如何做竞品分析?这里有一份实操指南

摘要: 做竞品分析,这些问题你遇到了吗?究竟什么是竞品分析,要分析什么?作者将整个竞品分析分为前期准备、构造框架、反复推敲三个环节,并按照这个思路对竞品分析的方法进行了讲解。

做竞品分析,这些问题你遇到了吗?

  • 看了很多案例,仍然对竞品分析的概念很模糊,究竟什么是竞品分析,要分析什么?
  • 上网搜索竞品分析,百度找到的相关结果约1,600,000个,要怎么选择我需要的内容?
  • 每个文章都有自己的框架,但各不相同,那我的框架到底要怎么搭?
  • 框架是知道了,我要怎么分析呢?从哪些方面分析?每个方面有哪些细节?
  • 看完自己写的竞品分析,觉得不满意,问题到底出在哪里?

是的,这些问题我全遇到过,在慢慢摸索找到了一些方法,并写出了这篇如何做竞品分析框架的文章。

我把构建竞品分析框架这个事情分为三个部分:前期准备、构造框架、反复推敲。

前期准备

首先,竞品分析是什么?为什么要写?能带来什么价值?

懂得了这些之后,在写竞品分析的时候就要经常问问自己这三个问题。
当然,这三个问题并不一定要按照上面的顺序来考虑,但是一个都不能少!

  • 第一、竞品分析是什么?

竞品分析,剖开来看,即竞品、分析。那么你的竞品是什么?要怎么分析?

运营小咖秀圈圈认为啊 这个问题也可以演变为要如何选择竞品?以及分析方法是什么?

1、如何选择竞品?

一般选择1~2个优质竞品即可,可以是市场直接竞争对手或潜在竞争对手;但如果要比较某一功能或界面,则可以多挑选几个。比如说,要提高公众号的阅读量,那么选择同行业的多个公众号,分析他们阅读量高的文章特点,看看自己公众号有什么需改进的地方。这种情况下,可能要选5~6个竞品了。

圈圈在这里提醒大家一下,在选择竞品方面,一定要结合分析的目的来考虑。

我的方法如下:

1)满足同样的需求(当下直接竞争对手)

核心功能一样的产品。比如说,我们的产品是高德地图,那么百度地图、搜狗地图、腾讯地图就成了我们要分析的对象,它们的共同点是能够导航、查公交,方便出行。

2)核心用户相同的产品。

用户群是一样的,但可能产品的核心功能却是不一样的。对于这类,可能不是竞争对手,但目标用户基本一致,可以从“产品”和“运营”角度去分析它们是如何吸引用户的,学习一下经验,当然,这些经验一定要是可行的。

2、要怎么分析?

简单来说,就是从宏观数据、产品层面(产品定位、视觉层面、交互与功能)和运营层面(运营及商业化、版本迭代)考虑,这个在构造框架阶段会重点讲,这里就先留个疑问。

  • 第二、为什么要写?

你做竞品分析的目的是什么?目的不同,分析的侧重点自然也是不一样的。

比如研究一下竞品的运营情况,然后写份报告:

有可能是为了寻找可借鉴学习之处,

有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略,

也有可能是作为融资计划的参考数据,

还有可能是看圈圈最近工作量不饱和给我找点事做,
  ……

不同的目的,需要的分析报告也不同,有可能满足其中一种目的的优秀报告,换到另外一种目的下,就会变得参考价值很低。

看圈圈说了那么多,那么常见的竞品分析主要目的和侧重点有哪些呢?

明确了目的之后,就可以具体有针对的进行分析了。

  • 第三、能够带来怎样的价值?

通过分析,把差异点直观的表达出来,并能根据不同的目的给出可行性建议。比如说我从运营角度做了竞品分析,并得到了具体的运营方案,而且这个方案是可行的、能带来价值的,那么这个竞品分析的目的就达到了。

一个小窍门:要多看别人的竞品分析案例和方法,按照他们的思路去做框架,当你看的多了,做的多了,会有一个自己的认识。记住:一定要看,一定要做框架,先看个10、8篇再说。

构造框架

框架部分:前言部分,产品比较,总结。

  • 第一、前言部分

爱盈利圈圈认为啊,前言部分主要有:你写竞品分析的目的(前文有介绍)、选择竞品的原因、竞品的简介。

  • 第二、产品比较

竞品分析的主要关注点有:

在进行分析前,要强调一点,如果把竞品之间所有的功能和页面都拿来比较分析,是很难做到深入细致的,大而全则容易肤浅。

所以说我们还是要从自己的目的(我们是想优化某个功能的用户使用流程呢?或者我们想改善交互设计?学习竞品活动运营、推广经验等等?)出发,来得出我们到底要着重展开哪方面的竞品分析,找到需要分析的功能或者页面去进行比较,才能更有效更深入,不至于泛泛而谈。

每个人的分析方法都不相同,但达到目的就行。这里到运营小咖秀分析方法时间:

先把自己当成一个用户小白,知道产品是做什么的,它的数据有哪些,满足了哪些需求,使用是否舒适流畅;通过使用流程图,进行深入的产品层面分析(交互,功能方面);最后产品、运营不分家,一个产品火不火和运营有很大的关系,运营的方式也是值得探讨的。

所以,运营小咖秀给出的分析流程是:宏观数据分析>>产品层面分析>>运营层面分析

1、宏观数据分析

了解竞品间产品和市场方面的数据对比,通过数据有个大概的认识。有以下数据:

1)市场份额占有比例,下载量对比,榜单排名对比,评分对比;

2)活跃人数,启动次数对比;

3)曝光次数,百度搜索指数对比;

4)上市时间,融资情况对比。

获得数据的方法:

1) 百度指数:分析网民行为数据。基于行业的整体趋势、人群画像、需求图谱、舆情管家等 。

2) 友盟指数:研究手机设备排行、用户社交分享行为、移动推广效果等。

3) ASO100:应用软件的下载量、排名、评论、ASO优化、关键词搜索指数等。

4) 易观千帆:领域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多项排行,支持查看App趋势图及多项指标。

5) 爱盈利应用平台分析:应用软件下载量、关键词、榜单。

6) 艾瑞咨询:用户行为分析。

还有很多软件,就不一一列举了。

这里要注意,我们搜索资料和数据,是为了在做竞品分析的时候有一定的参考和依据。比如竞品A的市场份额为30%,竞品B的市场份额为5%,那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下,我们要侧重分析的肯定是A,而不是B。

所以,要相信用户和数据,但也要考虑产品的特殊性和实际情况,不要迷信用户和数据。

2、产品层面

1)产品定位

产品定位,简单来说就是这个产品 能给哪些用户 带来什么样的需求满足?所以,我们一方面要对我们的用户进行分析:包括用户年龄段、收入情况、受教育程度、分布城市、消费特点等,总结出用户特性。

另一方面是分析满足了什么需求:针对这方面,可以设置用户使用场景。比如说运营小咖秀,就是满足了要做运营的人或者已经在运营岗位想要提升自己的人学习干货、免费参加线下沙龙的需求。用户需求很多,这就需要细心发现了。

当然,我们并不能把所有用户的使用场景都想得到,这里,设置问卷调研的作用就体现出来了。

2)视觉层面分析

说到视觉,不得不说的就是现在的颜控。你要不好看,我就不用,反正你不是唯一的~~现在的人啊,就是这么傲娇。

但仔细一想,也对,你自己做的不还看,我用着当然不舒服,体验就会差。

视觉方面,主要比较以下方面:

①图标的形状、颜色、风格;

②界面的色彩、风格;

③从风格能否显示公司文化;

3)交互与功能(这个很重要!)

从用户的使用流程方面来分析(如果从用户体验五要素,就是战略,框架层那些的角度来分析,还是会陷入大而空的境地,也不符合用户的使用习惯和逻辑流程),不过在比较的过程中我们需要结合用户体验五要素进行分析。
进入具体的分析,主要有以下三个步骤:

①画出竞品的结构图:  

首先把竞品的结构图画出来,从整体上对竞品有一个认识,通过对比了解各产品之间的差异,主要是了解功能方面的差异,从而为后面的功能分析做铺垫。  

②画出竞品的用户使用流程图:  

把竞品的用户使用流程图画出来,如果流程图里面的用户使用路线比较多,那么我们就可以根据我们的目的来选择其中需要分析的流程路线,把竞品的这个路线流程所涉及的页面和功能进行对比分析,这也就是下一步要做的事情。  

③以用户使用流程图为线索进行竞品分析:

依据用户使用流程图进行竞品分析,通常可以从以下五个角度进行分析(下面要提到的五个分析点,并不是每一份竞品分析报告都要涉及,我们还是要从目的出发来选择我们要具体从哪个角度进行分析,这五个分析角度只是我的个人思路,可以作为参考。)

A、“核心功能的用户”使用路线流程比较分析:

找到我们与竞品最核心的一个或多个用户使用路线流程进行对比。在使用路线流程中,把涉及到的功能和界面(交互方式、视觉表现)等方面都进行比较分析,然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,主要考虑我们与竞品的 优劣势。

比如说,我的产品是摩拜单车,核心使用路线是找到离我最近的车,并成功解锁骑走,而且骑行要舒适。那么我们就要把这个过程拉出来与竞品ofo进行对比,两款产品的核心使用路线哪个更方便?

摩拜单车可以查看附近车辆具体位置,ofo只有附近车辆数,不方便用户寻找;摩拜单车扫一扫就可以解锁,还车时只需关锁就OK,ofo还需手动输入密码,再在手机上手动还车,流程相对来说比较复杂;摩拜单车车身较重,速度不快,长时间骑行会较累,但安全性较高,ofo车身很轻,速度较快,可安全性较差。

目的:通过对比竞品的核心功能,得出改进我们产品核心功能的方案,包括功能设计,交互设计等方面。达到人有我优的境界!

B、“非核心功能”的用户使用路线流程比较分析:

这个就是找到我们与竞品的几个非核心功能 的用户使用路线流程进行对比。然后,同样把涉及到的功能和界面(交互方式)等方面都进行比较分析,然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出客观结论,并有自己独特见解。

比如说,还是以摩拜单车为例,找到车并解锁骑行(也可以理解为定位、扫码解锁、骑行时间记录、支付)是这个app的核心功能,那么可能骑行路程(公里)、消耗卡路里(大卡)等等就可以作为非核心功能设计,非核心功能设计的重要性没有核心功能高,但可能会成为产品的一大亮点。

目的:通过对比竞品的非核心功能,得出改进我们产品非核心功能的方案,包括功能设计,交互设计等方面。同样达到人有我优的境界!

C、“对方没有 但是我们有的”用户使用流程或者功能点分析:

由于对方没有这个用户使用流程或者功能,那么这里最主要的分析点可以是:

a.对方为什么不做这个功能,他们的目的是什么,这个功能与他们企业或者产品目标有什么关系?

b.我为什么做这个功能,我们的目的是什么,这个功能与我们企业或者产品目标有什么关系?

c.目标用户以及竞争对手是如何看待这个功能的?这个功能能不能帮我们从竞品那里抢夺用户?又或者我们会不会因为这个功能而失去用户?

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出自己的改进建议,并给出理由。

D、“我们没有 但是对方有的”用户使用流程或者功能点分析:

对于这个方面,我们要考虑的就是我们到底需不需要加上这个功能,同样可以这么考虑:

a.对方为什么做这个功能,他们的目的是什么,这个功能与他们企业或者产品的目标有什么关系?目标用户对这个功能是如何看待的?他们会不会这个功能选择竞品而离开我们?

b.我们现在为什么没有做这个功能,我们的目的是什么,这个功能与我们企业或者产品的目标是什么关系?

c.假如我们要做这个功能,会对我们的产品产生什么影响,是否契合我们整体的产品风格,产品目标等等?

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出自己的改进建议,并给出理由。

E、一些其他方面的分析:

上面提到的4个角度基本上已经把竞品分析重要的部分涵盖了,那么剩下的可能还需要做一些其他细节方面的分析,运营小咖秀给出以下几点:

a.关于App启动页面或者引导页面的设计;

b.关于App全局交互方面的一些设计(比如说网络问题,机型适配问题,特殊情况交互说明,全局手势,退出机制,显示机制,排序机制,刷新机制,缓存机制,控件交互等等页面条件方面的设计),这里的一些分析可能会跟前面的核心或者非核心功能的分析有雷同的地方;

c.关于开发了哪些平台的问题,iOS,Android等等。;

以上这5个角度就是我做交互与功能分析时的一个思路,仅此作为参考,欢迎讨论~。

3、运营层面分析

一个好的产品,如果没有好的运营,用户根本不知道有这款产品,没有用户,还谈什么产品。一个产品,如果商业模式不行,很难有资金支持,还谈什么发展。

所以,下面跟运营小咖秀一起看看针对竞品间的运营及商业化的分析。

1)运营

运营主要目的就是拉新,留存,促活。那竞品间为了达到这三点,都做了哪些努力呢?

其实,要达到运营的目的,就要做到内容运营、活动运营、用户运营、市场推广方面相辅相成,共同合作。所以,本文从这4个方面进行竞品的分析。

①内容运营

内容运营就是拼内容了,竞品间谁的内容丰富,质量高,受用户喜欢 就是赢了。如何判断内容质量高,受用户欢迎呢?可以从以下几个方面对竞品进行分析:

A、 内容丰富度:通过浏览内容数目、种类判断。

B、 内容质量:对文章阅读量、评论量、转发量进行统计,看哪一个产品的文章更受用户欢迎。

C、特色内容:是否有自己独特的内容。比如 得到App 就是靠名家专栏和读书栏目而独特。

②活动运营

活动,可以带动用户积极性, 带来关注量。一个好的活动,必定会对运营的拉新、留存、促活有很大帮助。

至于活动运营,就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。

可以从以下几个方面来对竞品进行分析:

A、活动内容、规模与推广力度

活动的内容是什么(线下沙龙、讲座、公益实践活动等,具体流程)

活动时间(节假日、特殊节日)

活动规模(有××人参加、场地多大)

活动行、活动树等活动发布平台的阅读数、转发数、报名人数与实际到场人数(活动推广)

微信公众号、微博上关于活动内容的阅读、评论、点赞数。

新闻报道 ,新闻的阅读、转发、评论情况。

目的:如果竞品做的活动参加人数比较多,带来了大量用户,说明这个活动很有意义。思考它为什么成功,如果是发布平台问题,就多多发布活动,多多推广。如果是场地问题,那我们下次要考虑场地位置了。内容问题,就修改活动内容。总之,缺哪补哪。

B、合作伙伴

 活动有没有知名的合作伙伴(业界 知名 公司)

上周偶们运营小咖秀到了58同城,还请到了58做SEO的大神==大公司是不一样啊~

目的:知名合作伙伴对用户有一定引导,参加活动人数可能会增加。

C、活动结果

有没有知名的新闻媒体进行报道

相关文章的阅读数与评论分享数

用户反馈情况

目的:如果某一个新闻媒体的影响力大的话,那我们下次也可以试试与其合作。

③用户运营

用户运营,简单说就是用户拉新与维护。竞品间在这方面都做了哪些?

A、社区运营

如果你所分析的产品有社区运营的话,可以比较一下社区的用户数、活跃度。

 对社区运营比较好的一方进行重点分析:

思考为什么它人数那么多,能活跃起来呢?

它有什么是我没有的,为什么它要有这个?

如果我的社区加入了这个,是不是有效果?

……

B、微信、qq群

通过群的数量、群内成员人数来判断竞品的用户数量

可以潜入竞品的微信、qq群,深入敌情,发掘对我方有力的经验。

比如在微信群内发红包提高群活跃度

……

微信前段时间不是有了内测版嘛,出了一些新功能,以后对微信的社群管理会有一定影响。具体请看公号“运营小咖秀”《微信新功能,两步看透》。

④市场推广

市场推广就是把产品给推出去,让用户接受与使用。竞品分析可以从以下方面进行:

A、线上推广:

比较广告、百度推广力度等(输入关键词,百度搜索相关结果来判断)

线上活动(按活动运营分析)

营造热点,蹭热点,像最近的蓝瘦香菇一样  

赞助商,比如 爸爸去哪儿 由蓝月亮洗衣液冠名播出。

直播平台,像手机新品发布会在直播平台直播,获取关注量。

…..

目的:比较以上这些方面,如果有比较优秀的线上活动,可以参考成功经验。

B、线下推广:

线下推广形式多样,竞品比较的时候选取有代表性的成功案例。比如一点资讯,就霸占了北京地铁站,这就是很典型的广告宣传,考虑它的竞品今日头条、腾讯新闻有没有这个推广方式~为什么没有?

广告宣传推广:以宣传海报为主,出现在公共场所。比如地铁、公交站台广告等。

活动宣传:举办线下活动形式推广,像爱盈利运营小咖秀的线下沙龙活动。

宣传单:发宣传单形式。

赠品推广:扫码关注有赠品,或者赠品上印刷品牌信息,寄给客户。

目的:如果有效果比较好,则可以借鉴。

2)商业化及战略

尽量得到产品的盈利额,比较竞品间的盈利方式有什么区别?分析为什么会有这种不同的区别~

可以参考从以下几点盈利方式:

1.实物商品:提供商品买卖。比如京东自营就是其中一种。
2.广告:包括展示广告、广告联盟、电商广告、软文、用户行为分析数据等方面。
3.免费增值模式:通过付费增值服务赚取利润。像爱奇艺VIP、腾讯会员等。
4.活动获利:组织线下活动,获得广告或赞助(上周五爱盈利活动就拿到了赞助,好开森==),在活动中销售商品或服务。比如展销会、峰会等。

还有其他情况,需要各位在实践中学习总结。看的多了,也就懂了。

3)版本迭代

主要侧重竞品间版本更新频率、更新具体以及所占比例的分析。

从版本的不断更新中,能看出各产品的发展战略。比如微信从最初的聊天→红包→微信支付→微信公众号→即将出现在江湖的微信应用号。这一步步走来,与时俱进,寻求突破。

目的:分析产品每次更新的内容,是偏重功能方面还是界面UI方面。从中可以看出公司发展方向是偏重什么。从每次更新中也可以看出市场的变化趋势、用户需求的变化。对下一次的更新很有帮助。

4)总结

根据上面的分析,对竞品间的差异也有了大概了解,根据你写这篇竞品分析的目的,进行SWOT分析。

分析完了每个产品,也知道了产品的优劣势,那该如何把优势放大,把劣势缩小呢,加强我们的核心竞争力?我们还可以扩展哪些功能?这就是我们要思考的内容,也是做竞品分析的意义所在了。

反复推敲

不要以为你搭好了框架,以后就万事无忧了。要记住,随着你的不断实践,理解也会更透彻。

竞品分析的落脚点在于形成自身区别于竞品的核心竞争力,即我们要如何通过竞品分析来提高我们产品自身的核心竞争力,而这个核心竞争力往往体现在与竞品的差异性方面,这个差异无论是功能需求,还是交互或者视觉方面的,都会成为我们甩掉竞争对手的有力武器!

就像在做竞品对比功能分析的时候所描述的一样,我们有的功能竞品为什么不做,竞品有的功能,我们为什么没有,一定要加上吗?竞品的交互设计为什么是那样的,我们为什么又这样做?这些都是需要深入思考的,不仅仅是从竞品角度,更需要从我们自身的产品本质,我们的市场,我们的目标用户,我们的行业角度来考虑。

分析竞品并不是为了求同,更不是为了模仿,而是为了突出我们产品的核心竞争力,使我们与竞品之间差异的地方更加符合目标用户的体验和需求,让用户知道我们的产品更好。正所谓知己知彼,百战不殆,竞品分析的目的并不是为了抄袭,而是为了超越竞品。

不过,竞品分析还是会有一定的局限性,比如说我们做竞品分析的时候往往容易将产品和企业文化等等剥离开来,但是对于很多产品来说,产品文化却是很重要的东西。

另外,竞品分析往往把产品的功能元素都进行了分离,也就很容易忽视这其中的相关性,分析的时候就有可能导致片面或者出现误差。

这些东西只有通过我们不断地进行实践,不断地去熟悉行业,熟悉竞品,了解它们的文化,不断地改进我们的竞品分析报告,学会从整体上去把握产品的脉络,才能更好地摆脱竞品分析的局限性。

任何事情都是很难一蹴而就的,不仅需要技巧和方法,更需要坚持。不断去实践,总结,积累;再实践,再总结,再积累,循环往复,你就能做好!

​更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App
下载;钛媒体;App

下载钛媒体App

本文系作者 顽皮木偶 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

顽皮木偶
顽皮木偶

评论(2

  • 顽皮木偶 顽皮木偶 回复Mingjia 2016-11-24 17:04 via pc

    谢谢!

    0
    0
    查看对话
    回复
  • Mingjia Mingjia 2016-11-22 10:00 via pc

    赞,很完整!

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈