Zara和优衣库相继关店,快时尚的“速度后遗症”开始暴露

摘要: 消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。

据媒体报道,Zara在中国开设的第一家位于成都的全新店铺形象打造门店正式关闭。截止目前,Zara官方没有对这次关店作任何回应。 

事实上,对于快时尚行业来说,这已经不是第一次爆出坏消息了。2017年伊始,优衣库就关闭了4家店,媒体也爆出其公司在日本业绩下滑2.5%(2017.1),而销售已经连续下跌六个月之久。 

而美国青少年服饰零售商American Apparel(AA)已申请破产,其品牌将会通过拍卖方式出售。  

从新奇到没落 

历经多年,快时尚品牌模式已经不再稀奇,各种解读也已经将其操作手法由幕后摆上前台。如今,Zara和H&M的模式被众多大牌效仿,依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。 

据笔者了解,2002年优衣库就率先进入中国市场,开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年,Zara、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。

高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。但从去年开始,快时尚的“速度后遗症”开始暴露,消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。 

为了突破窘境,一些快时尚品牌开始尝试高端品牌、打造副线系列,但后来被证明反响平平,反而没能打开局面。究其原因,一些业内人士认为,副线系列在短期内可能创造了购买的高峰,但是这种集中在单一门店的销售方式对于消费者来说也存在着购买壁垒。

“绝大多数消费者不会为了买一件衣服跑到很远的一家店去抢购。而放在电商平台上的副线系列,也往往会因为与大众线产品混杂在一起而失去独特性。” 

作为舶来品,快时尚鼻祖们在中国一度发展极快,一时间积累了大量拥趸。而随着时间推移,赖以标榜的优势反而成了其发展的桎梏,而一味的“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者需求对立起来,这也成为了外界唱衰快时尚服装的注脚。 

另一方面,快时尚品牌在全球疯狂开店,单盈利却没有显著增加。据调戏电商文章称,以H&M为例,虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加,但是H&M的单店平均年销售额却在逐年减少,换言之就是它的坪效也在不断减少。

随着H&M在中国门店数量的迅速增多,但销售额增幅从2008年高达80%的增速降至2015年的低双位数。而在2016年的第一季度,H&M甚至在中国的销售增幅降至6%的历史新低。 

H&M开店的后果之一就是直接拉高了库存,这让一直依赖降价和高补货支撑的H&M盈利能力锐减。据调戏电商的数据,2016年上半年H&M集团的息税前利润暴跌29.6%,毛利率暴跌至55.0%。 

消费升级的革命 

如果说消费升级是一场革命,那么快时尚就是被革命的对象。南方日报指出,随着消费升级,越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面,更多的追求个性化和美观,综合考虑下,就会有一部分消费者放弃快时尚品牌,转而选择其他品牌。

《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出,消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。 

事实上,快时尚品牌的没落不止发生在中国,大洋彼岸的Gap也难逃厄运。去年,美国时装品牌Gap被国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+ 降至垃圾级别BBB-。

要知道,想当年 Gap曾经也是前卫、炫酷的代名词,曾经被莎朗•斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼,深受年轻人的追捧。可如今,人们甚至已经开始对这一品牌模糊了,在中国即使请来了鹿晗当代言人也无济于事。 

去年12月,美邦服饰再度发布公告,称将终止2015年定增事项。至此,这一筹划一年多的定增方案无疾而终,又让美邦服饰的转型之路再次充满迷雾。 

新零售接盘 

快时尚公司关店,但一些新入局者却在开店。 

● 有全球电商标杆之称的亚马逊就是其中一家,新的一年,亚马逊制定了疯狂的开店计划,继去年提出要开出400家实体书店之后,现在又提出要开2000家杂货店; 

● 而当当网也不甘示弱,也对外公布,3年内开出实体书店1000家; 

● 京东早前表示将在线下开设1000家母婴体验店,其战略投资的永辉超市将成为其重要的合作伙伴; 

● 崛起于互联网的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店计划”。 

快时尚正在被“截胡”。 

这种趋势还可以从淘品牌的失势中得到印证。2016双11,一度霸屏的淘品牌,包括茵曼、裂帛、阿卡、初语在内,几乎全线失势,全面让位于传统品牌。

无论是品牌还是商家,不管是热门还是冷门,位居前列的,传统知名品牌、线下知名商家都是绝对主力。 

有业内人士分析,淘品牌从诞生初就打上了低价、爆款的烙印,找小工厂代工,从市场上拿货等现象很常见,自己建厂的很少。

早期由于电商未受到传统品牌、商家的重视,阿里不得已扶持淘品牌,所以一度销售领先,最近几年,越来越多的传统品牌启动转型,高度重视线下渠道,在强大的供应链支撑之下,依靠过硬质量、品质,很快收复“线上失地”。

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评论(4

  • 钛p3TccG 钛p3TccG 2017-02-08 16:27 via pc

    消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联较弱,因此消费者易流失。 这句话确定没有矛盾吗? 消费者因为自己喜欢的快时尚品牌而购买快时尚服装 与 而不是对品牌产生好感而购买 这两句话不是矛盾吗

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  • lein lein 2017-02-08 13:29 via pc

    线上的人想下去,线下的人想上来。

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  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2017-02-08 12:41 via android

    吃瓜群众路过。

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  • 诗瀛 诗瀛 2017-02-08 12:31 via pc

    GAP评级这一段完全在乱写。
    首先,BBB-是较高评级,看来作者查资料的时候没有细看。
    其次,惠誉调降GAP评级是销售疲软,对其EBITA展望负面,其债券投资价值降低,调降评级是结果。GAP为何业绩疲软文中阙如。
    为什么不干脆写一句GAP销售疲软而非要搬一些自己也看不懂的东西进来呢?

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Oh! no

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