • SIRHCEEL SIRHCEEL 2017-02-24 16:03 via android

    微博的用户体验还需要改善!

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Oh! no

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