买买买的双11这家电商品牌却要“限购”,玩儿的哪一出戏?

摘要: 电商领域的后来者网易总是出其不意。本来鼓励所有人买买买的双十一前夕,网易出人意外的推出“限购”政策——只为三件或三件以下商品提供折扣。这个出人意料的“限购”式影响,却在11月8日大促的第一天取得了“销量爆发”的效果。

严选头图

还在讨论双十一“囤什么”吗?往年的那些套路、攻略可能真的不需要了。

今年各大电商平台和零售巨头们统统换了新主张,他们似乎不再提打折的疯狂,而是开始拼服务、拼体验,还有各种脑洞大开的玩儿法;从10月中旬开始,整个零售行业也出现了一道奇妙的风景,在各大物流基地、线下门店,一波又一波的供应商、媒体记者组成了“观光团”,他们被带去参观所谓的硬实力。

当所有电商、品牌商都在为即将来临的全民狂欢倾尽全力之时,朋友圈里出现了这样一首“洗脑”神曲:

“正当秋叶凋零的时候、我勒个去、双十一来了,姨妈巾去年买的还没用完,可是今年又有满减券……其他的电商都在让你买买买,网易严选居然限购了。”

神曲在榜单上人气蹿升

神曲在榜单上人气蹿升

这首《网易严选限购了》可能要成为继《浙江杭州网易互联网招聘了》、《海淘正品哪家强,杭州网易找考拉》、《网易严选打折了》之后,网易的又一大神曲了,并一路跻身进入云音乐飙升榜第三名。此前那首“鬼畜”风校招神曲意外走红,据说上线不到一天就吸引了近 4000 份技术类简历。

在马云爸爸、强东爸爸之后,网易的丁磊爸爸也开始发起了营销攻势。

从“自黑营销”到洗脑神曲,用另类的方式拉近品牌距离

不过,网易严选这个丁磊爸爸一手打造的产品,从推出那天开始就不乏争议声。

年初,一组宣传海报开始在社交网络上传播。尽管“好的生活没那么贵”的购物哲学深得人心,但引来不少关于“山寨”的非议。网易严选第一时间给出了系列回应,从道歉到说明再到承诺,将自己的初心、模式、展望一一抛出——又招来二波质疑:莫非这是网易的“自黑营销”?

被吐槽的海报

被吐槽的海报

但不可否认,在你来我往争议声中,让很多人看到了网易从考拉海购到严选的进军电商的诚意。刚刚成立几个月的“网易严选”独立品牌,从模式到理念都得到了快速的传播。

严选曾在今年的“618”购物节推出“三件生活美学”的概念,双十一前夕,又在这个理念的基础上推出了“内行生活”的主题,即只为三件或三件以下商品提供折扣的“限购”政策。具体来说,11月8日至11日期间用户在全场买任意三件或三件以下商品即可享受8折,而超出三件的部分则不享受折扣。

出人意外的“限购”政策,却在11月8日大促的第一天出乎意料地销量爆发。网易严选总监郑如晶向钛媒体透露,11月8日凌晨1点,网易严选开售1小时内的流水已经超过了平时一小时流水的100倍,不少好物瞬间被抢购一空。

“内行人懂商品的好坏,不会被满减券或几块钱的红包忽悠,比起冲动的买买买,合理的购物需求,买专业有用的商品,并有效规划剩余的钱,才是内行人的生活理念。”网易严选总监郑如晶这样解释“内行生活”的含义。

严选APP上推出的开屏双11营销预告

严选 APP 正在进行的双11营销

当双十一这场全民狂欢进入第八个年头,有源源不断的人涌入,也有大波的人退出,退出的这群人当中,一部分是对折扣不再敏感,另一部分则是发现冲动消费下购入了大量的“废品”。

西北大学凯洛格管理学院教授艾瑞克•安德森和麻省理工大学斯隆管理学院教授邓肯•斯麦斯特在曾在2004年的一项研究中探讨过打折效应。他们发现,老顾客相对于新顾客对于折扣敏感度较差。

这里要提到两个概念:“价格差异感受性” 和“内部参考价格”。“价格差异感受性”可以理解为对于折扣的敏感度,“内部参考价格”是上次购物时获得的价格。

拿双十一来说,新顾客的“内部参考价格”是原价,而老顾客则是上次双十一的折扣价,相对来说,老顾客的“价格差异感受性”就要低很多,几年双十一磨下来,他们已不再那么容易为折扣所动。

想来,网易严选想要抓住的就是这群人,另外,也向更多准备剁手的人们发出号召:精选生活所需,理性消费。

从 “自黑营销”到洗脑神曲,再到逆向而行的双十一策略,不管你是否认可网易的方式,不可否认的是,在争议声中,网易的品牌形象在深化,这对于网易来说,目标已经达成。

网易对消费升级的理解是,“合理有度”

丁磊和他的网易,一直被认为是活在自己的节奏里,总是不紧不慢的突然杀入。网易作为电商行业的后来者,却被认为是这一领域的最大变数。有网友调侃道称“天猫,狗东,网易猪,堪称互联网购物三大神兽。”

毫无疑问,电商是有钱人才能玩的起的游戏,从供应链到物流,处处都需要砸钱。而电商业务更多来自于丁磊的个人喜好,从丁磊的多次站台就可见一斑,要知道丁磊一向十分低调,很少为自家产品站台。

丁磊的偏爱就意味着资源的倾斜,背靠网易的八亿用户和多个产品的流量入口,网易严选可以说是含着金汤匙出生的。一向在投入上比较“抠门”的丁磊却表示,对于电商的资金投入没有上限,对网易严选也没有营收上的要求,这些都是为了给严选一个没有压力的环境去打磨品质。

网易严选采用的是ODM模式,这种模式最大的难点在于,相较于大品牌的大规模订单量来说,小批量、高频次的订单,制造商往往是不放在眼里的。

丁磊曾在采访中表示,与竞争对手相比,网易的一大优势就是资金,一是在和工厂下单的时,会提前给他们30%~70%的预付款;二是一下单就下三年的单,与工厂建立一个长期的合作。甚至在今年10月网易严选的首届供应商大会上,丁磊亲自站台并宣布网易严选将为所有合作的供应商支付压款利息,彻底颠覆传统供应链采购规则。

网易内部流传着一个传闻:丁磊其实是网易严选的 “最大买手”,网易严选的不少好物都来自丁磊的推荐。因而,“严选”的理念也来源与这个买手常年在海外买买买的感悟。

“很多好东西都是中国制造,但很奇怪,要在中国买到这些商品就比较困难。我一直在想:中国的工厂在过去几十年一直默默无闻地帮国外品牌做加工,日积月累不断进步,能造出高水平高质量的商品,可为什么不把它们放在中国市场销售?”

丁磊曾带着这些疑问去与那些高端品牌的中国制造商沟通,他发现,不是他们甘于做一个代工厂,而是他们没有零售渠道,也缺乏经营自主品牌的经验。这支撑了丁磊做电商的逻辑,即“把中国优质的制造商找出来”,为中国人的消费升级服务。

品质高而价不贵的网易严选就是这样诞生的。在丁磊看来,“严选”其实不是一个品牌,而是一个动词,“严”代表平台的态度,“选”是把好东西找出来。

新的消费阶层正在中国壮大,他们想要的是品质,不想要的是挑选决策的时间成本。这个人群的需求催生出一批以选品见长的垂直电商,比如社区模式的小红书、买手模式的洋码头、采购模式的网易考拉等等。

而与其他电商不同的是,网易严选瞄准的是那些追求生活品质,又注重性价比的人群——严选把他们称作“内行”,这样的目标用户定位,很容易引起有消费能力、又挑剔的中产阶层的共鸣。网易严选总监郑如晶主张的购物理念是,“一片纷纷扰扰中,像一个内行人一样,合理有度的消费,在认真挑选商品的过程中,找到自己的真正所需,享受生活中的品质与从容。”(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

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评论(7

  • daohe daohe 2017-08-17 18:20 via pc

    This year, the major electricity supplier platform and retail giants all changed new ideas, they no longer seem to mention discount madness, but began to fight, fight experience, there are a variety of brain iztdh.com hole wide open play; since mid October, the retail industry also appeared a wonderful scenery in the logistics base, the line of stores, suppliers, a wave of media formed a "tour", they were taken to see the so-called hard power.

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  • Darren13 Darren13 2016-11-10 00:08 via iphone

    饥饿营销

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  • 密码code 密码code 2016-11-09 20:25 via iphone

    今天看不见文章

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  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2016-11-09 18:26 via android

    成功的营销事件,差异化竞争,希望不忘初心,严选。

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  • 媒公小童鞋 媒公小童鞋 2016-11-09 18:01 via pc

    选择你需要的人作为你的用户

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  • 一懿 一懿 2016-11-09 16:39 via android

    马上去看了一下,产品都不错,就是品类还有待加添哦

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  • 爱日落之後 爱日落之後 2016-11-09 10:58 via weibo

    我是网易严选的第一批顾客,去年12月我就已经在用了

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Oh! no

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