从线上到线下,母婴品牌该如何享受“妈妈经济”的红利?

摘要: “线下目前的状态是他们(实体卖场们)已经放弃了,他们从心理上就被打败了。但针对如何真正在线下服务消费者?在这个思考背后的动作是很少的。”一个母婴品牌运营者这样评价中国的实体商业生态。

母婴电商这个垂直市场的竞争硝烟依然未散。

很多曾经盘踞在线下实体店铺的强势品牌们,经历了尝试拥抱互联网、挤破头冲向电商平台;如今,转而又开始集体反思线上、线下渠道的关系。毕竟,线上的流量越来越贵;对于母婴行业的电商玩家来说,笼络“妈妈群体”并进一步扩大用户规模也成为更大的挑战。

本土母婴电商贝贝网今年10月在杭州举办的“中国母婴峰会”,几乎是一个品牌供应商大派对,主办方向钛媒体透露参与嘉宾达1500人。这已经是贝贝网自己主办第二届母婴峰会,而今年的主题也颇值得玩味——“妈妈经济”共建中国母婴。妈妈人群作为家庭购物的决策者,无数的品牌正在满足他们的购物需求——孩子、自己以及家庭。

富罗迷总经理刘迪、青蛙王子电商总经理刘龙平、君乐宝电商负责人李鑫、哈罗闪高级销售总监祖永红以及强生电商总监梅延林,来自母婴品牌的几位高管对移动电商这个话题进行了深入探讨。为“接招儿”移动互联网,品牌商遇到了什么挑战?品牌商们在面对线上拼杀时,有哪些教训和经验?

以下内容根据上述人士的观点整理而成,经钛媒体编辑:

线上线下渠道的融合之路

对于从线下店铺通过实体经营起家的企业来说,受制于线下品牌传统的运营思路(比如注重体验、着重于产品的安全性属性等),并不是每一家实体品牌店铺都适合把生意放到线上。君乐宝转战电商就是一个很真实的案例。

该品牌电商负责人李鑫说,当初将奶粉选择在线上售卖就是“被逼无奈”。这家诞生在1995年的内地乳业品牌,一直在积极尝试线上渠道,今年8月还拓展至香港市场销售。

在李鑫看来,线上渠道对品牌最大帮助是“提高了品牌认知度”,而君乐宝奶粉选择电商的主要原因也是因为“高客单价”。

李鑫讲了这样的故事:当时国内乳业仍在“三鹿事件”阴影中萎靡不振,君乐宝在将自身品质提至国际水准后,售价也与国际合理价格区间持平,均价在 130 元(每罐)左右。但这样的价格一开始很难让习惯了国内低价奶粉的消费者接受,“我们的定价拿到经销商那里,都说这不能卖。所以我们只能选择线上,自行定价。”

尽管承受了巨大的业绩压力,但李鑫女士表示,线上零售能够帮助教育消费者认知“国产奶粉跟国际这些品牌的奶粉的品质是一样的”。

来自温州的童鞋品牌富罗迷同样曾经陷入“线下零售窘境”。富罗迷总经理刘迪告诉钛媒体,“过去几年里,线下渠道一直是被挨打与受害者的角色,直到现在线下门店还在亏损。” 

线上卖货只是渠道,商业本质不变

“无论是线上还是线下,整个商业逻辑是不变的,线上讲转化率、客单价、复购率;同样我们在线下也是这几个指标——一个商圈有多少的客流量,替代率、老客的回购率等。”富罗迷总经理刘迪这样说。

从线上到线下,从移动到 PC,“进、销、存”依旧是零售行业商业闭环的核心。

青蛙王子是一个老牌老牌婴童护理企业,其电商总经理刘龙平表示:“对于线下的品牌来说,营销的本质是相同的,线上与线下渠道理应融合。”在刘龙平看来,这种“融合”首先是价格管控层面的融合,必须避免在某个渠道打价格战,对每个平台的产品价格严格控制;此外是公司团队的融合:

传统渠道的员工与线上经营的 90 后年轻员工的融合,这对于公司战略的落地执行至关重要。

线下渠道的真正问题

随着互联网流量红利的减少,线上运营的成本在不断增加,这或许是雷军、马云一众大佬们纷纷鼓吹品牌应该向实体下沉的大背景。

不过,贝贝网在2016年中国母婴峰会上发布的尼尔森的报告统计,中国网络购物市场交易规模是 3.8 万亿元;在另一项基于 34 种在线的快消品类线下和线上销售额的数据调查中,也得出这样的结论:线上渠道为其带去了 24% 的增长量,已经成为带动销售增长的主力军,而相比之下,纯线下渠道只贡献了 4%的增长。

在面对如此泾渭分明的渠道状态时,不少线下品牌自然会忧心忡忡。不过,哈罗闪高级销售总监祖永红对线下商业形态有更为客观的评价:

“线下目前的状态是他们(实体卖场)已经放弃了,他们从心理上就被打败了。但针对如何真正在线下服务消费者?在这个思考背后的动作是很少的。”

2010年进入中国市场的哈罗闪是一个来自德国的高端婴儿洗护品牌,目前已有35年的历史。在进入内地市场的早期,哈罗闪的电商销售份额曾一度达到70%,但目前已调整为45%。为什么如此迅速的调整策略?哈罗闪的逻辑是,婴儿洗护是一个极为注重亲身体验的品类,他们希望能在消费者看得到、买得到、摸得着的地方提供服务。

这一调整策略,似乎印证了小米创始人雷军在刚刚结束的中国(四川)电子商务发展峰会上的观点。雷军称,

“线下零售店的某些体验功能是线上无法实现的,如果解决成本、效率问题,未来线下店可能还会在零售业占主流。”

或许品牌商的下一个挑战,真的已经不是如何拥抱移动互联网和电商了。品牌该思考一件事:不放弃线下卖场,并卖场到底应该怎么升级?线下实体卖场,显然已经是马云和雷军都已经盯上的一块蛋糕。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

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苏建勋
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评论(4

  • wseyfsdgs wseyfsdgs 2016-10-18 10:17 via pc

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  • 钛ApHWoL 钛ApHWoL 回复用户89757125 2016-10-15 07:53 via android

    nndbzdzjjtmdsgexwym

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  • winner王志鹏 winner王志鹏 2016-10-14 13:07 via android

    哈哈

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  • 用户89757125 用户89757125 2016-10-14 11:56 via weibo

    垃圾企业,只是想通过提高定价来攫取利润。 却不想怎么提高产品重量。奶粉只买进口,哪怕贵10倍,都只买进口,不买国内垃圾

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Oh! no

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