Facebook和Twitter 用户大龄化趋势,为何没有出现在QQ身上?

摘要: 与其说 QQ 是一个社交平台,毋宁说它是一个建立在社交关系上的内容平台。而社交关系的本质实际上就是关于内容的产生、其形式的演变及群体分享的机制。

QQ年轻化

调研机构皮尤对2012年到2015年这四年里的 Twitter 用户做过一次有趣的统计:18~29岁年龄段里,在整个美国互联网用户群体中的比重分别为27%、31%、37%及32%,与此同时,30~49岁年龄段里的 Twitter 用户比重则分别为16%、19%、25%及29%。

同样的情况也出现在了 Facebook 用户中,从2012年到2015年,在18~29岁年龄段的美国互联网用户群体中,Facebook 用户的比重分别为86%、84%、87%、82%,而30~49岁年龄段的 Facebook 用户比重则73%、79%、73%、79%。

而自2012年到2015年间,在18~29岁年龄段的 Instagram 用户在全美互联网用户中的比重分别为28%、37%、53%、55%,该年龄段的 Pinterest 用户在全部用户中的比重分别为19%、27%、34%、37%。

Facebook 诞生于2004年,Twitter 在2006年问世,较之于18~29岁的年轻人,30~49岁甚至年龄更大的用户群正越来越多地成为 Facebook 和 Twitter 增长最迅猛的群体——年轻人正在抛弃 Facebook 和 Twitter;对于同样面世于 2010 年的 Instagram 和 Pinterest 的趋势却正好相反,它们的18~29岁的用户群体在过去四年间几乎增加了将近一倍。

千禧年世代群体 来源:Goldman Sachs

千禧年世代群体 来源:Goldman Sachs

再仔细观察上述数据的话,我们会发现一个有趣的现象:在2013到2014年间,上述四家社交平台的18~29岁用户群体无一例外地出现了大幅增长,而此之后,该年龄段的用户群的增长显著放缓。

这并不是偶然,让我们来看看美国的人口分布状况。

传统上将出生于1980年到2000年间的群体定义为“千禧年一代”(Millennials)或者 Y 世代( Generation Y),这个群体相比之前的 X 时代与“婴儿潮一代”天然地更加贴近于互联网,到2015年时,该群体已经增加到9500万。回溯到2013时,这恰好是千禧年一代中人数最多的1991年生人纷纷大学毕业的时候。

从这一角度上来看的话,我们大致可以认为,在千禧年一代从学生生涯——在广义上,我们依然将他们视为未成年人——进入社会成为职业人的节点上,他们对社交的需求会更加旺盛和迫切,学生和职业人两个阶段的社交关系在此时重合叠加,从而极大地刺激了社交平台的发展和活跃。

此后,千禧年一代其他年份出生群体的数量无法和1991年相比,更加重要的原因或许在于,基于现实社交关系的 Facebook 让用户本身在网络社交平台上感受到了压力,这种压力来自父母亲友也开通了 Facebook,来自组织及组织里的同事也同样在 Facebook 上。不要忘了,互联网上的社交之所以能够吸引人,很大程度上和它的“在电脑前没人知道你是条狗”的天然隐匿特性相关,别忘了,Facebook 最初本来就是一个以给女同学打分为雏形的社交平台。

但是,当互联网和现实的社交关系无法再区隔开来的时候,这时候,Facebook 这样的线上社交关系对用户的吸引力又在哪里呢?当用户在 Facebook 上的言论行为在大家眼中就等同于他现实中的言行的话,这样的社交关系显然失去了赛博(Cyber)色彩。

从某种意义上来说,强关系的社交图谱在本质上和互联网的匿名特性是相互冲突的。于是,我们看到 Facebook 不再只是社交平台而更多地成为内容平台;而在2014年Facebook 颇有些出人意料地收购了 VR 创业公司 Oculus Rift,更是表明了 Facebook 的这种这种转型。

真实的社交关系仅仅提供一种功能性的作用,而不是互联网社交的基础和本质,它只能应用在垂直细分的社交领域,比如职业社交上。

让我们来看看 LinkedIn,早在2003年时它就已经成立,直到10年前,它的用户才超过2000万。但是,在2013年到2015年间,这家基于真实关系的职业社交平台在全美18~29岁的互联网用户群体中的占有率从15%上升到了22%,而在30~40岁群体中的占有率则从27%增加到了32%。和同样有10年以上历史的 Facebook 和 Twitter 相比较,它在18~29岁用户群中是唯一呈现增长趋势的。

而像 Pinterest 和 Instagram 这样的社交平台,我们更倾向于将其视为一种创意社交,它们并非基于真实的社交关系而构成的,而是以用户的创意作品为中心发散构成平台上的社交图谱的。但即使如年轻它们也不靠避免地陷入用户群体不再年轻的局面,从2012年到2015年间,上述两家社交平台在全美30~49岁年龄段用户中的占有率分别为19%、24%、28%、36%和14%、18%、25%、28%。

2015年各大社交平台的用户使用频次 来源:皮尤

2015年各大社交平台的用户使用频次 来源:皮尤

2014年各大社交平台的用户使用频次 来源:皮尤

2014年各大社交平台的用户使用频次 来源:皮尤

从2015年的抽样调查数据来看,在用户每日使用频次上,Facebook 有着无与伦比的优势,而按照此频次大小依次排列下来的话,我们会发现,这样的顺序几乎对应了它们在18~29岁年龄段用户群中的占有率——Facebook 最多达到82%,LinkedIn 最低只有22%。

对比2014年的数据来看,在18~29岁年龄段用户群体中占有率下降的 Facebook 和 Twitter 没有出现明显的变化,而在该年龄段用户比重迅速增长的 Pinterest 和 Instagram 的每日使用率则出现了显著的增加。

Twitter 用户群的年龄分布状况,黄色区域代表18~24岁用户群体 来源:Adweek

Twitter 用户群的年龄分布状况,黄色区域代表18~24岁用户群体 来源:Adweek

再来看看上述四家社交平台各自的用户构成。

Adweek 的数据显示,Twitter 是上述四家社交平台中唯一一家18~24岁年龄段用户在自己所有用户中占据最大比重的。颇具讽刺意味的是,Twitter 在市场上的表现也是四家中最差的,在包括 Google、迪士尼及 Salesforce 等退出竞购后,曾经一度风光无限的 Twitter 正陷入前所未有的尴尬和危机中,它的中国学徒新浪微博的市值即将超越它。

美国社交网络平台的用户年龄构成 来源:Adweek

美国社交网络平台的用户年龄构成 来源:Adweek

如果我们在年龄段上进行更细致的划分的话,就会发现,25~34岁年龄段已经成为最主流的用户群体。一言以蔽之,Facebook、Twitter、Instagram 及 Pinterest 不约而同地正变得越来越大龄化。

但是,另一个问题随之产生,如前所述,在18~29岁年龄段中比重越高,其用户使用频次也会呈现出增加的趋势,在前述各社交平台用户群体的各项年龄段数据分析后,我们不妨将 Twitter 如今困境置换成另一个等价的问题,在用户年轻化和平台商业化之间的平衡点究竟在哪里?

事实上,有人正尝试着解答这样的问题,或者说,在过去的几年间,它已经给出了自己的答案。

让我们将视线移回中国,在这块神奇的市场上,我们正见证着一个前所未有的神奇现象,诞生已经18年的同时扮演着即时通讯与社交平台双重角色的 QQ 的用户群体正变得越来越年轻,而这亦是这家公司自觉自愿主动做出的选择。

现在,QQ 为自己提出的新口号是“年轻化与娱乐化”。

截止今年上半年,QQ 的 MAU(每月活跃用户)达到8.53亿,PCU(最高同时在线)数量接近2.47亿,按照腾讯的说法——腾讯公司副总裁殷宇的原话为“我们的 QQ,10个人当中有6个人都是90后的用户”——来计算的话,那么 QQ 拥有的90后用户最多达到了1.48亿。根据截止2010年11月1日0时的中国大陆第六次人口普查数据,取当次普查中11~20岁群体的人口数量,则可以计算出大陆90后人口数量约为1.88亿。

如果我们暂时不考虑 QQ 多帐号在线的情况的话,那么,大陆每10个90后中,就有至少7个人在使用 QQ。

腾讯的主要营收构成是由“增值服务”、“在线广告”及电商三大部分构成的,其中增值服务(2012年时分为 IVAS 和 MVAS,我们的关注点主要集中于互联网增值服务而忽视移动增值服务)一项的收入来源则分为“在线游戏”和“社交网络”,QQ 的相关服务即涵盖在后者里面。从2012年到2015年,腾讯的社交网络营收分别为941.4亿、130亿、185亿及240亿元人民币,在腾讯营收中的比重在1/5以上,会员、数字内容订阅等商业模式为核心的 QQ 增值服务对腾讯的贡献仅次于游戏业务。

如果说 QQ 的发展状况解答了我们关于社交平台在用户世代和商业化之间能否取得平衡的疑问的话,那么,一个更加让人感兴趣的问题自然而然地产生了:诞生于1999年的 QQ 为何会在十多年后能够使用户在世代上平稳更新与迁移?

或许,一种可能的解释是,这是连他们自己最开始都未曾预料到的局面。

让我们回到2011年,是时,微信横空出世并在随后极短的时间里大获全胜,成功地抢占了中国移动互联网的第一块滩头阵地。在2012年的腾讯财报中,尽管“微信”仅仅被提到4次而已,但自诞生后的一年多时间里,这款产品在国内海外的注册用户已经超过3亿。到2015年时,QQ 的 MAU 为8.53亿,而微信和 WeChat 的 MAU 已经达到6.97亿,到今年上半年,QQ 和微信及 WeChat 的 MAU 分别为8.99亿和8.06亿。如果以移动端来看的话,今年上半年 QQ 移动端的 MAU为6.67亿,微信及 WeChat 在一年之内就从2014年的落后实现了反超。

微信的出现事实上解放了 QQ。

2011年的时候,90后群体恰好还在上学,而那时候智能手机市场也还没有受到小米的冲击故而远不像今日这样普及,于是,微信的受众就成了已经进入社会有了稳定收入来源、智能手机普及率较高、从一二线城市逐渐向下辐射的80后一代。

从某种意义上来说,我们可以将2011年视为一个节点,智能手机市场从此时翻天覆地开始进入平价时代,曾经热衷于 QQ 聊天交友的80后一代背叛到智能手机上用微信“摇一摇”,而对于 QQ 而言,这也反倒成了它一次计划和重生的机会,在80后一代被微信收割殆尽的当口,它们发现了90后的断层和空档。

但是,90后群体总会进入社会,总会有他们的第一部智能手机,那么,QQ 又何以继续巩固自己在这个群体中的影响力?

事实上,直到2013年的财报腾讯才开始公布 QQ 在移动智能端的数据。在此之前,这方面的情况一直付之阙如。此年,哔哩哔哩也成功获得首轮融资,并开始在和 AcFun 的竞争中赢得上风。依然还是在这一年,成立不到一年的腾讯动漫原创发行平台更名腾讯动漫,并取得了集英社和万代的版权。

三件乍看起来毫无牵连的事情之间却神奇地联系起来并显示出 QQ 的进化脉络:一方面,它开始注意到移动化潮流在90后群体中正成为主流和热潮,并开始在这方面投入更多的精力,而另一方面,和日本进行版权合作以建立起基于社交平台上的内容输出体系,而输出的内容则主要以动漫为主,并最终落脚在以哔哩哔哩、AcFun 为代表的二次元领域上。

微信让 QQ 不经意选择了一条新路,而二次元则让它看到了这条路的远景。即使“二次元”已经被资本编造成一个可以将一切实质和亚文化不想干的东西都可以包装进去的不伦不类的概念,我们也不得不承认,这个概念及其中的内容的确受到了90后乃至更年轻群体的欢迎。

但是,二次元并非全部。

在内容上,我们将 QQ 内容体系里的动漫、游戏、音乐、阅读等视作“轻娱乐”,在应用上,与之对应地,我们将 Now、日迹等视作“轻产品”,谓之“轻”,是因为无论是用户应用场景上,它们都完美符合了90后群体快节奏生活、大量碎片化时间、运动智能设备的高使用率、群体性等特性,正是这些特性要求无论是内容还是应用都必须要尽可能符合几个特点,内容的长度和密度都必须控制在一定范围内,其节奏必须保持高运转,围绕作者、内容、消费者建立迅速直接同步的联系。

围绕着 QQ 的社交关系和内容体系,实际上又自然衍生出一个平台,它的基础是90后用户群体,其框架建立在上述“轻娱乐”和“轻产品”上的娱乐消费,其枝干则是围绕消费群体和内容的生产-传播-再改编的合作链条。事实上,与其说 QQ 是一个社交平台,毋宁说它是一个建立在社交关系上的内容平台,而社交关系的本质实际上就是关于内容的产生、其形式的演变及群体分享的机制。

至少从目前的局面来看,QQ 以90后群体为核心的年轻化和娱乐化取得了极大的成功。那么,若干年之后,在〇〇后世代踏上历史舞台的时候,QQ 又将如何应对呢?想必这不仅是它们关心的问题,也是 Facebook、Twitter (如果那时候还存在的话)等需要解决的。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

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胡勇
胡勇

做个好记者

评论(9

  • zenghuanwen zenghuanwen 2016-10-15 22:08 via pc

    的确如此,如今的qq的用户群体非常年轻,基本上是90后与00后的天下。谁拥有了年轻的用户群体谁就拥有了未来,QQ和B站在未来几年还会大放异彩的。心疼一下Twitter,已经被作者特别括号了

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  • 钛pxbZMD 钛pxbZMD 2016-10-15 17:45 via pc

    没那么复杂,QQ和微信是IM,社交是用糨糊贴上去的,你就把它看成是一个彩信工具就好了。所谓的自媒体,当年叫段子手。

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  • 轻重 轻重 2016-10-15 10:08 via pc

    赞!前面内容略冗长,可以精简,突出QQ分析部分。

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  • 钛p5336j 钛p5336j 2016-10-17 23:20 via pc

    国内学生不让用手机啊,微信必须用手机注册。qq有电脑就行。很多学校都是用qq群进行作业布置的。国情不同。

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  • 367 367 2016-10-17 06:45 via android

    Facebook的估值严重高于其实际价值

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  • Darren13 Darren13 2016-10-16 07:07 via iphone

    何厚铧

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  • zenghuanwen zenghuanwen 回复钛pxbZMD 2016-10-15 22:09 via pc

    肤浅

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  • Bes小羊 Bes小羊 2016-10-15 16:39 via android

    分析的很精准

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  • 钛iMMNa3 钛iMMNa3 2016-10-15 12:52 via iphone

    QQ不值一提

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Oh! no

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