没能火起来的智能微投,除了改变消费者认知还得冲破技术瓶颈

摘要: 恰恰是从业者对智能微投发展的核心问题没有正确的思考与行动,使得行业迟迟没有迎来突破。

在2013年以前,大多数人对“智能微投”这个概念还比较陌生,然而摸索着走过2014-2015年,智能微投已进入全面启动期,到2016年,有分析预计目标市场规模将达31.6亿元。行业内,不仅海尔、明基等传统家电、投影厂商云集,极米、神画等国内品牌更是发展迅猛,几年前还很陌生的行业此时一片欣欣向荣的景象。不论是资本还是从业者,对这一“新玩意儿”的前景都充满期待,企盼着它能像智能手机、智能电视一样创造历史。

然而喧嚣热闹往往也掩盖着不足。迅猛发展的智能微投行业,在绝对体量上尚没有爆发式的增长。从出货量来看,2015年国内智能微投全年出货量56.1万台。作为行业出货量的总和,同智能手机、智能电视相比,几乎微不足道,即使2016年或有高速增长,也难以望其项背。从起步开始已经快速发展了近5年的智能微投,市场亟待摆脱“不温不火”,迎来一场爆发。

为何体量的爆发迟迟不来?问题的症结在哪?其实恰恰是从业者们,他们对智能微投发展的核心问题没有正确的思考与行动,使得行业迟迟没有迎来突破。在爆发前夜,从业者必须纠正这些错误“知行”,不让其成为行业大跨步发展的绊脚石。

首先,观念培育没有统一步调,新事物从新生到流行的关键是消费者心理认知的改变,但行业对此没有形成统一步调。

一个经典的营销故事是,鞋商让两个销售人员去非洲卖鞋,甲销售员愁眉苦脸:“非洲人都不穿鞋,如何能卖?”乙销售员则很高兴:“都不穿鞋,要是知道穿鞋的好处,那市场必定是无穷大。”故事中有一个浅显的道理:改变消费认知,将成为推动行业发展的关键。目前智能微投市场尚未爆发的本质原因乃是消费者心理认知没有达到一定程度,厂商们在推动消费者认知上的步调不一致,不能形成合力。

第一,作为挑战传统的新进入者,从业者缺乏行动合力使得智能微投尚未完全改变消费者观念。任何一个电子产品想做大做强,都需要人们认可和接受这种生活方式,最典型的比如iPad。而能不能改变,则由人们对于现有生活方式的认可度决定。至少在普遍的从业者心中,智能微投都被期望成为智能大屏影音的实现者,但事实上不少厂商们在宣传时暧昧不清,并未形成统一的口径,消费者的心理认知并未被认真培育,智能微投虽然已经开始走出投影爱好者的圈子,但可能对多数家庭来说仍然是辅助性的产品。

必须品和辅助用品的心理认知差异,对行业发展影响是巨大的。几乎所有的消费者心中,家装客厅一定要有一台电视机,这样才显得完整。智能微投的广告投放好几年,这一认知虽有改变,但还谈不上从根本上撼动。智能微投在不少消费者心中仍然是一个“新奇的玩意儿”;倘若有余钱又有兴趣,就买来“玩玩”。

第二,标准的缺失让消费者丧失对智能投影概念的界定,线下渠道的缺乏使消费者不能把“智能微投”具象化。大众消费者对“智能”“微”投本身的定义并没有直接的印象。目前只要是投影机就算其实际大小跟DVD机一样大,也有厂商号称“微投”。什么才是“微”的定义呢?另外还有关键的“智能”,搭载安卓系统能用遥控器左右划几下就算智能,还是需要切切实实的内容生态?晦涩的参数,如流明度、光源、DLP技术、LCD技术等,又让消费者更敬而远之。

迄今为止,消费者对智能微投没有可清晰界定的心理认知,概念仍然模糊。不同于智能手机、智能电视等消费者已经建立直观和清晰的认知的成熟产品,智能微投切实需要线下体验来提升用户感知,培养消费认知,毕竟,除开线上整不明白的各种产品参数,实际触碰并体验产品带来的观感对提升认知有非常重要而直接的作用。线下体验店在智能微投的推广上显得尤为重要,但遗憾的是目前行业内认真在做线下的渠道的厂商不多,智能微投行业整体上还是和大众消费者“离得有点远”。

第三,智能微投要实现体量爆发,必须要解决最关键的消费者认知问题,让从不穿“鞋”的人群开始认识穿“鞋”的好处并愿意购买“鞋子”;而精心培育、准确具象、兼顾线下,才能保证消费者认知的逐步、稳定地建立。消费者认知的建立不是一朝一夕的事,也不是行业内某一家公司的事,需要所有参与者的共同努力,可惜目前仅看到极米科技将旗下类型产品明确为“无屏电视”,希望以此概念来明确智能微投的地位不再是辅助的、玩具性的产品,而是应该同电视平起平坐甚至替代电视的,这使得消费者对智能微投的认知开始发生改变。

其次,市场竞面狭窄。办公、客厅两个场景单薄,目标面狭窄且与传统产品竞争激烈。2012年智能微投开创伊始,就主要盯上办公、客厅两个最典型的应用场景,意图把投影便利化、普及化、智能化。但只应用在办公、客厅两个场景,还不足以支撑起智能微投作为一个产业而存在。

第一,目标场景个数少,一旦资本可忍受的时间内无法有大的突破,就会形成较大的行业风险。对一个企业来说,采用多元化战略,可以更多地占领市场和开拓新市场,也可以避免单一经营的风险。同理,对智能微投行业来说,如果能将产品应用至多个场景,一方面可以在绝对销量上快速提升,另一方面也可以避免聚焦特定场景造成的行业风险。

科技行业不是一个可以“混日子”的行业,如果在客厅、办公场景中迟迟未能突破,那么智能微投的行业风险便会成倍放大。然而现实却正是已经发展了多年的智能微投在两个场景中并没有看到突破性的进步。

第二,已经逼仄的场景中,传统产品地位稳固,渗透是长期的过程。在客厅中,智能电视、家庭影院已经牢牢占据了江山,智能微投想寻求突破不是不可能,但需要时间;而在办公室,明基、NEC、松下、索尼等一系列专业品牌建立了面对商用的针对性解决方案,智能微投只能在专业化的缝隙中寻找机会。这里并不是说智能微投全然不能在两个场景中翻身,但行业能否给出这么多的时间?

第三,场景少本身也无法较快地促进消费者的认知。“认知”始终是开拓市场的核心问题。如果智能微投只是在客厅、办公的场景中现身,那么对于关注以外场景的人群,特别是新兴的90后主力消费群体,智能微投如何促进他们对于产品的认知?

回归本质谈场景,既然是“智能微投”,就该做互联网时代应有的“智能”产品。互联网时代的显著特点就是分享,而“智能”二字则突出的是内容生态。

作为时代背景的产物,智能微投断不应该局限于传统功能。大画面并不是大屏影音的本质,就如去酒吧看球赛多数是组团进行的,它是一种社交活动,是内容共享的行为。极米科技提出“硬件+兴趣内容”的产品逻辑,也就是意图在客厅和办公之外构建一个新的共享应用场景。除此以外,神画科技推出的AR投影——现实增强投影技术,就旨在开拓新的应用场景。可以说,唯有行业各个参与者都用心起来,为智能微投打开多场景应用的天地,行业发展才能避免在有限的场景内尴尬徘徊,错失发展良机。

再次,理解错了市场痛点。少有专心的产品,只有脱节的营与销。要吸引消费者最终掏腰包,最终还是需要回归产品本身,做出高体验的产品。智能微投市场有狂轰滥炸的广告宣传,层出不穷的促销活动,销售却十分平淡,“营”旺、“销”冷,消费者并不买账,本质原因是产品品质的普遍缺失。

第一,宣传概念玩得再多,行业要得到认可,最终还是要回归“产品”这一本质。作为显示设备而存在的产品,消费者最主要还是关心智能微投的画质及易用性。目前的厂商们广告天花乱坠,然而用户最终上手时影像画面差、用起来不爽,毫无疑问会被否定。厂商们更应该在便携性、音像效果、硬件稳定可靠性、软件易用性等方面真正投入精力做好用户体验,而不是卖一台就算一台,要把每卖一台都当做多经营一个用户。毕竟,好的产品会一直拥有市场,黏住客户,并提升产品回购率和辐射面。

第二,随着互联网+的平民化,内容生态一定会成为智能微投行业突破的关键点之一,成为促进“销”的重要力量。打造内容生态才符合真正的智能要求,好的智能产品必然是有与之匹配的内容。作为OTT市场中的一份子,要做好产品,智能微投厂商必然要在内容上大幅投入。但“丰富内容生态”绝不是在产品中给客户预载优酷、爱奇艺等APP。

第三,新行业销售爆发规律的核心首要是精品,精品+爆款是带领行业走出销量低迷,全面发展的要领。以淘宝为主战场的智能微投,已经某种程度上成为“低端”代名词,产品同质,少有高认可度的单品。互联网时代的销售逻辑中,吸引人的关键是精品,聚集用户的关键是爆款。出产一款比肩日韩投影的品质,又能以适当的价格面世的精品,则可能像iPhone4引爆智能手机市场一样引爆智能微投市场。

最后,关注错了竞争力。价格战终会陷泥潭,技术研发才是发展核心。作为一款科技产品,智能微投的核心竞争力一定是技术,瓶颈也一定在技术。愈演愈烈的价格战只会使行业陷入泥潭。

技术一直是限制智能微投产品提升的直接因素。微投类产品常用核心是微模组化的德州仪器(TI)DLP技术。解析度、色彩的提升,本质都依赖TI的技术进步,就像手机性能的提升都依赖高通等CPU一样。不同的是,如今手机CPU的性能已经能够满足大多数用户的需求,而DLP技术仍然需要较大的跨越式进步才能达到满足多数人需求的程度,此时唯有精心的外围设计才是取胜之道。

技术垄断对行业造成两个冲击:议价能力低,拼装盛行。如果核心技术被垄断,厂商只能依赖出货量从供应链上游获得产品议价能力。目前多数厂商都“有苦难言”。同时由于垄断的DLP技术在模组化方面很成熟,使得智能微投的生产也可以变得“简单粗暴”,低端厂商们采购模组及配件,交给代工厂拼装完,定个同档次产品的低价,就堂而皇之地上市,这类产品没有任何技术可言,更谈不上品质。

提升外围技术研发能力,避开价格战,是行业成功的核心。参考智能手机行业,尽管核心技术被垄断,智能微投还是可以从外围研发上多下功夫,争取分档次产品的溢价,把利润投入到进一步研发之中,不断促进产品技术、质量的提升,形成良性循环。

总而言之,尽管有着美好的预期和快速发展的现实,前景广阔的智能微投行业仍然需要通过改变消费者认知、创造更多应用场景、做更好的精品以及持续的技术提升来实现一场预期中的爆发,创造新的历史。 (本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:曾响铃,微信号:xiangling0815】

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曾响铃
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