纪梵希在微信卖包,奢侈品们的中国化之路是做微商吗?

摘要: 面对全球奢侈品市场持续“遇冷”业绩下滑,中国市场显然成为奢侈品大牌们的救命稻草。

各品牌同时推春节生肖限量款、时尚界奥斯卡MetBall打造中国之夜,就连老佛爷也将Chanel高级手工坊系列的大秀移到了中国上海。

近几年,面对全球奢侈品市场持续“遇冷”业绩下滑,中国市场显然成为奢侈品大牌们的救命稻草。

今年春节,法国时装品牌Givenchy(纪梵希)选择联手国内时尚博主包先生,在正月初七即春节开工上班第一天,预售Givenchy情人节特别款手袋。手袋限量80只,在Givenchy官方微信服务号和包先生微信公众号同步开启预定。

从手袋数量来看,纪梵希此举的用意,宣传大于卖货。而从效果来看,80只手袋开卖12分钟售罄,阅读量10万+,评论最高点赞数259,收获大量用户对Givenchy品牌的好评,根据百度指数,“纪梵希”的搜索量也在推送次日达到了一个小波峰:11826次。

此次活动利用“包先生”公众号的强互动性为品牌带来了更多关注度和流量。

其实,Givenchy对中国市场的偏爱由来已久,国内明星也有不少Givenchy的粉丝,比如“相声界林志颖”的郭德纲,就酷爱放荡不羁的Givenchy,多次出席公开场合都选择了该品牌的服装。

然而频频与小鲜肉、小花们的撞衫新闻,不知是否也让Givenchy的公关们尴尬不已。不禁让人感叹,胖子是没有资格拥有时尚的。

而在国内,Givenchy更多的是与李宇春联系在一起。近几年活跃于国际时尚圈的李宇春,颇受大牌设计师们的欢迎,与老佛爷Karl Lagerfeld(Chanel、Fendi时尚总监)、Jean Paul Gaultier(Jean Paul Gaultier时尚总监)、Alexander Wang(Alexander Wang时尚总监)等都关系密切,与Givenchy的创意总监Riccardo Tisci更是多年好友。

去年年初,Givenchy宣布李宇春为其全球代言人,并联合推出专属限量款球鞋。除了李宇春本身的高曝光度和话题性,其背后支持群体的购买力也是Givenchy此举的醉翁之意。

聪明的Givenchy向来都擅于在“话题”和“卖气”两方面紧抓当红的个性人物,他们与李宇春的“联姻”就是这种宣传策略的最佳范例。 

有消息称,Riccardo Tisci将于今年约满后离开Givenchy,转投Versace(范思哲),不知道多多是否会将Givenchy在中国市场的成功经验复制到Versace,引发另一股时尚风潮。

其实,Givenchy并不是首家在微信销售的奢侈品牌,Dior也曾在七夕前夕通过H5链接在微信端开启线上限量预订预售,线下提货的方式,数字渠道成为奢侈品牌提高销售量的重头戏。

数据显示,在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中,有 92% 已开通了微信账号,其数据比 2014 年增加了 87%。而卡地亚、IWC、积家等也都通过微信渠道销售,或利用微信入口把粉丝引向官网商城。

有趣的现象是,相比一直想紧抱奢侈品牌大腿的天猫,这些大牌反而不约而同选择了投向微信的怀抱。个人看来,相比天猫,微信端拥有更多网络红人和意见领袖,强烈的社交属性是品牌方更为看重的因素。

他们更乐于区别于大众品牌,用漂亮的设计和平易近人的互动,与品牌拥护者甚至更多中国热爱时尚的年轻人建立联系,从而培养更多品牌忠实用户。

在不少奢侈品看来,精准性大于一切,而微信这个封闭系统被认为是最合适的空间。“奢侈品牌一向强调品牌的把控力,而除了微信,很难找到更加私密的平台了。”业内人士称。

时尚博主中排名第四的黎贝卡从2014年10月起在微信上开通了公众号“黎贝卡的异想世界”,其和Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton等品牌都有过合作。在她的印象中,从2015年下半年开始,奢侈品牌把更多的目光投向了微信公众号。

跟其他品牌比起来,奢侈品牌会更注重投放的精准性,人群要跟他们的品牌匹配度更高。”黎贝卡说。而所谓的“高匹配度”,在她看来,“黎贝卡这边有大量的购物粉,她们关注就是因为相信她的品牌和选择,为了跟着她买买买,而且人群还比较中高端,这样的转化率就更受奢侈品的青睐。 ”

而曾与卡地亚有过合作的时尚博主Fresh Boy则认为,奢侈品牌对精准性的要求甚至超过了流量。

他说:”尤其是历史越悠久、底蕴越丰厚的奢侈品牌,对内容创作本身的优质与否,能否在和品牌相匹配的语境下,向目标群体精准传达出品牌的推广意图,并收到预想范围内的结果反馈,这些方面的考量,优先于流量。

相较于流量爆表、无限刷屏,越是顶级的奢侈品牌,越是把量身制作,精准有效放前面。”

然而,随着国内反腐行动的不断持续以及国民对奢侈品牌盲目追求的热情趋于理智,品牌主们想要继续在中国取得业绩,则必须探索更多适合中国年轻消费者的营销手段。业内人士预测,微信小程序或称为奢侈品牌们的下一个发力点。

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评论(6

  • Superbonic Superbonic 2017-02-22 07:34 via android

    还不如小CK和SLY,连MK都比不上,是得做微商,一个奢侈品沦落到要做微商,这价值得多低,做微商只是加速完蛋!

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  • 花儿醍与02200059 花儿醍与02200059 2017-02-21 19:56 via weibo

    就是那个gaygay的包先森?【兰花指

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  • xzavier xzavier 2017-02-21 17:17 via iphone

    线上限量预订预售,线下提货的方式还是挺看好的

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  • Superbonic Superbonic 2017-02-21 14:30 via android

    完蛋

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  • TinkerZheng TinkerZheng 2017-02-21 12:06 via weibo

    得了吧GVC是越做越low了,已经沦落成潮牌了[摊手][摊手]一般sb富二代不都会穿个大狗头嘛,还是做好圈层营销吧

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  • 初小酒 初小酒 2017-02-21 11:48 via weibo

    作死

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Oh! no

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