面对零售业的“凋敝”,北美百货店们是如何实现技术救赎的?

摘要: 尽管还没有出现哪种技术真正地让一个零售商起死回生,但是,至少包括人工智能、虚拟现实、增强现实等技术至少给了零售商们一个希望的空间。

不得不说,对于传统实体店而言,关店已经成为常见现象了,更为常见的就是,零售商们开始了自我救赎——通过引入新技术降低成本、提升顾客满意度。

尽管从目前看,还没有出现哪种技术真正地让一个零售商起死回生,但是,至少包括人工智能、虚拟现实、增强现实等技术至少给了零售商们一个希望的空间。

我们不妨以零售业版“泰塔尼克”西尔斯百货、J.C. Penney百货和诺斯通百货为例,看看北美零售商们尤其是北美的百货店们,在2016年的技术救赎之路。

西尔斯百货:深耕会员体系

必须得说,零售业的“泰坦尼克号”西尔斯真是装上冰山了,这个曾经销售额达到美国GDP1%的巨头已经连续20个季度亏损了,而各种关店、出售旗下品牌的事情也是屡见不鲜。

也得承认,西尔斯一直在自我救赎,而且比起目前看起来“不那么靠谱”的人工智能——你真的知道该用在哪、该怎么用么?——等高科技,西尔斯主要在用技术拯救其会员体系Shop Your Way。

西尔斯百货的会员体系,Shop Your Way

西尔斯和优步(Uber)合作,让优步驾驶员、乘客将其优步账号和西尔斯会员账号打通,以得到更多会员积分。至少从目前的反馈来看,效果不错,因为西尔斯已经将这个合作推广到23个州。同时,西尔斯还将会员体系和移动支付平台Activehours打通,让店员和会员可以通过预支进行购买。

另外,西尔斯似乎还有一张牌没有打,那就是WallyHome——西尔斯在2015年收购了这家智能家庭传感器企业后,就没什么动静了。

而在2016年11月,Wallyhome宣布他们开发出合并后的首款产品,这款产品可以通过短信、App推送甚至电话告诉用户,你家是不是漏水、漏气,甚至门窗是否关好等内容。

2017年是否会有好消息,那就要看西尔斯的了。

J.C Penney百货:重塑全渠道

说起自我救赎,J.C. Penney百货可是专家了,虽然没有西尔斯活的那么惨,但是Penney百货面临的是“老一代用户老去、新一代用户不来”的窘境——而且这已经好几年了。不过说到用技术救赎,那也就是从2015年底才开始的,而且从目前看,还是挺有效果的。

2016年,Penney百货主要发力于App和全渠道建设,并在2016年年中宣布的《3年规划》中强调将全渠道工作放在首位、放在核心。

App方面,Penney百货重新打造了一款App,让用户能更快找到商品、更容易使用折扣,并实现移动支付,甚至这款App在苹果商店中达到了4.5/5分。

而在全渠道方面,Penney百货则主打“线上下单店内取(Buy Online, Pickup in Store,BOPIS)”,数据显示,目前消费者可以在1000家门店中享受这项服务,其官网(jcp.com)上超过15万种商品可以在下单4小时候实现同日店内提货。而且当用户取单时,有40%的用户还会再买点别的。

其CEO马文·埃里森表示,Penney百货50%的线上订单来自线下,因此对于Penney百货来说,全渠道不是个广告词,而是真正的战略。

所以说,从目前看,Penney百货的这套思路虽然“老套”,但似乎是最有效的一种。

诺斯通百货:技术重塑服务

诺斯通百货(Nordstrom)在Facebook Messenger和聊天软件Kik运行了旗下第一个聊天机器人(Chatbot)并给App加入了新功能。

聊天机器人已经成为美国零售商都在谈论的话题,相比于运营一个庞大的客服团队——平常事情不多,但是购物季会忙死——聊天机器人可以极大地提升效率并降低成本。根据BI Intelligence的报告,聊天机器人大约能节约企业37.3%的人工成本。

而且由于此类机器人都是基于人工智能、语义分析等系统,事实上它们可以提供更精确的服务。

诺斯通百货的聊天机器人

 诺斯通百货的聊天机器人有两个用法,第一种是用户只需要根据机器人提出的问题“做单选题”,例如机器人问“你周末会在哪里见到这个人”,选项包括“去动漫展”、“去聚会”、“出城玩”等就,用户选择后就,机器人提出下一个问题,经过几个回答后,用户就会得到机器人提供的商品推荐,并可以直接点击购买。

第二种就是传统的通过机器人和客服进行直接沟通,用户只需要键入自己的问题就可以和客服沟通,不过在忙碌时,可能有等待时间,而且当客服看到这个问题后,有时在回答时也需要时间,而且给予的回答可能也很糟糕。

《零售威观察》作者进行了一个尝试,询问客服“想知道能给妈妈买什么礼物”,在等待10分钟后得到了一个购物清单,里面包含970余种商品,比起聊天机器人来说,这个效率就很糟糕了。

当然,这也解释了来自美国Aspect Software Research报告中的数据,44%的受访美国人表示,他们更愿意和一个聊天机器人沟通,而不是和一个客服。

在App方面,诺斯通百货也进行了更新。

2016年10月份,其App增加了一项名为“预留·店内试穿”的选项,顾客在线上看到自己有兴趣的服装衣帽等商品后,可以要求店铺将之预留到指定的店铺,以供他们可以进行试穿。

店铺在收到信息、预留出商品(通常会在2个小时内完成)后就会和用户进行联系,确保他们一定会来试穿——整个过程没有任何费用。然后用户无需去具体的品牌店,只需要来到诺斯通百货的订单提取部(Order Pickup Department),就会找到为自己预留的试衣间和商品。

这在一定程度上解决了“购物车弃置(Cart Abandonment)”问题,毕竟在手机上看到的就是一张图片,即使再喜欢也只能先放在电子购物车中,但是如果无法趁热打铁让客户去体验的话,基本这件商品也就“永远被丢进虚拟购物车”了。

其实整个传统零售圈都在进行着“自我救赎”,将新技术和线上、线下结合,这里既有人工智能等最尖端科技,也有“传统的”全渠道提升。可以说,2016年美国零售商们很忙,2017年只会更忙,因为他们都将意识到技术对于零售的变革力量——无论是早做还是晚做,只能说,早晚都得做。

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本文系作者 零售威观察王子威 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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