捋一捋互联网旅游的脉络,机遇依然存在于内容上

摘要: 旅游的本质是一种生活服务,是线下体验,但是旅游前最重要的订单产生是靠预定,靠的是信息服务。好的旅游产品一定是具备 “精神+物质”消费的双重属性,只要涉及精神消费,它本身必定是多元化的,是好的信息获取+好的体验。所以当我们问起怎么做互联网+旅游的时候,就应该回归到信息服务的本质。

旅游,原属于传统行业范畴,但随着互联网+业态的倒逼,旅游业商业机制不断变革,经历了传统OTA、搜索平台模式,以及现在普遍的旅游O2O。

随着中国迎来第三次消费升级,旅行支出在民众的消费总支出中的比重越来越高。就整体旅游业而言,市场快速扩张,前景良好,而空间距离上的天然优势和用户心理对于传统模式的不信任感,给互联网涉足旅游领域铺就了宽阔道路。

是红海,也是蓝海,这场由国家旅游局发端的大众旅游创新创业成了资本和创客们的烫手山芋。

然而,看似热闹的互联网+旅游,逐渐演变成了烧钱抢市场的低级竞争,并未真正见得线下服务变革的动力,无论是OTA还是传统旅社上网,都只是简单地把线下资源整合后搬到线上来售卖而已,产品与服务照旧是原来的,质量未变,体验未变,这样的旅游O2O远未达到产业调整升级的地步,而互联网+的初衷也并非这样。

回顾淘在路上,仅用一年就积累了超300万注册用户,在线目的地商品数量12357个,居全行业第一。然而就是这样的明星公司,在今年6月24日也不得不宣布倒闭的事实。令人扼腕的同时,又显得如此稀松平常,因为资本寒冬引发的创业公司死亡浪潮比比皆是。

淘在路上的倒闭不能单纯怪罪于资本寒冬,其没有实质竞争力、靠烧钱的旅游商业模式本身就很难在现在OTA大咖林立的市场存活。

淘在路上最大的特点就是喜欢搞大促,在资本热期,一直以自己的烧钱能力为傲,巨额资金用于流量采购、广告投放以及用户补贴。当这样的战略突遇资本寒冬,如果产品核心竞争力和盈利能力经受不住考验,必定未竭先衰。

原先从旅游分享社区起步,后向旅游产品销售平台转型,未做精做深自己的起势领域,以变现为目的,一心要在巨头林立的血海杀出重围。

传统OTA核心业务就是帮助用户预定机票+酒店,而淘在路上更喜欢深度挖掘旅游点资源,做法没错,可惜选错了方式。的确,现在的自由行、非标产品越来越受到大家青睐,民众喜欢个性化的旅游,甚至年轻人能不跟团就不跟。

但残酷的是,中国自由行市场主流依然停留在“机票+酒店+门票”的准自由行阶段,尚未进入纯自由行阶段。无论是创业者还是用户,对于自由行缺乏自己独有的理解,纯自由行需求并未被开发。因此用户对淘在路上“似大众售卖似小众体验”的似是而非的商业模式的接受程度远低于携程、途牛等。

不禁发问,互联网+时代下的旅游创新究竟该如何做?

避开OTA,机会永远在内容上

旅游的本质是一种生活服务,是线下体验,但是旅游前最重要的订单产生是靠预定,靠的是信息服务。好的旅游产品一定是具备 “精神+物质”消费的双重属性,只要涉及精神消费,它本身必定是多元化的,是好的信息获取+好的体验。所以当我们问起怎么做互联网+旅游的时候,就应该回归到信息服务的本质。

互联网在旅游前、中、后发挥出offline不可比拟的优势,通过线上的信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等一系列环节反作用于线下旅游体验服务的加强,形成O2O服务体验的闭环。互联网+旅游要回到“互联网+”,而不是简单的“+互联网”。

用户想要的旅游绝不是在线订票订酒店这么简单,出发前需要对目的地有了解,此阶段,丰富的信息展示和可信的高质量评价是用户服务的核心;途中则需要目的地周边信息。

由此,我们会发现今后更多的人将会在旅游前选择信息流服务,个性化、服务化将会成为互联网旅游的发展趋势。

但有一个亟待解决的问题,如今是信息爆炸的时代,旅游信息过分泛滥,用户的搜索成本太高。

虽然有不少信息平台诸如蚂蜂窝、穷游等等在做信息整合搜索,以及推出自己的行程规划类产品,以降低整个搜索成本,但是用户体验十分差,搜索引擎方面达不到百度水平,纯粹依靠UGC的内容往往又增加了用户检索成本,而至于线路自动规划因为技术流程问题变成了鸡肋。

OTA大平台不可能满足所有人的兴趣,不会去做这些事情,它只能解决旅游前预定环节上的高效,所以这部分的思考,我们不妨回到淘在路上的初衷,用内容+社区做区别于OTA的深度垂直内容,采取UGC规划线路等方式在内容信息流上降低用户检索成本,用奖励、分享等方式提高产品打开频次与黏度,内容推荐嵌入商品提高变现能力。

但无论商业模式怎么套壳,核心永远是内容,用好的内容输出去真正捕捉用户。

乘风而起,内容机遇在直播

如果说消费升级带动了互联网旅游市场,随之而来必定有一场内容升级。上节已经讲到用户需要的不仅仅是线上预定,更重要的是在出发前有充分的信息获取,这种信息能够带来精神的享受,是深度挖掘的。

信息爆炸时代,互联网旅游内容已经很难再往精深方向下挖,蚂蜂窝、穷游、乐途旅游都已经形成高质量UGC图文内容分享模式,包含游记、攻略、摄影等等。对于内容而言,除了做好本身的信息质量,更重要的是展现形式。

信息一开始靠口口相传,只有只言片语;后来由声音变成了文字,再到直观的图片和视频,似乎现在再无升级。

直到今年,如果说在这方面2016年有什么长足发展,必定是现象级风口——互联网直播领域。根据华创证券传媒的估算,2015年直播市场规模起始于120亿元,到2020年将达到1060亿元,其中的驱动力包括用户数扩充,ARPU增加,品类扩充,变现方式增加等。

根据ASO数据显示,目前各类网络直播平台已超230余家,用户规模超过2亿,甚至一些大型综合类网络直播平台注册过亿、月活超千万。在近一年内,腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。

与此同时,曾认为变现难的瓶颈,也渐渐被打破,视频直播付费用户迅猛增长,视频直播成为上市公司发展重点。

陌陌视频直播称第二季付费用户130万人,营收5790万美元。欢聚时代财报第二季度来自虎牙直播的营收约2150万美元,付费用户110万人。但一片飘红背后,落于大热表象,不乏被短期的运营和财务数据蒙蔽的嫌疑,稍不留心,“起飞”就会变成“重重跌落”。

而直播在内容方面导向偏低,整体价值观视短,对于用户痛点的把握主要在窥私欲、猎奇心和荷尔蒙诱导,对于优质内容缺乏主动式创作,对于签约主播缺乏模式培养,这种“野鸡式”粗放养导致了同质化严重的恶性竞争,是直播领域之痛。

如何有效地切入直播市场,避免上述问题,笔者以为,只有挖掘直播的垂直细分领域,避开同质化竞争。

直播平台数量激增的同时,内容也在逐渐分化,市场格局明朗但仍缺乏细分,形成以9158、六间房、YY等为代表的秀场直播,以龙珠、虎牙、斗鱼等为代表的游戏综合直播,以花椒、映客、NOW直播等为代表的泛娱乐直播。

对于OTA来说,旅游平台需要在新的形式和内容上寻找突破口,直播就是机遇所在。

此前,各大旅游平台都已通过赞助户外真人秀或自己打造综艺节目提升品牌知名度,哪怕是像乐可旅行这样的小平台,在里约奥运会期间与芒果TV携手打造《芒果女神看奥运》真人秀节目,并重金包下北京地铁广告,引入喵播泛娱乐直播平台作为三方合作,OTA试水综艺模式初尝甜头。

更不用说去哪儿与斗鱼开启第一次合作直播;途牛影视与花椒直播签署战略合作协议;携程旅游应势推出直播平台旅游自制综艺《非常欧洲杯》;同程旅游携手龙珠直播推出旅游直播综艺节目《带着你的眼睛去旅行》……

随着直播平台内容不断扩大,直播的发展趋势已经从室内延伸到户外。

直播不代表是网红“青楼”

直观的画面与情景场景展示,即时的强互动,直播在内容形式上有不可比肩的巨大优势,但在一切均可交易的时代,直播业态的发展实际上取决于内容领域的成果。

无论是主播的签约还是节目的自制,都与现金的消耗成正比关系,这也是做直播的门槛所在。而互联网旅游+直播,能够在内容上相辅相成。一个负责质量,一个负责形式。

直播对于用户来说,必须要明确的一点是,不同于传统视频,看直播是一种全新的互动社交与娱乐方式。直播平台是内容聚合平台,以UGC内容为主。其社交互动性是传统视频无法达到的。

另外,直播需求历史以来就有,歌舞厅LIVE歌舞升平,土豪送花送钱为搏得美人一笑。所以说消费点和需求点从来都没有变,这是人的本性决定的,食色性也,性欲、猎奇心、窥私欲、参与感等等将人娱乐至死。

如果说直播领域存在泡沫化,那么承载泡沫的那一汪水始终存在,只是泡沫变质导致破裂。

直播最开始广泛用于电视台的体育直播后来才是一些娱乐节目,网络游戏时代,有了体育电竞一说,随之来了游戏直播,这些和低俗欲并没有什么关联。所以说,打着直播的口号去做“青楼”一样的勾引,本身就是个伪命题。

直播在内容方向上的需求,和传统电视和网络视频并无两样。用户要看高质量的视频内容。 只不过这个视频具备强互动性,社交性,及时性,真实性等特点,是UGC的,能够引发情感共鸣的。而不是你给我看什么,我就看什么,没有多少选择余地。

但是当网红文化以小众态势进入到大众视线成为全民娱乐时,各家直播平台纷纷起家将自己的网络主播打造成网红明星,仿佛能红就好。这就又陷入了一个怪圈,我们除了美女帅哥,没有多少选择余地。但千人一面的美女秀也终会在粗糙和同质化的内容中暴露出观众的审美疲劳。  

平台用网红方式打造主播,是投机取巧的过程。网红通常是现象级难以复制的,比如papi酱,但当缺乏事件埋点,一心想红,就会弄出“剪电线”一样的事情,Loser的最大标志,就是迷信只要作恶就能获得成功。

想要直播不那么Low , 不妨试试走出“青楼”模式。

互联网旅游直播模式探索

旅游直播正成为当下新兴的旅游业的热门营销手段,去哪儿网、阿里旅行还邀请一线网红明星助阵,迎合了年轻人的喜好。

目前多数旅游直播仅仅是将其作为一种营销手段,改变不了OTA平台售卖的本质,直播的作用局限在实时互动的景区内容呈现以推销平台产品,或者通过综艺节目包装布局泛娱乐,提升品牌形象。

从互联网旅游行业出发,企图以直播内容部分代替图文游记攻略,打造互联网旅游的内容升级。而对于直播而言,排斥低端趣味,能够反作用于直播内容。

信息爆炸时代,图文攻略已经成为用户的一种负担,每次做攻略成了选择强迫症的地狱,无数时间浪费在这上面。

但是直播可以以全新的形式承载,在泛娱乐直播内容普遍同质化且质量不高的现状下,相信高质量的互联网境外旅游直播能够抓住用户的诸多人性需求——异国文化的猎奇心、主播私人旅行的窥私欲以及用户自己旅行前的信息获取需求等等。

顺着这个思路,我们不妨用泛娱乐直播产出精细化内容然后去反打泛娱乐直播的脸。旅游则为此提供了很好的生活化场景,从室内到户外,从聊天唱歌到体验文化……用户需要直接的、真实的、及时的高质量信息,最好方式就是以直播呈现。

而对于旅游企业来说,可以通过旅行的场景、路线提高、旅行本身的附加值,辅以PGC的直播内容来打造爆款,而且还能帮助供应商与其他合作方达到品牌推广的效果。

这样的旅游直播更像是旅游电视节目的发展延续,只不过吸取了直播的优势,在两者之间找到了一个平衡点。

如果说淘在路上的失败是因为中途在十字路口选错了方向,那么新起之秀的各类旅游直播就是淘在路上的一次卷土重来,这一次坚持了自己的初衷。社区应该着眼于特色线路与目的地碎片化商品的PGC旅游内容而非走向OTA。

旅游社区平台既可以采用开放的态度与其他平台合作,也可以使内容制作成为赢利点。内容的多重玩法,永不会找不到出路,对旅游而言,低频的消费行为一定是建立在高频的内容获取之上。(本文首发钛媒体)

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鱼潮
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评论(9

  • 天远 天远 2016-09-30 08:09 via android

    互联网旅游,新瓶装老酒

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  • qaegtsdf qaegtsdf 2016-09-28 14:50 via pc

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  • 滴答滴 滴答滴 2016-09-26 10:54 via pc

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  • 滴答滴 滴答滴 2016-09-26 10:53 via pc

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  • seveen seveen 2016-09-25 23:45 via pc

    目前直播的用户和OTA平台的用户是完全分离的,爱旅游的其实时间都不多,直播耗费的时间太长了,这两者是天生矛盾的。

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  • 鱼潮 鱼潮 回复钛prpizn 2016-09-25 16:52 via pc

    感谢您的评论,目前从OTA的做法来看,已经沦为UGad。图文检索引擎也永远是做旅游攻略了解目的地最简便的方式。但对于直播来说,如果将其内容作为一种刺激消费冲动的前置动作,并将内容做得专业化,并通过营销来加速内容变现,未尝不是对传统社区化旅游平台的一次新升级。

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  • 钛prpizn 钛prpizn 2016-09-25 13:30 via pc

    前面说的很好,后面的结论太武断。视频远比文字更消耗用户时间,在信息过剩的今天,视频并不一定具备传播优势。而直播缺少剪辑,更加耗费用户时间。参团的人不看你这些东西,自助的人最讨厌的就是有营销味道的内容,而UGC最终只会沦为一种新的营销手段,UGad

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  • 张叫兽_Bunny 张叫兽_Bunny 2016-09-25 09:53 via iphone

    这篇文章的点似乎在于:"互联网旅游的未来还是应该会在UGC,而UGC传统的图文内容表现形式应该向直播转变毕竟这个形式最直观或者更冲击"。如果是这样,不太以为然。

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Oh! no

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