分道二十年:视频崛起,音频流媒体却深陷流血增长

摘要: 即使在最如火如荼的中国互联网市场,音乐流媒体服务也只是雷声大雨点小,在赢得用户、流量和市场的同时并没有在商业上获得与之匹配的成功。

(本文是关于音视频流媒体发展史的全面回顾,全文7900字)

从来没有一个政治家像今时今日的美国总统特朗普那样热衷与善于利用社交媒体。大选时,Twitter 是他反击对手突破舆论包围圈进行自我宣传的阵地,而现在,这又成了他发布政令和政策的半官方发声筒。

对一个熟稔大众心理和社交媒体的成功商人来说,当然希望摆脱传统媒体的垄断和断章取义,在流媒体上大展身手,连宣布最高法院大法官提名,特朗普都会选择在 Facebook Live 上进行(下图)。

美国总统特朗普在其 Twitter 帐号上发布 Facebook 直播的消息

美国总统特朗普在其 Twitter 帐号上发布 Facebook 直播的消息

在总统本人热情拥抱社交媒体及流媒体的大背景下,白宫也上行下效的加入了这股早已经席卷全世界的互联网浪潮。

Join @POTUS Trump tonight at 8pm EST as he announces his #SCOTUS pick! We'll be streaming the historic event LIVE: https://t.co/eyVqKv25A3 pic.twitter.com/ffobmBxK1b

— The White House (@WhiteHouse) January 31, 2017

现在,连 Facebook 都要推出自己的电视机顶盒视频流媒体服务了。

移动互联网,让流媒体服务终于从曾经的暗流涌动发展到如今的汹涌澎湃。这一浪潮中,Netflix、Spotify 等先行者面临着各自高下迥异的前途, Twitch、YouTube、Facebook、苹果等新时代的巨头也同样面临着各自的机遇和挑战。

新的流媒体时代,使越来越多人遗忘了旧时代。

旧战争

暂且把时间回溯到20多年前的1993年。

历史奇妙的地方就在于,在这年,一支在音乐史上几乎名不见经传的乐队用他们特别的方式在互联网的历史留下了浓墨重彩的一笔。为了验证多点传送主干(MBone)技术在互联网上应用的可能性,施乐 PARC 公司的科学家们邀请加州帕罗奥图(Palo Alto)的 Severe Tire Damage 在大楼里进行了一场表演。

这是历史上第一次流媒体播放,amage 在帕罗奥图表演,与此同时,科学家们在澳大利亚也可实时观看他们的演出。在 Severe Tire Damage 之后,另外两支默默无闻的乐队 Deth Specula 和 Sky Cries Mary 也先后在互联网上举办了音乐会。

故事并没有就此结束。

到了1994年11月,滚石乐队决定在互联网上播送他们一段20分钟的演唱会,而 Severe Tire Damage 则受邀在互联网上为滚石暖场,这次,不是只有南半球的澳大利亚的寥寥数人才可以通过互联网看到他们的表演,全世界的媒体都注意到了这支乐队。滚石的一位发言人把 Severe Tire Damage 互联网上的暖场誉为“互联网民主本质的一个良好提醒”。

在更早之前的7月,Aerosmith 曾经宣布会在互联网上独家放出一首单曲,而一个叫做 Internet Underground Music Archive 网站(该网站后于2001年关停)的曲库里已经有了75首仅在互联网上发行的歌曲。

在20多年前互联网刚刚萌芽的年代,对绝大多数人来说,流媒体服务还是一项可望而不可及的奢侈品。为了接入 MBone,终端设备至少要在工作站级别以上,而包含盗火线连接在内的整套花费最高可达到2万美元,达到这些要求的仅仅只有一些大学和大公司内的计算机。

为滚石线上演唱会提供技术设备支持的传送技术公司 Thinking Pictures 和 SUN 最后只接到了大约200个电脑用户观看这场演唱会,其中包括国防部的一个研究实验室和白宫。国防部发信息称这场演唱会是一次“技术展示”,而来自白宫的电子邮件地址则是 b.clinton@whitehouse.com。

故事也才刚刚开始。

线上流媒体的演唱会虽然并没有在实际上改变传统传播的局面,但是,越来越多的内容方开始意识到互联网的巨大潜力。1995年,纽约洋基队和西雅图水手队之间的一场 MLB 比赛成了历史上第一次线上流媒体直播的大型体育赛事。

在当年的《公告牌》(Billboard)杂志上对线上交响乐会的报道 来源:Billboard

当年的《公告牌》(Billboard)杂志上对线上交响乐会的报道 来源:Billboard

在这场体育比赛之后2个多月后,西雅图交响乐团在派拉蒙剧院举办了第一次线上直播的交响乐会,他们演奏了包括珍珠果酱(Pearl Jam)、涅磐(Nirvana)、嚎叫树(Screaming Trees)等乐队的曲目,为这次线上交响乐会提供视觉服务的四家服务商使用的技术来自比尔·盖茨私有的一家多端传送技术公司。

事实上,早在1993年,微软就已经开始把注意力放在了流媒体服务上,他们在那时就已经通过视频向广大开发者分发开发包。到了1995年,Progressive Networks(这就是日后鼎鼎大名的 RealNetworks 的前身) 公司发布了历史上第一款流媒体软件 RealAudio 1.0。两年后,RealNetworks 和当时著名的通讯公司 MCI Communications 达成了合作协议,这使得 RealNetworks 能够利用后者的网络支持最多50000条并发流媒体播放。

1996年,微软开发出了 ActiveMovie 技术,从此,Windows 系统里的 Media Player 才终于能够播放流媒体,苹果公司在1999年才发布了支持流媒体的 QuickTime 4。

但是,由于各个公司支持的格式并不相同,流媒体市场上的竞争最终演变成了编码格式标准之争。RealNetworks 的 RealMedia 的独有多媒体容器格式,视频文件格式主要为 .rm 及.rmvb, 而 Windows 的独有容器格式则是 ASF(Advanced Systems Format),最主要的音频视频格式分别为.WMA 及.WMV。在当时的流媒体标准大战中,微软和 RealNetworks 渐渐成了最后对峙的双雄。

传输流媒体服务的过程 来源:PC Magazine

传输流媒体服务的过程 来源:PC Magazine

在当时,网络流媒体的体验完全称不上优秀,能提供给用户的只有250行扫描和15帧的画面,而电视机当时已经能做到525行扫描和30帧。各个公司编码格式之争的背后实际上也是为了提高流媒体画质减轻网络负担。

面对内容输出方,微软的软件免费内置于 Windows NT 或 Windows 2000中,苹果也并不会对服务软件收费,仅仅只会对 QuickTime Pro 制作工具收取20美元费用,而 RealNetworks 尽管会提供免费的25串流服务软件,但是真正使用范围最广的专业服务解决方案则售价数千美元。

微软最终获得流媒体战争的胜利 来源:The Business of Streaming and Digital Media

微软最终获得流媒体战争的胜利 来源:The Business of Streaming and Digital Media

这样的收费模式渐渐开始影响流媒体市场的大势。随着 Windows 系统在计算机市场上垄断优势的建立以及免费 Windows Media Player 的推广,微软开始压过 RealNetworks 成为流媒体市场上的大赢家。

维多利亚秘密走秀的第一次线上直播画面分辨率极差 来源:StreamingMedia

维多利亚秘密走秀的第一次线上直播画面分辨率极差 来源:StreamingMedia

就在20世纪的最后一年,流媒体第一次让观众们真正见识到了它的巨大吸引力,维多利亚秘密(Victoria Secret)在线上直播了她们的时尚走秀,尽管画质极其拙劣,但是数以百万计观看完之后抱怨画面不清晰的观众。同样在这一年,Yahoo! 以57亿美元的天价收购了只有57万名用户的流媒体公司 Broadcast.com。

然而让微软、RealNetworks 等公司始料未及的是,千禧年之际互联网泡沫的破灭大大延缓了流媒体服务繁荣的势头,RealNetworks 也改变了自己的商业模式,从一家技术公司转型成为把更多重心放在内容上的内容公司,在2001年底,它推出了 Real One Player 及订阅服务 RealOne,向付费用户提供独家内容及可下载音乐。

一个月后,付费用户达到50万,然而到了2003年4月,这一数字也只刚刚突破100万而已。从2000年到2002年,RealNetworks 软件授权费用下滑了51%,而其广告收入则大跌83%。

微软赢得了流媒体战争,然而,流媒体服务却输给了时代。

据估计,从2000年到2002年,至少有75%的流媒体服务公司都未能摆脱互联网泡沫的颓势而倒闭。整个流媒体行业的衰落在一些细节上清晰而残酷地显露出来,在2000年的 Streaming Media West 交易会上,参展商超过700,到了2004年,这一数字触目惊心地缩水到了只有24家。

时间再回到1997年,在这一年,微软宣布和 Progressive Networks 达成了授权和标准开发协议,并对后者进行了投资拥有其10%的股份——尽管在一年之后,双方就在法庭上大打出手,微软不得不出售了其持有的 RealNetworks 的股份。

在这一年,Netflix 在加州的一座小城成立,最开始这不过是线上贩卖却没有想好卖什么的主意。而之后一同创办 Just.TV 的 贾斯汀·阚(Justin Kan)和艾米特·希尔(Emmett Shear)此时还不过是16岁的高中生。在1997年,14岁的丹尼尔·艾克(Daniel Ek)开办了他的第一家公司——十年后,这个瑞典人才开发 Spotify。

在旧互联网时代的流媒体战争偃旗息鼓多年以后,新的大战又将重新开始。

冰火两重天

早在互联网兴盛之前,streaming 一词就已经出现 来源:InfoWorld

早在互联网兴盛之前,streaming 一词就已经出现 来源:InfoWorld

在1980年,Data Electronics Inc. 第一次使用了“串流”(streaming)这个词,用来宣传它们推出的新一代录像机。streaming 意味着更慢地缓冲和播放整盒录像带,而更慢的缓冲时间则意味着更低的售价。到了90年代,这个词终于更多地用来专指基于互联网的 VOD(video on demand,视频点播)。

1999年的 Streaming Media West 大会上,比尔·盖茨就说过“数字音频和视频将彻底地改变面向消费者和商户的计算机及互联网应用”。

那么,就让我们从视频和音乐两方面来看看,20多年来流媒体服务究竟发生了怎样的新变化。

1)Netflix崛起。

这家最早以录像带邮寄租赁起家的公司直到2003财年才正式盈利,到了2005年,Netflix 拥有的电影作品已经超过35000部,每天出租的 DVD 在100万以上,在这家公司成立第十年时,它出租的电影突破了10亿。也是在这一年,Netflix 敏锐地意识到了 DVD 订阅服务的下滑趋势,于是毅然决然地开始转型,它开始向订阅用户提供流媒体电影。

在一开始时推出流媒体服务时,Netflix 能够给用户提供的只有1000多部电影,和它此时的 DVD 超过7万的片库相比自然是小巫见大巫。虽然相比下载,流媒体订阅有着更大的优势。

首先,对内容拥有者来说,他们不必再担心自己的作品面临盗版等版权上的问题,而对消费者来说,只要他们的宽带条件满足的话,流媒体观看电影显然也比传统的下载更方便。只要用户的宽带在1Mb 以上就可以使用流媒体观看,尽管画质逊于 DVD,而宽带在3Mb 以上,用户就可以看到原生画质的电影。

Netflix 创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)当时就表示“内容和技术上存在的阻碍让主流用户需要若干年才能接受线上看电影的方式”。

事实证明,Netflix 在2007年做出了最优的抉择。随后几年的时间里,在互联网的冲击下,DVD 市场遭遇了沉重的打击,到2010年,DVD 在此年的销量下滑了20%以上,与此形成鲜明对比的是,订阅服务和流媒体市场大涨33%。

但是,Netflix 每个季度从每个流媒体订阅用户赚取的利润平均只有4美元,而从每个 DVD 订户身上获得的利润则高达15美元,这也就要求它必须获取更多的用户来弥补。到2013年上半年,Netflix 的国内流媒体服务用户约为2980万,在第二季度就增加了63万,而国内的 DVD 用户已经萎缩到只有751万,在一个季度内就流失了超过47万用户。

同样是在2013年,之前被砍的倍受欢迎的电视剧《发展受阻》(Arrested Development)也由 Netflix 接手继续制作。事实上,从流媒体服务公司到原创内容公司,Netflix 的步伐早在2012年就已经迈出,此年,他们推出了《利勒哈默尔》(Lilyhammer)。

《纸牌屋》导演主演在2013年参加伦敦的首演 Photo : Getty Images for Netflix/Ian Gavan 来源:classicalite

《纸牌屋》导演主演在2013年参加伦敦的首演 Photo : Getty Images for Netflix/Ian Gavan 来源:classicalite

但是,真正让 Netflix 以一个内容制作者形象进入主流观众视野的自然而然是那部邀请到大卫·芬奇(David Fincher)和凯文·史派西(Kevin Spacey)的政治剧《纸牌屋》(House of Cards)。

在2013年2月一次性放出全部13集的该剧在全球范围内取得了巨大的成功,也成功奠定了 Netflix 在用户心目中的口碑,到了夏天,Netflix 制作的《女子监狱》(Orange Is the New Black)问世。

由于 Netflix 并不依赖于广告和播放时间段,这些便利条件让内容制作人员彻底放开了手脚,从而能够摒弃掉在传统公共电视台上受到的束缚,在艺术性和商业性方面,Netflix 的原创内容在2013年都取得了非凡的成就。

高质量原创内容的持续生产反过来又进一步推动了订阅用户的增长,这一点早已经被 HBO、Showtime 等证明。

在1999年推出《黑道家族》(The Sopranos)时,HBO 的订户为2400万,到了剧集结束的8年后,这一数字已经增加到了2900万,而在2008年,Showtime 决定加大对自制内容的投入,从2009年推出《国土安全》(Homeland)之后的4年里,它的订户也从1700万增加到了2200万。

Netflix 的订阅服务取得了巨大的成功 来源:Business Insider

Netflix 的订阅服务取得了巨大的成功 来源:Business Insider

到了2013年底,Netflix 的国内订阅用户便增加到了3310万,仅仅第四季度就新增了超过200万用户。在美国,Netflix 逐渐成为和 Amazon、Google、Facebook 并驾齐驱的新兴互联网公司,FANG 四巨头已经成为美国互联网圈最为人熟稔的名号之一。

Netflix 财报显示,截止2016年底,Netflix 的营收接近83亿美元,DVD 国内订户则进一步下滑到只有410万,而在流媒体服务方面,其全美订阅用户已经超过4940万,而海外订阅用户也超过了4400万。按照这样的用户增长趋势,则在2017年第一季度,Netflix 或许就将成为史上第一个付费用户突破1亿的流媒体服务商。

就在 Netflix 转型成为互联网公司的同时,Twitch 也悄然兴盛起来。

2007年,贾斯汀和同伴上线了 Justin.tv,这个网站的主角只有他一个人,透过头戴式摄像头24小时不间断直播贾斯汀本人的生活。这场大型真人直播秀持续了8个多月并成功地引起了媒体的注意,随后,Justin.tv 上的游戏频道大受欢迎,于是在2011年,Twitch.TV 作为一个专门的游戏直播平台被分拆出来。仅仅一个月不到,Twitch.TV 的独立访客就超过了800万,上线一个月,用户 Twitch.TV 上的观看时间就超过10亿分钟

Twitch.TV 恰好遇上了一个前所未有的游戏年代。

Valve、暴雪等大公司越来越重视游戏作品的竞技属性,而 FPS、RTS 等对战联网游戏也在全世界范围获得了前所未有的欢迎,在2000年,一年举办的电竞比赛仅有10个,其奖金总额只有不到35万美元,而到了2012年,各个电竞比赛已经接近700个,奖金池合计超过1000万美元。

在这种大背景下,Twitch.TV 自然而然地顺势而起。在接下来的两年中,它获得了1500万美元和2000万美元的两笔融资,更关键的是,它当时的直接竞争对手 Own3d.tv 在2013年初就宣布了关停,这使得 Twitch.TV 的发展获得了前所未有的优势。到了2013年10月,它的单月访客超过了4500万,每人每天的平均观看时间大约在100分钟左右,比较一下 Hulu,你就会明白这样的数据究竟有多么让人艳羡。

后者每月的访客为3000万,平均观看时间只有 Twitch.TV 的一半,考虑到成立六年的 Hulu 背后有着迪士尼、21世纪福克斯和 NBC 的支持,就更理解 Twitch.TV 这个流媒体新兵究竟爆发出了怎样的能量。

比起这些亮眼数据的增长,更能证明 Twitch.TV 影响力的或许来自游戏行业的支持。在2012年索尼发布《行星边际2》(PlanetSide 2)时便将 Twitch.TV 内置进去,到了2013年,动视也如法炮制开始在其《使命召唤》系类中引入 Twitch.TV 直播,而到了这年夏天,微软和索尼都发布了新的游戏手柄,结合内置支持 Twitch.TV 的系统,玩家只要一键就可以在游戏过程中进行直播。

据外界推测,此时的 Twitch.TV 已经实现了3000万美元的盈利。

在2014年2月,一场互联网历史上从未有过的社会学实验在 Twitch.TV 展开。主播根据观看者的聊天指令来操作《精灵宝可梦·红》(Pokémon Red),在长达16天的直播过程中,别开生面的 Twitch Plays Pokémon 活动吸引了 Twitch.TV 上最高多达8万人的同时观看,共计超过116万人参与了发出指令,累计观看者超过5500万人,这让它成为了列入吉尼斯纪录的世界上参与人数最多的单人在线游戏。

Justin.tv 关停后不久,Amazon 在8月就以9.7亿美元的价格收购了 Twitch.TV,而在此之前,拥有 YouTube 的 Google 也尝试过买下这家创业公司。在 Twitch.TV 被收购后一年,Google 终于推出了 Youtube Gaming 来同 Twitch.TV 颉颃。

就在2015年,Twitch.TV 直播总时长超过了2414亿分钟,换算下来的话,相当于近46万年,而最高同时在线观众超过209万,而观众发出的信息超过了91.6亿条,也就是每分钟在 Twitch.TV 上的聊天消息在1.7万条以上。在这一年,Twitch.TV 基于广告和订阅用户的营收超过了6000万美元。

不止 Twitch.TV 在游戏时代获得了巨大的成功,游戏玩家及主播也同样获益匪浅。根据估算,一名每周直播40个小时以上的职业主播仅依靠付费订阅用户就能获得每月3000~5000美元的收入,而这还不包括他们从每100名订阅用户身上获得的250美元广告分成。

2)Spotify巨亏。

和 Netflix、Twitch.TV 相比,同样是流媒体服务上的 Spotify 的光彩无疑黯淡许多。

2008年上线后不久,Spotify 便宣布和包括环球、Sony BMG、EMI 及华纳等公司达成了版权合作关系,而版权合作成本也成了 Spotify 最大的负担,在2010年,它为此便支出了约4500万欧元。从2008年到2014年,Spotify 支付音乐作品版权所有者的费用就高达5亿美元,仅在2014年,版权支出就达到了5亿美元。

在长达6年的时间里,Spotify 的桌面用户可以通过缓存文件、流媒体播放或用 P2P 软件下载其他订阅用户的曲目,Spotify 用户通过网络收听的歌曲中,有将近80%是通过 P2P 网络分发的。但是,到了2014年,Spotify 取消了基于 P2P 的传输听歌而全面转向流媒体播放。

Spotify 的欧洲公关总监艾莉森·邦妮(Alison Bonny)对此表示“P2P 技术曾经帮我们的用户快速而无缝地享受音乐,但是我们正逐渐废弃它,我们正在一个新的阶段,通过新增的服务器我们可以更好地促进音乐分发来保证用户获得最好的服务”。

到了2015年7月,Spotify 上线了“每周发现”(Discover Weekly)歌单,到年底时,它的播放次数已经超过了17亿次,到2016年5月时,“每周发现”的播放次数将近50亿次。

从2012年开始,整个音乐工业变发生了天翻地覆的变化。

IFPI 的报告显示,在2012年,下载音乐销售增加12%达到了43亿美元,而订阅用户数量则大增44%达到了2000万,订阅服务市场仅在上半年就增加了59%。一个被绝大多数人忽视的有趣细节是,挪威音乐市场在这一年上涨了7%,这是这个北欧国家4年来首次增长,而背后的主要原因就是因为音乐流媒体市场的发展。

到了2013年,流媒体订阅服务市场增幅达到51.3%,在历史上首次突破10亿美元规模,付费用户数量则从2010年的800万增加到了2800万,而下载音乐的收入仅仅微弱增长了2.1%。从2008年到2013年的5年时间里,流媒体订阅服务收入在整个数字音乐市场中的比重从9%暴增到27%。

在2014年,下载音乐收入继续出现了8%的下滑,与此同时,数字单曲和专辑的下载量也分别下滑10.9%和4.2%。而流媒体付费订阅用户的涨幅达到46.4%,其营收也超过了16亿美元。索尼音乐的全球商务和美国销售总裁丹尼斯·库科尔(Dennis Kooker)这样评价道:流媒体正成为音乐产业收入的重要组成部分。

下载音乐收入在2015年的跌幅继续扩大达到10.5%,流媒体音乐市场的增幅达到45.2%达到29亿美元,在整个数字音乐收入中的比重增加到43%,逐渐逼近不断下滑的下载音乐(45%)。

在传统的下载音乐市场逐渐式微的同时,流媒体音乐服务不断壮大,在这股潮流中,Spotify 也扶摇直上。

在2011年3月,Spotify 的付费用户还只有100万,但是半年之后,这一数字就增加翻了一番。两年后,Spotify 的活跃用户达到了2400万,其中付费用户高达600万,Spotify 在2013年从付费用户身上获得的收入为6.84亿美元,但是其中有大约七成都要分给版权所有者。到了2016年3月,Spotify 的付费用户达到3000万,在半年的时间里,它的付费用户群体便增加了1000万。

40 is the new 30.Million.

— Daniel Ek (@eldsjal) September 14, 2016

在2014年,Spotify 的收入达到了10.8亿欧元,付费订阅用户收入在整个营收中的比重达到91%,但是,其亏损却从2013年的9300万欧元剧增到了1.65亿欧元。而在还没有进入美国市场的2010年,Spotify 的亏损还只有2200万美元不到。到了2015年,Spotify 的营收大涨80%达到19.5亿欧元,但还是出现了1.73亿欧元的亏损。

尽管亏损幅度已经持续减弱,但是,长期持续的亏损对 Spotify 来说却并不是一个利好消息。

还有一个更为严峻的问题,从2008年获得2100万美元的第一笔融资到2016年为止,这家公司已经进行了15轮共计25.6亿美元的融资。仅仅在去年一年,Spotify 就进行了四笔融资,除了两笔从二级市场募得的未披露数字的资金之外,它还在1月和3月利用可转债和债权融资的方式分别获得了5亿和10亿美元的融资。

现在,投资人和市场对 Spotify 的估值已经超过80亿美元,而一个残酷的事实是:相比 Netflix 和 Twitch.TV 等视频流媒体服务商,Spotify 在商业上的表现实际上并不出色。和 Spotify 同病相怜的还有 Pandora,财报显示,去年前9个月这家流媒体音乐服务商的收入超过9.9亿美元,但最终还是出现2.5亿美元以上的亏损。

成功的流媒体服务都是相似,不成功的却各有各的不同。

音乐流媒体,难在何处?

Spotify 的未来并不完全像它的数据显示得那么亮眼。

根据彭博社的报告,Spotify 在和索尼、华纳等音乐公司进行版权合作的分成比例为55%,而这还不算和发行商的分成,为了降级成本扭转亏损局面,艾克希望几大音乐公司将这个比例降低到50%。

然而,现实的问题却是,苹果公司给音乐公司提供的分成比例高达57.5%,尽管 Spotify 在流媒体音乐服务中流量和营收中的比重颇大,但是,苹果、Google、Amazon 等大公司正给它带来越来越多的的压力。

屏幕快照_2017-02-10_14

数据显示,在2016年,流媒体音乐市场流量前10位的服务商的流量和营收分别占据了全部市场的97.82%和99%的份额。

Spotify 在流量和营收方面都当仁不让地成为了最大的赢家,但是,在前10位流媒体音乐服务商中,Spotify 每次流播放获得的收入为0.00437美元,仅仅高过 YouTube 和 Amazon,而在2014年,这一数字还为0.00521美元。

可以看出来,Spotify 的营收在大幅上涨的同时,亏损在不断收窄。按照这样的趋势推算的话,Spotify 似乎不久之后就会迎来它的盈利拐点,然而,情况却并不看上去的这么乐观。

先让我们来看看最近几年 Spotify 的用户增长和营收之间的关系:

2012年底,Spotify 的付费用户达到500万,营收为5亿欧元。根据从2014年5月开始的公开披露数据,Spotify 在此期间大致保持着在6个月内新增约500万付费用户的增长趋势,按此推算的话,则这家音乐流媒体服务商在2015年底的付费用户大约在2500万左右,而是年的营收则为19.5亿欧元。根据上述数据计算,则 Spotify 的 ARPU 从2012年的100欧元下滑到了2015年的78欧元。

和 Netflix 的相关数据做一番比较。

财报显示,Netflix 2012年全年营收超过36亿美元,本土和海外付费订阅用户接近3036万,ARPU 接近119美元。到了2015年,Netflix 的付费用户总计超过7083万,营收接近67.8亿美元,Netflix 的 ARPU达到了95.7美元。

尽管 ARPU 也在下滑,Netflix 本土流媒体服务的毛利率却从2012年的16%上涨到了2015年的33%。

屏幕快照_2017-02-13_17

财报显示,在2012年,Netflix 的流媒体内容成本现金为7.6亿美元,在2015年,这项支出在11.6亿美元以上,而版权内容支出在 Spotify 营收中的比重则高达81%~83%,这已经成为 Spotify 面临的最沉重而又无法改变的巨大压力。

而更加微妙的是,尽管 Spotify 依然是流媒体音乐市场上最具话语权的玩家,但是音乐厂牌及音乐人对它的态度却颇为微妙。

在2014年,女歌手斯威夫特(Taylor Swift)发布了专辑《1989》(1989),128万张的美国市场首周销量创造了自2002年以来的最高纪录,仅仅一个月的时间里,《1989》就卖出了超过366万张。然而,就在专辑发售后不久,斯威夫特就宣布将其所有专辑从 Spotify 撤下以刺激唱片销量。

GettyImages-474159758-1940x1293

斯威夫特并非孤例,此前,阿黛尔(Adele)、酷玩(Coldplay)及碧昂丝(Beyoncé)等音乐人也禁止 Spotify 在自己发售新专辑时提供流媒体服务,通过这样的“歧视性”策略,这些歌手为那些提供更高分成的零售商提供了一个独占期,同时,更高的实体音乐首周销量又能反过来推动专辑的后续销售。

事实上,在更早之前,斯威夫特所属的 Big Machine 就已经对 Spotify 为代表的音乐流媒体服务表达了不满,该公司总裁斯科特·博谢塔(Scott Borchetta)批评它们“竞相比谁的底线更低,我们就是要让我们拽出来的艺术家和音乐变得有价值……如果我们继续只能赚0.000001美元,我们就没法继续活下去做音乐了”。

传统音乐厂商和 Spotify 之间存在着深刻的隔阂,在美国极端成熟的音乐工业体系和市场中,流媒体这个历史并不长的互联网产物对他们的吸引力甚至还比不上传统电台。早在2012年,Big Machine 和全美最大的电台所有者 Clear Channel 达成达成合作,双方协定无论用户以电波还是数字方式收听音乐,电台都必须支付给音乐公司广告收入分成。

Spotify 面临的尴尬在于,为了吸引音乐厂牌和音乐人与它合作,在其平台上进行作品分发,就必须提供具备竞争优势的分成,但是,这又必然会不断增加它的授权内容成本支出,不断推迟其盈利点的到来。

去年,Spotify 以5%的年息获得了10亿美元债券融资,并向投资人承诺了 IPO 时的八折股票购买价格。根据投资协议,如果 Spotify 不能在一年内成功 IPO 的话,每过6个月,年息就会上涨1%直至最高10%封顶,股价折扣也会提高2.5%。

巨大的成本压力迫使 Spotify 这又进一步让它背上了沉重的经济负担,这家公司迫切希望在2018时年进行 IPO ,于是它不由自主地陷进了融资、烧钱、再融资的畸形怪圈里。

事实上,并不是只有 Spotify 陷入这样的困境。即使在最疯狂最如火如荼的中国互联网市场,音乐流媒体服务也只是雷声大雨点小,在赢得用户、流量和市场的同时并没有在商业上获得与之匹配的成功。

即使背靠腾讯大山、有着 QQ 绿钻会员先天成熟的付费模式, QQ 音乐也不得不和网易云音乐达成版权交叉协议,负责相关业务人士曾经告诉钛媒体,这是因为 QQ 音乐只有依靠这样的手段才能让自己的业绩在整个集团的业务体系中显得不那么难看。在创始人被调离到其他产品线后,阿里巴巴旗下的虾米音乐甚至一度在市场上陷入泯然众人的境地。

在音乐产业和市场早已事实性死亡的前提下,在版权付费和正版消费才逐渐培养起来的国内消费环境中,在付费用户比例远远无法和 Spotify 相提并论的大背景下,中国本土的音乐流媒体较之美国的同行们在商业化上,无疑更加失败。

网易云音乐一度成为国内最具口碑、用户增长最快的音乐流媒体,除了它颇具匠心的用户体验之外,意味深长而讽刺的是,之后更能吸引到用户甚至更为人熟知的却是它的用户评论。在视频流媒体发展蒸蒸日上并在商业上取得成功的时候,音乐流媒体服务反而陷入了似乎无解的困局,那么,从某种角度而言,它本身就存在着问题。

事实上,如果我们摆脱对这个世界和现实的形而下的观察,从一个更抽象与形而上的层面去理解它的话,那么,我们或许就能找到两种流媒体服务不同境遇的原因。

视觉的能指可以在几个向度上同时并发,而听觉的能指却只有时间上的一条线。

——引自《普通语言学教程》(Cours de linguistique générale)

语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussure)曾做出上述论断。所指是一个符号的概念,能指则是它的音响形象,具体来说,以“姐姐”这个词为例,字形读音就是这个符号的能指,而所指就是“用来称呼比自己年长、而又是同一父亲或母亲所生的女性”。

借用索绪尔提出的“能指”的概念,从这个角度出发的话我们就可以理解,同样是流媒体服务,Netflix、Twitch.TV 这样的视频类服务为什么会和 Spotify、Padndora 等音乐类流媒体服务在商业上有如此天差地别的巨大差距。

事实上,一切内容在本质上都是一种符号系统的传播,而视频流媒体服务在符号密度上天然地拥有着巨大的优势。

Netflix、Twitch 是一种结合了视听语言的实时进行的流媒体播放,这就使得用户在视觉、听觉上都参与进去,而这种参与感在亚洲地区尤其是中国市场又以“弹幕”的形式发扬光大。

在 Netflix 上播放的影视剧有着强烈的叙事性,用户的观看是一个持续而漫长的过程,在当代影视工业体系里剪辑节奏普遍加快的大背景下,用户更加沉浸在故事中以免遗漏叙事节奏。

屏幕快照_2017-02-13_22

如果说 Netflix 的出现实际上还是符号世界介入到观众的路径的改变的话,那么 Twitch 则从根本上改变了游戏产业的面貌,一种前所未有的双向的符号传输机制建立了起来。

主播们的游戏直播是一种符号系统的输出,在 PVP 类型的游戏,观众感同身受地带入到角色中的单人或团队对抗中,在 PVE 游戏中,游戏本身的剧情性又向观众们传递出强烈的剧情性的符号体系。

观众也不只是单纯的符号系统接受者,直播的属性、聊天系统的存在让观众的反馈能同步地被主播们接收到,于是,主播和观众两方处在一个实时的彼此同时扮演传播与接受角色的状态之中。

可想而知,符号传播的维度、方式越多样,则传播者和接受者之间的联系就越紧密,互动越频繁,信息爆炸的互联网时代实际上天然地推动了这种趋势的爆炸式演进。

衍生到到商业上的话,则前述现象必然带来的结果:符号传播活跃度越高,传播接受双方之间的反应越多,因此,内容产出越多,社交属性越强,用户粘度越大,那么,最后的结果自然而然地是,商业化效应越大,商业化结果越显著。

相形之下,在音乐流媒体服务中,内容生产者和听众之间的永远是不同步而滞后的,它输出的符号的服务对象仅仅是用户的听觉系统,更加致命的是,上述事实导出的结果是,用户和平台、音乐作者、用户之间的互动将降至极低甚至可以忽略的程度,而这在商业上也就意味着,音乐流媒体服务的用户黏性其实是极差的,而它的商业变现能力也堪虞。

《毛诗序》记载有“情动于中,而形于言;言之不足,故嗟叹之;嗟叹之不足,故咏歌之;咏歌之不足,不知手之舞之足之蹈之也”。符号系统的输出从最原始的文字到言语,再到音响音乐,最后发展到身体这种最本能最自然的交互逻辑。

这个角度思考的话,符号的传输接受从某种层面来说就是用户和符号系统之间的交互体验,一种交互方式的升级或许就能为符号系统的传播带来彻底的变化,这种变化不止意味着内容上的革新,也同样意味着商业化的可能性的嬗变。

于是,我们或许可以出这样的结论,视频流媒体服务将随着互联网的发展迎来其最好的年代,而在一种新的交互形式出现之前,音乐流媒体服务还将经历不知长短几何的漫漫跋涉。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系钛媒体原创,未经授权不得使用,如需获取转载授权,请点击这里
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

胡勇
胡勇

For he spake, and it was done; he commanded, and it stood fast.

评论(2

  • 葱葱 葱葱 2017-02-23 18:14 via pc

    有点理解了最后一句话:”一种新的交互形式出现之前,音乐流媒体服务还将漫漫跋涉....... 因为音乐这个内容形式,几分钟长度的流媒体,就不具备变现的可能(例如电影、电视剧作品的植入、前后贴片广告)。

    1
    1
    回复
  • 梦幻水货嗻 梦幻水货嗻 2017-02-23 13:55 via pc

    写的不错。就是也不用这么悲观。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈