买买买的双11这家电商品牌却要“限购”,玩儿的哪一出戏?

摘要: 电商领域的后来者网易总是出其不意。本来鼓励所有人买买买的双十一前夕,网易出人意外的推出“限购”政策——只为三件或三件以下商品提供折扣。这个出人意料的“限购”式影响,却在11月8日大促的第一天取得了“销量爆发”的效果。

严选头图

还在讨论双十一“囤什么”吗?往年的那些套路、攻略可能真的不需要了。

今年各大电商平台和零售巨头们统统换了新主张,他们似乎不再提打折的疯狂,而是开始拼服务、拼体验,还有各种脑洞大开的玩儿法;从10月中旬开始,整个零售行业也出现了一道奇妙的风景,在各大物流基地、线下门店,一波又一波的供应商、媒体记者组成了“观光团”,他们被带去参观所谓的硬实力。

当所有电商、品牌商都在为即将来临的全民狂欢倾尽全力之时,朋友圈里出现了这样一首“洗脑”神曲:

“正当秋叶凋零的时候、我勒个去、双十一来了,姨妈巾去年买的还没用完,可是今年又有满减券……其他的电商都在让你买买买,网易严选居然限购了。”

神曲在榜单上人气蹿升

神曲在榜单上人气蹿升

这首《网易严选限购了》可能要成为继《浙江杭州网易互联网招聘了》、《海淘正品哪家强,杭州网易找考拉》、《网易严选打折了》之后,网易的又一大神曲了,并一路跻身进入云音乐飙升榜第三名。此前那首“鬼畜”风校招神曲意外走红,据说上线不到一天就吸引了近 4000 份技术类简历。

在马云爸爸、强东爸爸之后,网易的丁磊爸爸也开始发起了营销攻势。

从“自黑营销”到洗脑神曲,用另类的方式拉近品牌距离

不过,网易严选这个丁磊爸爸一手打造的产品,从推出那天开始就不乏争议声。

年初,一组宣传海报开始在社交网络上传播。尽管“好的生活没那么贵”的购物哲学深得人心,但引来不少关于“山寨”的非议。网易严选第一时间给出了系列回应,从道歉到说明再到承诺,将自己的初心、模式、展望一一抛出——又招来二波质疑:莫非这是网易的“自黑营销”?

被吐槽的海报

被吐槽的海报

但不可否认,在你来我往争议声中,让很多人看到了网易从考拉海购到严选的进军电商的诚意。刚刚成立几个月的“网易严选”独立品牌,从模式到理念都得到了快速的传播。

严选曾在今年的“618”购物节推出“三件生活美学”的概念,双十一前夕,又在这个理念的基础上推出了“内行生活”的主题,即只为三件或三件以下商品提供折扣的“限购”政策。具体来说,11月8日至11日期间用户在全场买任意三件或三件以下商品即可享受8折,而超出三件的部分则不享受折扣。

出人意外的“限购”政策,却在11月8日大促的第一天出乎意料地销量爆发。网易严选总监郑如晶向钛媒体透露,11月8日凌晨1点,网易严选开售1小时内的流水已经超过了平时一小时流水的100倍,不少好物瞬间被抢购一空。

“内行人懂商品的好坏,不会被满减券或几块钱的红包忽悠,比起冲动的买买买,合理的购物需求,买专业有用的商品,并有效规划剩余的钱,才是内行人的生活理念。”网易严选总监郑如晶这样解释“内行生活”的含义。

严选APP上推出的开屏双11营销预告

严选 APP 正在进行的双11营销

当双十一这场全民狂欢进入第八个年头,有源源不断的人涌入,也有大波的人退出,退出的这群人当中,一部分是对折扣不再敏感,另一部分则是发现冲动消费下购入了大量的“废品”。

西北大学凯洛格管理学院教授艾瑞克•安德森和麻省理工大学斯隆管理学院教授邓肯•斯麦斯特在曾在2004年的一项研究中探讨过打折效应。他们发现,老顾客相对于新顾客对于折扣敏感度较差。

这里要提到两个概念:“价格差异感受性” 和“内部参考价格”。“价格差异感受性”可以理解为对于折扣的敏感度,“内部参考价格”是上次购物时获得的价格。

拿双十一来说,新顾客的“内部参考价格”是原价,而老顾客则是上次双十一的折扣价,相对来说,老顾客的“价格差异感受性”就要低很多,几年双十一磨下来,他们已不再那么容易为折扣所动。

想来,网易严选想要抓住的就是这群人,另外,也向更多准备剁手的人们发出号召:精选生活所需,理性消费。

从 “自黑营销”到洗脑神曲,再到逆向而行的双十一策略,不管你是否认可网易的方式,不可否认的是,在争议声中,网易的品牌形象在深化,这对于网易来说,目标已经达成。

网易对消费升级的理解是,“合理有度”

丁磊和他的网易,一直被认为是活在自己的节奏里,总是不紧不慢的突然杀入。网易作为电商行业的后来者,却被认为是这一领域的最大变数。有网友调侃道称“天猫,狗东,网易猪,堪称互联网购物三大神兽。”

毫无疑问,电商是有钱人才能玩的起的游戏,从供应链到物流,处处都需要砸钱。而电商业务更多来自于丁磊的个人喜好,从丁磊的多次站台就可见一斑,要知道丁磊一向十分低调,很少为自家产品站台。

丁磊的偏爱就意味着资源的倾斜,背靠网易的八亿用户和多个产品的流量入口,网易严选可以说是含着金汤匙出生的。一向在投入上比较“抠门”的丁磊却表示,对于电商的资金投入没有上限,对网易严选也没有营收上的要求,这些都是为了给严选一个没有压力的环境去打磨品质。

网易严选采用的是ODM模式,这种模式最大的难点在于,相较于大品牌的大规模订单量来说,小批量、高频次的订单,制造商往往是不放在眼里的。

丁磊曾在采访中表示,与竞争对手相比,网易的一大优势就是资金,一是在和工厂下单的时,会提前给他们30%~70%的预付款;二是一下单就下三年的单,与工厂建立一个长期的合作。甚至在今年10月网易严选的首届供应商大会上,丁磊亲自站台并宣布网易严选将为所有合作的供应商支付压款利息,彻底颠覆传统供应链采购规则。

网易内部流传着一个传闻:丁磊其实是网易严选的 “最大买手”,网易严选的不少好物都来自丁磊的推荐。因而,“严选”的理念也来源与这个买手常年在海外买买买的感悟。

“很多好东西都是中国制造,但很奇怪,要在中国买到这些商品就比较困难。我一直在想:中国的工厂在过去几十年一直默默无闻地帮国外品牌做加工,日积月累不断进步,能造出高水平高质量的商品,可为什么不把它们放在中国市场销售?”

丁磊曾带着这些疑问去与那些高端品牌的中国制造商沟通,他发现,不是他们甘于做一个代工厂,而是他们没有零售渠道,也缺乏经营自主品牌的经验。这支撑了丁磊做电商的逻辑,即“把中国优质的制造商找出来”,为中国人的消费升级服务。

品质高而价不贵的网易严选就是这样诞生的。在丁磊看来,“严选”其实不是一个品牌,而是一个动词,“严”代表平台的态度,“选”是把好东西找出来。

新的消费阶层正在中国壮大,他们想要的是品质,不想要的是挑选决策的时间成本。这个人群的需求催生出一批以选品见长的垂直电商,比如社区模式的小红书、买手模式的洋码头、采购模式的网易考拉等等。

而与其他电商不同的是,网易严选瞄准的是那些追求生活品质,又注重性价比的人群——严选把他们称作“内行”,这样的目标用户定位,很容易引起有消费能力、又挑剔的中产阶层的共鸣。网易严选总监郑如晶主张的购物理念是,“一片纷纷扰扰中,像一个内行人一样,合理有度的消费,在认真挑选商品的过程中,找到自己的真正所需,享受生活中的品质与从容。”(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者 kangyuxie@tmtpost.com

评论(6

  • Darren13 Darren13 2016-11-10 00:08 via iphone

    饥饿营销

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  • 密码code 密码code 2016-11-09 20:25 via iphone

    今天看不见文章

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  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2016-11-09 18:26 via android

    成功的营销事件,差异化竞争,希望不忘初心,严选。

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  • 媒公小童鞋 媒公小童鞋 2016-11-09 18:01 via pc

    选择你需要的人作为你的用户

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  • 一懿 一懿 2016-11-09 16:39 via android

    马上去看了一下,产品都不错,就是品类还有待加添哦

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  • 爱日落之後 爱日落之後 2016-11-09 10:58 via weibo

    我是网易严选的第一批顾客,去年12月我就已经在用了

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Oh! no

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