当马云爸爸开始鼓吹零售,苏宁已经交出了一份“互联网零售”的答卷

摘要: 从2009年开始,苏宁由传统线下零售向兼顾线上线下的互联网零售转型。苏宁用三年的时间探索线上,又花了三年的时间做线上线下的融合。

题图来自:视觉中国

苏宁备战双11的户外广告再次充满了“硝烟味儿”,直指线上购买和实物不符、线下零售服务更周到的“网购时代”弊病。一直在加大投入搞“线上线下融合”的苏宁显然依然在捍卫“线下零售”的阵地。

不过,阿里巴巴的姿态也够包容,马云的一句“纯电商时代已经过去”让“新零售”火了。这让所有的零售企业开始自问:“新零售”到底要怎么做?

苏宁云商连锁平台公司总裁田睿在近期接受钛媒体记者采访时,也被问到了这个问题。在他看来,不论是“新零售”还是“无界零售”,本质上其实就是“线上线下融合”的那些事儿。“这个也是苏宁一直在探索的。”田睿说。

转型中的不少传统零售企业,也在试图通过与电商企业优势互补的方式来展开线上线下的合作,不过并不见效。

在田睿看来,这种方式之所以做不成,原因在于“双方的利益无法打通”,电商企业希望把零售企业变成它的线下体验店,零售企业则希望借助电商拓展线上渠道。这对电商、线下渠道之间都会造成负担:库存无法打通就意味着无法预测补货,额外备货会拉低运转效率,缺货又会降低用户体验。

田睿表示,线上线下的打通则必须在同一个体系中完成。

在改造门店体验上,苏宁花了“两个三年”

作为一个有着18万员工的大型民营企业,苏宁在零售业态上的转型一直倍受关注。从2009年开始,苏宁由传统线下零售向兼顾线上线下的互联网零售转型。

田睿将苏宁的转型过程分为两个阶段:2009年到2012年做的主要是线上的探索;从2013年开始,才进入线上线下的全面融合阶段。

“要想真正做到线上线下融合,两端都要足够强,不能有一端很弱。所以我们一开始在做的主要是增强线上的能力”。

田睿说,在进入第二阶段以后,苏宁的思路是就是一个:线上线下只是不同的场景,核心还是要为用户提供更好的体验和更加精准服务。

苏宁的后台数据显示,有57%的用户只是把商品加入了购物车,而最后却没有付款。

针对这个现象,苏宁推出了一款产品,叫“千里传音”,它会为用户筛选符合其需求的产品,用户在购物车内7天未付款的数据,会形成用户画像,系统会根据用户所在的地址,把他推送到对应的门店、对应的品牌(比如,某品牌的销售人员会接到这个推送,随即会向用户询问是否需要到店体验该产品)。

田睿告诉钛媒体,这种方式目前已经带来了30%的转化率,其中有三分之二的用户选择了线上,有三分之一用户选择了门店。而到店用户的客单价,是线上浏览时的2.5倍,也就是说,用户在线下亲身体验了产品后,往往具有更强的消费意愿,也更愿意为高单价的商品买单。

在苏宁位于北京慈云寺的云店里,钛媒体记者看到,每一个销售人员的手里都有一台装着“云+”内部系统的平板电脑,他们平时就是通过这个系统来与用户进行沟通的。

用户通过苏宁易购APP中的“身边苏宁”选项,可以看到距离自己最近的门店,通过“预约”功能可以选择某位销售人员(系统中可以看到这位销售人员的评分情况和擅长的领域),到店咨询或购买。这样既能保证用户到店后能及时获得他需要的服务,也有利于分散客流,提高销售人员的接待效率。

另外,苏宁在融合过程中还发现,很多事情推进不顺畅,往往是因为员工在落实上没有很高的积极性。

对于这个问题,苏宁在员工考核方面给出了这样的解决方案,只要销售人员为用户提供过服务,这个数据都会被录入进系统里,不管用户最后的购买是完成于门店还是线上,销售人员都会得到相应的奖励。

云店、直营店、便利店,瞄准了不同的市场

按照苏宁的规划,未来的门店主要分为三种:

第一种是位于每个城市核心地段的综合性购物中心,也就是云店、常规店,北京慈云寺的这家店就属于此类。目前云店涵盖了电器、超市、餐饮、母婴、儿童乐园、各式体验馆等多种业态。

不过与旁边不远处的未来汇购物中心相比,这里的人流量还是相对较少,很大程度上可能因为,人们对苏宁的印象还停留在“卖电器”的层面。拿我自己来说,之前就没有留意到负一层还藏着一个超市。

田睿表示,云店目前还处于改造当中,未来将会把各种业态打散,比如:把超市搬到一楼,把手机放到负一层,家电不再按品类而是按品牌分布,引入更多更多体验娱乐的东西等等。田睿说,以前云店的所有规划都是为了方便管理,以后会更加注重体验。

第二种是直营店,这种店更多覆盖的是三四级市场,店铺面积一般只有两三百平方米,直营店主要是根据店铺附近的用户数据,来进行选品,集中展示符合这一区域用户需求的商品。其他一些陈列不下的商品,会在店铺中悬挂的大屏幕上进行展示,此外,销售人员也会引导到店用户去线上获取更多商品。

直营店除了帮助苏宁下沉三四级市场、引流线上之外,未来,还将承担起物流集散点的作用。

第三种是社区便利店,也叫苏宁小店,这将是苏宁明年重点去做的部分,目前还在规划中。在苏宁看来,便利店是贴近社区最好的模式,可以对直营店覆盖不到的区域做进一步的补充。田睿透露,便利店除了自建之外,苏宁目前也在谈一些收购,预计明年的开店数量在1000家以上。

不管何种形式的门店,最终还是为了让用户获得更加便捷的体验。田睿对此也表示:“之后我们的店一定是适应用户需求去做改变,不管是做线下还是线上,所有的布局、规划,都要符合用户碎片化的需求,让用户不管在哪个场景,都能获得与他相配套的服务,获得最大的方便,这就是我们现在要做的事。”

大刀阔斧将线上线下打通,投入也是巨大的

苏宁在今年前三个季度,一边关闭调整不达标的门店,另一边则通过招商、退租、转租等方式,优化店内布局。据苏宁官方公开的数据,截止今年9月,苏宁新开云店52家,改造云店17 家,关闭调整常规店 246家。目前苏宁拥有的云店总数是 115 家,常规店 1323 家(旗舰店 252 家、中心店 391 家、社区店 680 家),县镇店 37 家,红孩子店 20 家,超市店 6 家。

不过如此大刀阔斧的调整,在投入上无疑也是巨大的。

苏宁2016年第三季度归属于上市公司股东的净亏损约1.82亿元,同比扩大38.21%。苏宁在财报中对此的解释是:由于上年同期实施创新型资产运作实现利润规模较报告期内大,使得报告期内归属于上市公司股东的净利润同比下降。

这里的“创新型资产运作”指的主要就是门店和仓储方面的布局,也就是说,线上线下的大规模投入,很大程度上拖了财报的后腿。尤其是线下的扩张和改造,无疑投入巨大。

但是,不得不提的是,门店改造和两端融合,也确实为线上线下都带来了一定的增长。苏宁2016年第三季度财报显示,三季度可比门店销售同比增长基本转正,云店及常规店的坪效同比提升 13.65%;线上实体商品交易总规模为 518.65 亿元(含税),同比增长 65.49%,9 月移动端订单数量占线上整体比例提升至 73%。

以苏宁在线下的体量来说,不管是线下的调整,还是线上线下的融合,都需要继续投入人力、财力、时间去打磨,当然,我们也愿意持一个乐观的态度,去继续关注苏宁在线上线下融合方面的进展。(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者 kangyuxie@tmtpost.com

评论(4

  • 钛pTWGeR 钛pTWGeR 2016-11-04 23:24 via pc

    电商上半场,互联网公司胖揍传统渠道;下半场,传统线下渠道开始反扑,最后停在一个平衡点上。

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  • 姜子牙垂钓太平洋 姜子牙垂钓太平洋 2016-11-04 18:33 via pc

    互联网人说“ 互联网 ”, 是想把许多传统产业当做他们的 “菜”, “夹”到他们的平台上去。“ 互联网 ”高屋建瓴,来得凶猛。
    传统产业的人说“ 互联网 ”, 是想通过互联网多“加”一条腿,以跑得更稳、更快、更远。“ 互联网 ”从实际出发,来得扎实。

    不论是你想“夹”个菜,还是你想“加”条腿,其实,最终比的都是一个事-------------------------谁能“ ”上客户 。

    淘宝说:我要让天下没有难做的生意。
    互联网说:我要让天下的事变得容易,包括做生意。

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  • 奶茶五折 奶茶五折 2016-11-04 16:52 via pc

    少给苏宁舔屁股了。2234元的IP6plus砍单事件看怎么处理吧

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-11-04 14:29 via pc

    瞥了一眼,标题看成了“当马云爸爸开始鼓吹零售,苏宁已经交代了。”…………………………汗。

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Oh! no

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