战术素养:李宁需用全价值链的思想经营电子商务

摘要: 李宁集团今日发布了2012年年报,数据显示,公司亏损19.79亿元。李宁公司的困境只是传统企业的一个缩影。当大批传统企业毅然决然地加入电商大军,电子商务行业将从冬天过渡到春天。

李宁

李宁集团今日发布了2012年年报,数据显示,公司2012年收入67.39亿元,相比上一年跌幅达到了24.5%;公司亏损19.79亿元。在2012年,年李宁减少门店1821家;而李宁、安踏、匹克、中国动向、特步等五大国产运动品牌去年关店总数近5000家。这不禁让人想到团购,“三年来,团购网站交易额从零到210亿元、数量从峰值的5188家降至943家”。运动产品行业和团购行业看上去行业本质差别很大,但这两个行业出现集体性亏损却有着相似的原因。

一、品牌与供应链之间,应该先选择品牌。李宁公司的亏损除了品牌策略的失误,现在谈论的比较多的是其在供应链管理上远远不如ZARA。其实ZARA的快时尚定位之所以行的通,与服装行业产品生命周期短息息相关。对于其他快消品或耐用消费品而言,要在时尚和经典之间走一条中间的道路。当李宁公司过早地注意80后、90后的需求,即放弃了经典,选择了时尚,而对一线品牌而言,放弃了经典设计就等于放弃成熟用户,是一种自杀性行为。供应链管理不仅仅要追求快,也要追求精。优衣库在这方面更加值得学习。一味追求时尚,反而容易被消费者忘记。有自己强烈的个性,则可能赢得几代人的信任。因此,品牌和供应链之间,如果供应链更重要的话,就不会有轻资产公司和微笑曲线了。用户对产品品质的追求会优先于对速度的追求,这需要企业首先做到自己方面速度,用耐心和韧性去打磨精品。

二、在全品类、全渠道和全价值链之间,应该先选择全价值链。传统企业的经营历史,就是全品类、全渠道的经营史,但是这一点正在被颠覆。“蓝海战略”之所以重要,就在于打破了企业核心竞争力的束缚,开始跨界构建全价值链。全价值链经营最成功的案例非苹果公司莫属。很多人认为苹果公司不可学,但是苹果公司反而是靠简单战胜了复杂,靠全价值链战胜了诺基亚的全品类、全渠道。当李宁公司举例,运动品牌的全价值链可以涉及到健身房、体育地产、运动营养素、体育经济人等很多领域。《中国好声音》火爆的背后正是潜伏着全价值链经营的思想,手机铃声,广告,造星,明星价值的二次开发等等,都成为了全价值链经营“预留的伏线”。而团购的速败就在于缺乏对全价值链的深度开发,在短价值链的基础上进行复制,导致极其可怕的同质化竞争。全价值链经营既不是垂直一体化,也不是横向一体化,而是有机地整合资源,形成新的商业模式。全品类、全渠道经营看似合理,但缺乏精益化的思想,导致普通产品越来越多,最终就成为自娱自乐忽略消费者利益的游戏。

三、线下经营和线上经营之间,应该先选择线上经营。现在线下经营为主还是线上经营为主,让很多企业非常纠结。这种纠结就是因为没有看清楚电子商务的本质。笔者认为,长尾理论需要修正,如果卖普通产品,即使卖100年也是微利,甚至几年就走向亏损,因为电子商务的经营成本并不低,仅仅是优质流量的成本就很高,更不用说个性化物流带来的成本。电子商务的价值就在于主要销售精益化产品,只有一种电子商务,就是精益化电子商务。而线下经营在营销的精准化,管理的精益化,产品的精品化等方面最终会输给线上经营。招商银行行长马蔚华说,“我们平常做1笔移动支付只是柜面成本的15%。我们这几年通过移动支付来形成的访问量,相当于450个1000平米的网点。”很多国外品牌都通过电子商务覆盖二线三线市场,而不是靠连锁店。精益化的电子商务能做到成本更低,而质量更好。李宁公司在大幅亏损的情况下,未来实现逆袭就看电子商务如何布局,和是否能打通全价值链。全价值链和电子商务也是一体的两面,越是跨界,越是需要高度的供应链协同。

李宁公司的困境只是传统企业的一个缩影。当大批传统企业毅然决然地加入电商大军,电子商务行业将从冬天过渡到春天。

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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(3

  • 中国管理咨询平台 中国管理咨询平台 2014-06-01 17:48 via weibo

    李宁最大的失败,是战略决策失败!运动品牌如果不改变战略,注定了还有未来2年的寒冬!

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  • 馬奕樂_YILE 馬奕樂_YILE 2013-03-27 18:32 via weibo

    下次有空给你讲嘉兴话版的!

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  • 薛凯-又重名了 薛凯-又重名了 2013-03-27 17:56 via weibo

    扯蛋。体育用品比拼的是品牌形象,一件耐克的运动衫穿上不见得能比李宁舒服多少,但是消费者就是愿意买耐克。电商解决出货渠道,不解决品牌形象

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Oh! no

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