估值300亿美元、高调进军中国市场,从投资角度拆解Airbnb

摘要: 选择Airbnb的用户群可以如此描述:对Airbnb解决意外问题的便利性、安全性和预定的便利性“只要求达到低端酒店水平”,但对品质的满足预期“达到中端酒店水平”。

钛媒体注:共享经济的趋势孵化了全新的商业模式,其中向传统酒店业发起挑战的 Airbnb 最为典型,目前,这家公司正在以侵略性的姿态进军中国市场。本文由来自“爱就投”的项目经理、研究员为民宿短租平台 Airbnb, Inc. 这家公司写的投资分析,包括其业务情况和项目亮点,是一份专业度较高的分析报告:

Airbnb(Air-bed & breakfast,中文译为“空中食宿”)是一个社区型市场,人们可以通过网站、手机或平板电脑发布、发掘和预订世界各地的独特房源。

Airbnb 的服务和日益增长的社区为人们提供简单有效的途径,让他们可以利用闲置空间赚钱,并将它们展示给无数的受众。其2016年9月的PE融资仍在进行中,领投方为 Google Capital、TCV。

下图是这家成立于2008年8月的公司的融资情况:

资料来源:Crunchbase

Airbnb业务情况

1. 商业模式、发展现状

Airbnb从房主与房客的交易中收取手续费,每一次线上预定支付后,收取预定完成价的3%作为房主端的服务费,同时收取预定完成价的12% - 6%作为房客端的服务费,具体根据房屋面积决定,大房屋租金贵,手续费比例逐步降低。

Airbnb在2015年的收入为9亿美元,好于此前的8.25亿美元预期。投资银行Cowen & Company预计,Airbnb在2016年的预订额将达到123亿美元,使全年的收入最高达到16亿美元;预定额指标在2015年的预期是72亿美元。

按照本轮300亿美元的最新估值,Airbnb是全世界估值第三高的非上市公司,仅次于Uber(625亿美元)和小米(460亿美元)。2015年,Airbnb的净利润为负1.5亿美元(亏损);预计2017年为首个盈利年。

图1,来源:Airbnb官网

目前,Airbnb的业务已经拓展到了全球192个国家的3万4千多个城市,全球房源超过200万间,其中包括1400多座城堡;使用过Airbnb服务的房客总数超过6千万。

图2,来源:Airbnb iOS App

图2是Airbnb iOS App的展示界面,最左边的2个房屋在中国上海市,中间是在法国巴黎市,最右边是推荐的特色城堡。

图3,来源:Slice Intelligence

图3描述2015年7月截至2016年7月,Airbnb的收入增长(Revenue Growth)与其它酒店预订网站(Hotel Booking Sites)平均收入增长对比;最后一个月的数据格外亮眼,Airbnb的收入环比增长89%,而其它线上旅行社(Booking.com、Expedia等)平均的环比增长仅为19%。

2. 战略定位、竞争优势

Airbnb目前与所有公寓或住所提供商形成差异化竞争,包括传统酒店和汽车旅馆、线上旅行社、假日出租房(HomeAway、FlipKey等),其价值定位的关键是,让住在外国人家里的房客可以享受到独特的文化沉浸体验,这是一般酒店做不到的。

摩根士丹利一份关于Airbnb对酒店和旅行社影响的报告认为,Airbnb与竞争对手主要的不同在于可以提供独特的房源和广泛的住所选择,既包括整套标准公寓、住宅、假日出租房,也有最基本的公寓单间或长沙发,还有奢侈的百万美元豪宅。

图4 来源:Slice Intelligence

上图显示的是在美国一些主要城市,选择Airbnb与住酒店的每晚平均价格(Average Price Per Night)对比。可见,选择Airbnb可以节省下30%-50%;Slice Intelligence还提到,在包括美国不同规模城市的统计样本下,用Airbnb每晚平均比住酒店价格低 26%。

在美国全国,2015年7月至2016年7月末,Airbnb上的住所每晚平均价格是128美元,与折扣酒店的价格差不多,比如Best Western(平均125美元/晚)、Comfort Inn & Suites(平均124美元/晚)、Country Inn(平均117美元/晚)。

Airbnb的整体服务流程也与其它酒店预订网站很相似。登录其官网或App后,租房的用户先设定租住时间和旅游目的地,然后浏览和筛选当地可选择的住所,可参考的信息包括照片、价格参数、位置及家庭设施状况、房屋描述、房主信息和以往房客的评论。

用户要预付全额的租金来定下房屋,平台在房客入住24小时后将预付金转给房主。租住时间结束后,平台会提醒房客和房主互相对这次体验发表评论,评论对所有Airbnb用户可见。在Airbnb官网的帮助中心,对各项服务流程和问题解决方式都做了详细介绍。

图5,来源:Slice Intelligence

图5,则对比的是不同档次和价位的酒店与Airbnb上的住所,每次的旅客平均在那里住多少晚;纵轴为每晚价格(Price Per Night),横轴为每次旅行住宿晚数(Nights Per Trip),以Airbnb和这些酒店的线上预定数据为样本。Airbnb用户可能通过节省住宿花费来延长旅行时间。

图6,来源:Ryerson University、University of Waterloo

图6的调研结果出自Daniel Guttentag博士的论文。这份论文基于前期向 Airbnb 上预定租房的用户体验调研而成,调研的维度包括:用户得到的体验独特性(Uniqueness)、本地真实性(Local Authenticity)及价格(Price)方面的期望,分别与对临近的低端(Budget)、中端(Mid-range)和高端(Upscale)酒店的期望做对比;样本为844位最近12个月内住过Airbnb房屋的用户,1分为极低,6分为极高。

图7,来源:Ryerson University、University of Waterloo

图7的调研,询问的是这些样本用户在入住登记/结账退房便利性(Ease of Checking in/out)等7个方面的期望,同样分别与对临近的低端、中端和高端酒店的期望做对比。

选择Airbnb的用户并不要求入住登记和结账退房要比酒店更便利;这些用户对Airbnb解决意外问题的便利性(Ease of Resolving Unexpected Problems)、安全性(Security)和预定的便利性(Ease of Placing Reservation)只要求达到低端酒店水平;对品质满足预期、舒适性(Comfort)和卫生条件(Cleanliness),Airbnb的用户期望达到中端酒店水平。

在Airbnb现有的商业模式下,其战略就如图4至图7所体现的,通过低价和具有文化特色的体验,打造相对于低端住所提供商的体验优势,同时补足相对于高端住所提供商在标准品质上的劣势。图6的调研结果尤其显示出选择Airbnb的用户非常看重能够获得独特的体验,同时又要求价格低于最普通的酒店。

另外,住宿和旅游是重要的生活场景与数据价值来源,一方面,随着Airbnb上房客和房主数量越来越多,平台可以采集到更加多样的用户数据,Daniel Guttentag博士的论文还通过另一项调研对Airbnb做了市场细分研究,显示出平台拥有的多样数据的价值。

另一方面,如果将平台现有的服务与智能家居、增强现实、物联网等“场景数据挖掘工具”进行整合,就可以对用户数据做深度挖掘与利用,为Airbnb开拓商业模式方面的扩展路径。这可能是Google投资Airbnb的重要原因。

3. 用户画像、市场展望

市场细分研究按照这些样本用户选择Airbnb的目的,划分出了5种用户类型:省钱者(Money Savers)、追求住宿体验者(Home Seekers)、协同消费者(Collaborative Consumers)、务实创新者(Pragmatic Novelty Seekers)和互动创新者(Interactive novelty Seekers);这些不同用户对低价(Low Cost)、方便的位置(Convenient Location)、家庭设施(Home Benefits / Household Amenities)等指标看重的程度各有不同;1分为极低,6分为极高。

图8,来源:Ryerson University、University of Waterloo

图8显示,低价和方便的位置是样本用户普遍看重的,而只有特定类型的用户期待不可预知(Unpredictable)的事件。

省钱者是最看重价格的群体,也格外看重位置的方便程度,而对本地真实性、新奇性(Novelty)、共享经济理念(Sharing Economy Ethos)和互动(Interaction)的相关指标都不太在乎;

追求住宿体验者最看重家庭设施(Household Amenities)、大空间(Large Space)和家的感觉(Homely Feel),对多数其它指标的在乎程度则一般;

协同消费者格外看重本地真实性的相关指标,也喜欢与本地人和信息互动,同时拥护共享经济理念;

务实创新者是对家庭设施、本地真实性和新奇性的相关指标都非常看重的群体,相比之下,对于与本地人和信息的互动则不感兴趣;

互动创新者最看重新奇性和互动性的相关指标,而对家庭设施不像务实创新者那样在乎。

Daniel Guttentag博士做的市场细分研究揭示出,不同用户对Airbnb的期望还存在很大差异。他认为Airbnb可以进一步推出侧重点不同的子品牌,以切合特定类型用户的需求。例如:

Airbnb Explore,专做共享住宿;

Airbnb Homes,专门提供空间大、设施质量好的整套出租房;

Airbnb Pro,专注为商务旅行者服务;

Airbnb Lux,专做高端住宿;

Airbnb Exotic,专门提供像树屋那样的奇特住所。

值得一提的是,还有一个名为Onefinestay的平台,被称为“高端版Airbnb”,其只做高端豪宅租赁,在相同的商业模式下维持着比Airbnb高得多的平均利润率。这也说明了Airbnb进行的服务品类分化,打开战略扩展空间的可行性和必要性。

图9,来源:IPK International

图9的数据展示了出境游近几年稳定增长的趋势。根据The ITB World Travel Trends Report 2015/2016,2015年前8个月,出境旅行的总数超过12亿人次,这些旅客的住宿晚数加总约为75亿晚,平均每人每次旅行在国外住7.3晚。

以Airbnb为代表的共享式住宿服务迄今只满足了这个市场中极小的一部分需求,这还没有考虑境内游市场空间。因此,Airbnb目前的业务数据,尤其是房客和房主的数量,还具有极大增长空间与潜力。

图10,来源:Slice Intelligence

图10是Airbnb用户的年龄层与万豪酒店(Marriott)用户的年龄层对比。万豪酒店在这里被作为传统酒店的代表。可见,千禧一代(Millennials)几乎占据了Airbnb用户的半壁江山,而万豪酒店用户的年龄分布则较为均匀。

这说明在现状下Airbnb用户数的时间增长性相比万豪酒店占优,只要平台提供的服务持续满足用户的期望和需求,随着时间的推移,Airbnb相对传统酒店的市场占有率就会持续提升。

4. 业务挑战、解决方案

共享经济是一个社会经济系统,通过共享未被充分利用的资产,带来需求和供给;基于线上点对点的分享、交换、交易、租用行为,使产品和服务的使用权与所有权实现分离。

由于共享经济主要是对私人闲置资源的利用过程,这种模式下的产品和服务都具有非标准化特点。因此,政府监管和安全保障成了Airbnb现有商业模式和提供的服务面临的主要挑战。例如,Airbnb没有专业的清洁和安保服务,使得政府进行安全性监管比传统酒店困难得多;另外,平台上也出现过专职二手房东,这偏离了共享经济利用闲置资源的初衷,成为Airbnb的服务在安全方面的主要隐患来源。

由于不容易监管,多数国家的法规都对民居短租做出不同程度的限制,否则Airbnb平台的房源数量可能增长得更快。

2016年5月,德国柏林市颁布法规禁止房主在租房网站上出租整套房屋,当地监管部门担心专职二手房东大量购房,引起房源短缺和租金飙升。

2016年10月,美国纽约州州长签署了一项法案,禁止房主为少于30天的短期出租进行广告宣传,否则处以高达7500美元的罚款。目前,Airbnb已经对纽约州政府提起诉讼,因为该法案违背美国宪法第一修正案和《通信规范法》(Communications Decency Act)。

迄今为止,美国已经有23个州和特区可以通过Airbnb收取和汇缴占用税,以及印度的全部地区、法国大部分地区、荷兰阿姆斯特丹市、葡萄牙里斯本市,都以允许收取和汇缴占用税的形式承认了Airbnb经营的合法性。伴随平台上房客和房源数量的快速增长,以及业务范围的拓展,Airbnb的估值在几年间稳步提升。

采用交易平台式商业模式的公司(电商平台、共享经济平台等)普遍都通过3种措施来保障交易各方利益和交易的顺利进行:

1.核验与认证用户身份和基本信息;

2.用户之间互相评论和评分及平台对用户做评分;

3.鼓励和保障交易各方在交易过程中充分沟通。

图11,来源:Airbnb iOS App

图11展示了Airbnb上的住所的信息和以往房客的评论,还可以浏览房主的个人信息,以及随时发消息与房主沟通;房主也可以浏览预定租房的用户的个人信息和以往房主的评论。

Airbnb目前已经完成对11家中小型公司的并购,其中最重要的可能是2016年4月对区块链公司ChangeCoin的收购,该公司的部分技术人员被收编,但业务将继续运营。将身份管理和信誉管理区块链化,有助于进一步保障与规范房客和房主在租住期间在房屋内的行为。

高盛一份涉及区块链技术对共享经济促进作用的报告提出,到2016年第一季度,Airbnb上所有被预订出租的房屋中,约40%是公寓或住宅中的房间,而不是整个住所,所以主客双方的安全保障都非常重要;结合区块链至少可以改进P2P房屋租赁中的预定(Booking)、支付(Payment)和评论(Reviews)环节,对比Airbnb现有的服务流程,用户租住的安全性将进一步提高。

图12,来源:Goldman Sachs

图12总结了多个Airbnb现有的操作流程和用户体验,提出了采用区块链技术方案可以实现的对每一步的改进点。高盛对区块链化的具体展望包括:

在预定环节,政府认证的公民ID被安全地储存并确保真实,房客和房主完全依靠真实的评论来了解对方;

在支付环节,公民ID绑定支付证书并被安全地储存,租金依照“智能合约”的完成进行转移;

在评论环节,只有经过用户电子签名的评论才被展示出来,只有经由支付交易历史验证过的评论才被认定有效,评论可追溯且不会消失。

除了图12中的改进点,所有安全保障措施的核心是用户的身份认证和信誉管理。如果采用去中心化的方式集体维护用户数据库,就保证了数据共享过程的安全可控,以及各方对数据的可信度达成共识。

Airbnb的身份认证“Verified ID”会关联用户提交给平台的信息与其它信息,操作流程包括:拍照上传个人身份证件,验证手机、邮箱等联系方式,绑定Facebook、LinkedIn等社交媒体账户,提供个人照片和基本信息。

Airbnb可以与合作伙伴共享数据,并建立起生态系统,基于此的典型应用场景是,房客和房主如果在社交图谱上有交叉,双方的信任度就会提升;再如,更容易实现在预定和评论等环节的多人协作,以切合商务旅行者。

用户信誉管理至少涉及每一位用户的交易历史和评论,如果以区块链的方式将主客双方各自的交易历史汇总起来,并且以数字签名结合入住和支付记录来确保所有评论的来源真实,就可以显著提高评论的可信度。进而,让用户知晓这一信誉管理的技术方案,房客和房主都会更加信任Airbnb平台上的信息。

对共享经济模式的租赁平台来说,预订的便捷性、完成所需时间是竞争的重点,尤其在可以通过线上旅行社立即预订传统酒店的情况下。得益于可信的身份认证,房客浏览相关信息和确认支付之间的时间将缩短,这也将推升P2P房屋租赁的转换率,进而扩大Airbnb相对于线上旅行社和传统酒店的市场占有率。

5. 量化及非量化财务预期

图13,来源:Goldman Sachs

图13的数据是高盛对Airbnb未来5年全球市场和美国市场租房预订额的预测,分别假设了4种情况:1.根据历史增速保守估计;2.区块链技术推动增速加快200个基点;3.增速加快400个基点;4.增速加快600个基点。在最保守的估计下,Airbnb在2016年的全球市场预订额被认为将在128.22亿美元左右,仍然高于Cowen & Company对这个指标的123亿美元预期。

高盛认为,通过技术和生态系统建设提升用户的身份和信誉管理,保障租住安全与推升转换率,在最乐观的估计下,Airbnb在2020年的全球市场预订额将在1016.85亿美元左右,有可能达到1020亿美元。

图14,来源:Goldman Sachs

图14是与图13的数据相对应的收入预测,同样是未来5年全球市场和美国市场,在4种情况下的估计。在高盛的最乐观估计下,2016年,Airbnb在全球获得的收入有可能达到16亿美元,与Cowen & Company的预期相同。

在本轮PE融资过程中,Airbnb公司方面明确表示计划在2018年以700亿-750亿美元估值上市。Nasdaq官网上的一篇文章则期待Airbnb成为2017年最大的IPO。

以上收入预测考虑的是Airbnb现有的商业模式和战略下,不同层次房客数、不同档次房源数、业务地理范围、用户活跃度等方面的数据,与现有竞争对手的相应数据,以及目标市场增长趋势、增长空间与结构变化的相关数据之间的关系。

也就是说,只考虑了市场占有率和目标市场随着时间的增长,而没有考虑收入来源可能的变化,包括Airbnb很可能扩展服务品类,调整收费与定价方式,推出全新的业务。

Airbnb项目的四大亮点

1. 卓越的财务预期,商业模式兼具想象空间

综合考虑Airbnb的P2P房屋租赁平台服务的市场规模和占有率增长预期,以及开拓新业务和新增长点的预期,Airbnb在5年后的市值相对本轮融资的估值可能增长3-5倍。

2. 共享经济代表企业,酒店住宿行业变革者

Airbnb和Uber、Didi、Wework是共享经济毋庸置疑的代表企业,后者不仅是对人类经济、社会发展意义重大的模式创新,而且以轻资产、低经营杠杆、低扩张成本的特点,相对传统酒店和假日出租房形成不可比拟优势。

3. 明星投资机构齐聚股东会,公司资源雄厚

红杉资本在2009年4月领投Airbnb种子轮融资,此后6年中坚定地参与跟投其A轮、B轮、C轮、D轮、E轮融资;LinkedIn执行总裁Reid Hoffman加盟Airbnb董事会;本轮PE融资,领投方包括Google Capital;Airbnb迄今10次对外融资中,多数参与的机构和个人具有世界级知名度,在中国家喻户晓的可能还包括:a16z、SV Angel、Amazon CEO Jeff Bezos、李嘉诚的维港投资、中国宽带资本。

4. CEO“颜值高”,感召人才的能力非同一般

Brian Chesky,Airbnb联合创始人 & CEO

2015年7月,黑石集团CFO Laurence A. Tosi加盟Airbnb团队,助力公司后续融资和上市, Tosi先生从2008年开始担任黑石集团CFO,在任职期间将这个全球最大私募股权投资基金公司所管理的资产从1190亿美元提升至3330亿美元;2013年9月,连锁酒店品牌Joie de Vivre(乐趣生活)创始人Chip Conley加盟Airbnb团队,Conley先生是在酒店业首次提出精品酒店审美(Boutique Hotel Aesthetic)概念的专家之一,他用24年时间将Joie de Vivre打造成了美国第二大精品酒店品牌。

附:参考文献:

[1] Global Insight: Who Will Airbnb Hurt More - Hotels or OTAs? Morgan Stanley

[2] The secret under the sheets: The truth behind your next booking with Airbnb. Quincia Gumbs, Rachel Dodds, and Tom Griffin

[3] Airbnb.com

[4] Airbnb iOS App

[5] Airbnb revenues up 89 percent, driven by Millennials. Slice Intelligence

[6] Airbnb: Why Tourists Choose It and How They Use It. Dr. Daniel Guttentag

[7] ITB World Travel Trends Report 2015/2016. IPK International, ITB Berlin

[8] In what areas is Occupancy Tax Collection and Remittance by Airbnb available? Airbnb.com

[9] Blockchain: Putting Theory into Practice. Goldman Sachs

[10] Airbnb just acquired a team of bitcoin and blockchain experts. Quartz

[11] Airbnb Could Be the Biggest IPO of 2017. Nasdaq

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本文系作者 王思宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王思宇
王思宇

爱就投金控项目经理、研究员;商业计划书请投递至:wangsy@ijointoo.com

评论(1

  • 方格纸英语 方格纸英语 2016-11-16 13:52 via weibo

    An "air bed" is not a bed floating in the air (空中), it's an air filled mattress. http://t.cn/Rfcw0TD

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Oh! no

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