今日头条用百度的“招数”逼近了百度,但天花板已现

摘要: 今日头条的流量聚集、分发模式与野蛮生长时期的百度很像。只不过一旦成为PC互联网入口之后,百度就几无后顾之忧了,今日头条却并非如此。

李彦宏在6000字新年内部演讲中开门见山地提到“内容分发”,难免让外界浮想联翩:这是要向今日头条公开宣战的节奏吗?要知道,“内容分发”一直是今日头条高举的一杆大旗,今日头条也早已坐上了内容分发的第一把交椅,无人可与争锋。

李彦宏之所以剑指今日头条,是因为头条正在以迅雷不及掩耳之势挖空百度的墙角。两者广告收入的此消彼长有目共睹:2016第三季度,百度的广告收入首次负增长,同比下降6.7%,而今日头条2016前三季度就已经超额完成了60亿的年度目标,全年收入有望接近百亿。

虽然今日头条的收入规模不及百度的六分之一,然而凌厉的增速却是李彦宏不可小觑的。

早在去年张一鸣接受《财经》杂志深度专访时,就有评论者指出他与李彦宏在成功路径中的某些相似之处,隐然有下一个李彦宏的迹象。

实际上,今日头条暗度陈仓一般突然出现在百度的正面战场,让李彦宏鸣镝擂鼓,全军动员,除了从PC互联网到移动互联网时代流量逻辑与信息获取方式的改变之外,也因为今日头条复制了百度昔日的许多招数。

就像魏武挥在《没有了后顾之忧的今日头条》中所说的:移动端的算法内容分发领域,今日头条大势已成,任何一个竞争对手,比它更精准10%,都是没有用的。就像搜狗、360即便搜索结果比百度更加精准,依然无法撼动百度在搜索领域的地位一样。

然而,就像百度在PC互联网上的入口垄断地位一样,今日头条在内容分发领域的领先地位也不是凭空而来,流量都是它们的生命线,只不过两者是完全不同的获取方式,在逻辑上却又是相通的。

百度除了“更懂中文”以及“墙”的助攻之外,之所以为每一个上网者所熟悉,离不开被周鸿祎称之为流氓软件的百度工具栏(百度搜霸)和3721、hao123的功劳,那时候的浏览器顶部之所以是各大流氓软件斗法的现场,后来360、腾讯等之所以后知后觉地纷纷做起了浏览器,也是为了占据比搜索引擎优先级更高的入口。

奈何此时,有先发优势的百度已经占据了人们的心智入口。移动端的流量逻辑其实与PC端类似,只不过不再浏览器入口变成了App Store,而网页变成了一款款App。

去年10月,凤凰新闻曾经“强烈谴责”今日头条恶意劫持自家流量,根据知乎用户韩迪的分析,凤凰新闻投诉的并非是DNS劫持,而是今日头条的SEM(Search Engine Marketing)劫持,后者购买了“新闻”、“资讯”等关键词并赋予了更高的权重而已。这种针对应用商店的搜索引擎优化实际上还是百度的制度设计。

反观百度,高溢价收购一个进入没落期的应用商店,未免显得有点人傻钱多,忘了发家之术了。

而在手机端,优先级比应用商店更高的,就是软件预装。在这方面,今日头条又是属于先知先觉,做到极致者。这也就是为什么今日头条很强调“装机量”这个数字的原因,也使得它的装机量仅次于腾讯系。

而PC互联网上的网站联盟变成了手机上的App广告联盟,今日头条是移动广告领域最大的广告主之一,是无数中小开发者的首席“金主”,这就使得今日头条可以出现在几乎每一位移动互联网用户面前,把分散在几十万款App的流量聚沙成塔地收拢一处。然后通过算法推荐的正向反馈锁定住这些流量,再向面向广告主对这些流量进行二次分发。

从这个角度来说,今日头条更像是流量的“精细运营商”与二次分发商,内容只是它黏住流量、运营流量并精细化分发的工具而已。

而今日头条的内容来源则是钛媒体此前文章《算法为王,正让媒体沦为内容“工人”?》中所说的“内容工厂”。这样的流量聚集、分发的模式与百度在PC互联网上野蛮生长的时期很相似。

只不过一旦成为互联网入口之后,百度就几无后顾之忧了,哪怕自己还在不断作死。而今日头条并不能像魏武挥所说的那样高枕无忧。

它的流量之网需要一直张开而不能收起,它的SEM也一刻不能停止,苹果正式开放了App Store竞价排名的灰色地带,成本不可避免会水涨船高。今日头条的流量天花板已经隐约可见,只能加快国际化的步伐,而微信局域网范围的不断扩大,小程序对于App的收编,都会影响今日头条的流量“吸星大法”。

在以App为中心的移动互联网生态中,今日头条的流量游戏能一直玩下去,但是它在社交、社群方面几无建树。今日头条上的内容工人也不会一直安于现状,而是永远有谋求自己的用户、社群、变现手段的冲动,只靠发工资无法安抚他们。

今日头条在野蛮生长期“借鉴”百度的另一机制就是:内容抓取。不过,百度能够为被抓取的网站带去流量,而今日头条却不过是“流量及广告劫持”,所以很快就陷入了媒体圈口诛笔伐的舆论漩涡,逼迫它不得不开起了自己的内容工厂。不过对于不肯“就范”的内容生产者,躲在“避风港”背后的机器抓取行为依然存在。

在碰到流量的天花板之后,今日头条下一步要做的就是提高流量的变现效率。虽然2016年今日头条的收入远超预期,势头凶猛。然而,想要达到百度的量级却并非易事。

正如Google一样,百度数百亿的广告收入主要来自于50多万家长尾客户、本地客户,而百度又必须维持着一支7000多人的广告销售体系,来不断拓展新的客户。

今日头条虽然宣称“千人千面”,然而内容资讯的颗粒度细化程度依然比不上搜索关键词,这就使得它很难像百度一样容纳那么多的长尾客户。而且,今日头条这种被动的信息推送,也不如主动搜索更能暴露用户的需求,它所谓的精准匹配也做不到百度一般的精准。

在2016年末的微信公开课上,张小龙曾经提到,“移动互联网时代企业商家与用户的接触反而比PC时代更难”,而小程序就是要让商家绕过电商、生活服务这样的中间平台,直接呈现在用户面前一个个入口。

从广告客户的角度来讲,当用户在手机上不再通过搜索主动暴露自己的需求和意愿,而是通过电商、生活服务平台的筛选、过滤,通过意见领袖的推荐、网红的直播来选择产品、服务时,只靠做竞价排名和SEO就能“等君入瓮”的好日子结束了。

莆田系近两年之所以与百度摩擦不断,正是因为原先的玩法边际效用不断递减,曾经甜蜜的同盟开始出现裂痕,魏泽西事件只是导火索而已。

今日头条的“流量生意”之所以风生水起,正是源于数十万分散的App与广告主之间无法一一对接,所以才需要这样的“流量中转站”来二次分发。然而 ,内容这种中间载体(且现在视频已经超过了图文的流量)能否担负起流量的细化、匹配、精准分发?也许,今日头条能获取的广告市场,只能是百度的份额减去电商、生活服务平台、微信、微博、直播平台、其他移动广告联盟之后剩下的那一部分。它永远也无法企及百度这样一个PC互联网时代单一入口的广告体量。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(11

  • 小事回收站 小事回收站 2017-02-20 16:30 via pc

    其实今日头条只是踏着百度和许多纸媒的尸体上来的,得罪了不少媒体报纸,曾一度把对方内容和流量都“据为己有”。即使最近给媒体交了不少“保护费”了,估计风评也不会好到哪儿去。不过,我们把今日头条内容质量问题放一边,思考一下这个平台火起来的原因:

    【一是信息传播的革新】
    文章所提到的内容抓捕算法,让读者收到感兴趣的内容(网易云音乐、知乎也这么做,只是内容质量更高一点而已),实际上这种做法,比起传统新闻媒体“先创作,后统一推送”的方式,更能照顾不同群体的阅读需求,这才是今日头条内容筛选的优势,另外,按算法应该更先进的百度,过度商业化,严重影响阅读体验感,才被头条快速追赶;

    【二是自媒体的支持】
    其实,如果说前期的头条,是小偷在“盗链起家”;那现在的头条,应该就是出名了,然后自立为王,成互联网一方“寨主”。内容创业者们闻讯便涌上山头,自愿成为“梁山好汉”,为头条在互联网上攻城掠地。而且,头条“入户”门槛不算太高,所以这些人不在少数,但也造成了内容质量的参差不齐,有利有弊,无法形成像知乎、果壳那样有“文化逼格”的平台。毕竟现在是知识变现的年代,今日头条迎合了自媒体创业的浪潮,所以它能火起来是应该的。

    不过,如果头条,继续维持现在的发展模式,继续抢百度、微信和媒体的流量蛋糕,说不定某一天会被“围剿”,即不再允许输送内容。毕竟,今日头条尚且没有背靠BAT任何一员,想要走得更远,说不定被BAT给“招安”,是个不错的选择,就看张一鸣能否继续坐稳位子,或者找到更大的靠山。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-02-11 16:27 via iphone

    我曾经下载了一次今日头条,用了一天,卸载了,没觉得有多好,可能更适合40岁左右的老年人吧……还有就是没什么独立思想,喜欢看热闹的文革青年吧……

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  • Only1L Only1L 2017-02-11 07:46 via weibo

    看广告,看绯闻,看疗效。无聊的头条,疯狂的广告

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  • USCaptainA USCaptainA 2017-02-11 00:07 via weibo

    今日头条百度都到头了

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  • sam6 sam6 2017-02-10 20:22 via android

    写的到位。

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-02-10 14:52 via h5

    再怎么狡辩不敢正视,今日头条都在威胁着你,只是你还不肯放下面子

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  • 钛不要脸 钛不要脸 2017-02-10 14:00 via pc

    这稿子写的钛不要脸了

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  • 方舟先生 方舟先生 2017-02-10 12:28 via iphone

    我是王艳文,或许是我水平有限,这篇文章我没看懂

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  • Exile丶俗世的流离 Exile丶俗世的流离 2017-02-10 11:03 via weibo

    今日头条的内容很渣

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  • 人工智能投资攻略 人工智能投资攻略 2017-02-10 10:38 via weibo

    媒体要壮大不难,只要你提供能满足大部分人的最容易接受的内容就行了,不是屎就是尿,还有屁

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Oh! no

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