仅仅是凭借深耕渠道?这并不是vivo、OPPO逆袭的关键

摘要: vivo和OPPO的产品到底为何能在一年之间让整个中国手机行业侧目?这绝对不是仅仅靠线下渠道建设就能达到的那么简单。

如果不严谨地讲,2016年的中国手机行业,是vivo和OPPO蓝绿两兄弟幸运之年也是争议之年。

自年初第三方统计机构公布了中国手机行业的市场份额,蓝绿两兄弟手机销量就迅速占据第二、第三名的位置,人们仿佛突然一夜之间发现了脱胎于步步高的这两家手机厂商,竟然如此凶猛,在不“经意”间就直接闯入了人们的视野。

于是与华为、小米等一概主流手机厂家崛起时一样,有关vivo和OPPO崛起的分析连篇累牍。但这些言论总结起来,无外乎是vivo和OPPO依靠原来步步高时代的渠道优势,在广大的3~6线市场用与渠道商的独有资源,迅速成长,成为中国手机行业的新贵。

同时,和其它新模式出现后一样,中国的手机行业又开始了新一轮的跟风,家家手机厂商表示要加大渠道的建设力度,vivo和OPPO俨然又成为中国手机行业一个现象级的企业。

刀客并不看好线下渠道对未来中国手机产业的贡献,如果说渠道力量最强的,以前有诺基亚、Moto、联想,现在三星的手机渠道力量依然不弱,但销量呢?关于对渠道方向的分析,可以见刀客之前的相关文章,此处不再啰嗦。

静下心来,我们来看看vivo和OPPO的产品到底为何能在一年之间让整个中国手机行业侧目?在刀客看来,这绝对不是仅仅靠线下渠道建设就能达到的那么简单。

为什么vivo的用户多为换机用户

要弄清vivo和OPPO崛起的原因,最接近本质的方式就是先弄清蓝绿两兄弟的用户来源和分布情况。

虽然没有公开的数据来分析蓝绿两兄弟产品的用户来源和全国的用户分布情况,但6月份和7月份,中国移动和中国电信分别发布了各自的用户数据,从这里我们可以大致了解到这两家手机厂商的用户和产品的基本情况。

在“中国移动终端大数据”报告中,在区域最“强势”品牌机型——各地区最畅销机型统计中,蓝绿两兄弟的产品,霸占了除北上广和江苏、安徽、江西、湖北、陕西和西藏以外的所有省份,这基本上符合了原来刀客的推测,在经济和信息发达区域,是蓝绿两兄弟销量的硬伤。

但刀客却没有想到,在中国三十多个省份中,蓝绿两兄弟的影响力在二十多个省份超越了所有一线品牌,这确实出乎大多数人的意料。从蓝绿两兄弟占强势的省份看,基本上都属于经济增长快速的地区,既不是经济发达地区也不是经济欠发达地区。

基于这样的数据基础,我们大致可以推断,在经济和信息消费发达区域,由于电商渗透率高和消费水平较高等多项因素的影响,苹果、三星和华为成为这些区域绝对的主导品牌。

而在经济欠发达区域,比如西域、黑龙江等地区,又由于经济和信息消费的欠发达,手机更新速度较慢,都是老品牌担当,甚至连波导这种品牌的产品都成为区域强势产品。

同样经济快速增长区域(我们可以统称为快速增长市场),由于信息和经济的快速增长,促使更多的用户在一两年间换机,而这恰恰是最有市场活力的区域。

这种现象也正好说明了,蓝绿两兄弟的产品对这些区域的换机用户有足够的吸引力。

这份报告的另一组数据,可能更容易让我们了解到事情的真相,在品牌忠诚度统计中,vivo的用户10%来自于苹果,1来自于诺基亚,7%来自于小米,33%来自于原有的vivo老用户。换句话说,苹果、诺基亚和小米给vivo贡献了27%的用户。

同样的趋势也表现在了《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》中,在类似品牌忠诚度的统计中,vivo用户中上一个手机品牌是苹果的占15%,是三星的占21%,是小米的占13%,来自vivo用户的占19%。在vivo用户中,下一个品牌继续使用vivo产品的占到了43%,苹果7%,而华为占4%。

这组数据一方面说明,使用过vivo产品的用户对vivo品牌的忠诚度提高了24%达到了43%,而vivo的用户主要来源于自己的老用户和三星、小米的用户群体。尽管由于产品的分布的不同,与移动数据有一些差别,但总体趋势却显示出了高度的一致性。


至此,我们大致可以做出结论,vivo的用户主要集中在中国经济增长较为快速的地区的换机用户群体中,除了自己的老用户占绝大多数外,来自三星、小米和诺基亚的用户占了非常大的比例。至于OPPO的产品,也大致呈现了类似的趋势,在这里就不仔细分析了。

中国移动和中国电信的统计数据说明了另外一个超出许多媒体的认识,vivo的用户忠诚度较高,甚至在移动用户中,是紧跟苹果忠诚度的第一国产品牌。

同时,这一数据足以说明,vivo和OPPO的成功,主要的原因绝对不是所谓的线下渠道能力所能做到的,线下渠道只是提高销量的一种营销手段,对品牌忠诚度的帮助不大。

准确把握用户基本需求,才是蓝绿两兄弟销量暴增的原因

除了渠道以外,另一个让蓝绿两兄弟逆袭的原因就是巨额的广告。虽然蓝绿两兄弟一直回避这一问题,但作为步步高出身的这两家企业的手法,依稀仍然可以看到当年步步高做营销的影子。

当然由于信息渠道已经发生了太多的改变,广告只是影响企业品牌成长的一个因素,但绝对不是全部。远一些的例子不用讲,从2015年下半年开始,金立投入十亿元硬砸年轻化用户市场,结果却是铩羽而归,今年不得不把品牌调性调整到了商务和安全概念,又开始了新一轮的广告轰炸。

有钱就是任性,但任性并不一定会有好的结果。蓝绿两兄弟却属于有了相对好的结果的那一种。

事实上,品牌不仅仅厂商说什么就是什么,而是在厂商主动传播的过程中,由用户在使用产品过程中最终形成的品牌认知。在这个过程中,除了传播,更多的是用户在使用产品和服务的过程自我完成的认知过程。

所以土豪们以为只要砸钱就能完成品牌传播结果,就是发现,钱花了,却什么都没有得到。

我们回到蓝绿两兄弟问题的本身。前面的数据表明,vivo的用户构成主要是老用户和三星、小米、诺基亚的用户构成,那么这些换机的用户又为什么会选择vivo的产品呢?其品牌忠诚度排除广告、渠道等方面的因素后又是如何形成的呢?

由于线下渠道的特有模式和步步高时代留给蓝绿两兄弟对市场需求和用户需求的准确把握,以及将用户需求转化成产品卖点的能力,让蓝绿两兄弟的产品与其它手机厂商表现出了完全不一样的品牌调性和传播策略。

在小米崛起之前,手机是不讲性价比,也不讲硬件配置的。雷军的聪明之处就在于把PC的评价标准引入到了手机行业,于是小米以性价比这种PC行业的评价标准迅速建立起了独特的价值体系,也正如些,小米兴于此,衰也于此。手机与PC产品最大的不同在于,作为电子消费品的手机,其性能并不是产品体验的决定性因素。

所以近一年来,在用户的自我教育中,用户逐渐对性价比和性能参数不再敏感,而将手机的评价转向了综合体验和工业设计、制造水平的优劣。中国手机业的用户评价标准的变化,恰恰给了蓝绿两兄弟产品热销的机会。

蓝绿两兄弟准确地把握住了3~6线市场用户对产品性能并不十分在意(这里面有信息消费不平衡和消费者对产品性能参数无法理解等综合因素影响),而对手机产品的综合体验和美观度更为看重需求变化。

vivo的产品在高密度的线下渠道和广告的配合下,产品的时尚化设计语言的使用,女性化风格及优秀的工业制造能力俘获了大量从小米等工业化风格浓重的产品转变而来的换机用户。

同时,就蓝绿两兄弟的产品而言,无论是主打快充、长续航、拍照、音乐还是时尚等特点,都快速直接的触动了用户对其以前使用其它品牌产品中不满意的基本功能痛点。

事实上,蓝绿两兄弟的产品在性能上可能并不出色,但其无论是工业设计、制造工艺和可辨识度,都是国产手机中可圈可点的产品。

从用户使用角度看,小米提出的性能评价标准并不适合手机这种以体验为主的电子消费品,说穿了,主打性价比和堆砌配件性能的手段,只能表明厂家产品设计创新无力而又无法准确把握用户真实需求的投机取巧的心态,因为堆砌新配件是最省事的一条产品开发之路。这也是许多今年采用高通820顶级芯片手机产品,销量并不见增长核心原因。

国产手机厂商在市场成熟稳定期,大多都围绕一些边缘功能甚至伪需求下煞费苦心,希望通过各种噱头成为畅销产品。比谁家采用高通820处理器先发,比谁家的手机比iPhone薄了几个毫米,比谁上了2K屏幕,比谁家的屏幕边框窄了几毫米,比谁的边框工艺经过了几百道工艺等等等等,然而这些有用吗?

刀客非常欣赏华为任正非说过一句话,不在非战略点上浪费自己的竞争力,而综观中国的手机厂家,多数在手机非核心使用功能上在浪费自己的资源。

能不能做一款基本功能(通信良好、系统稳定、续航至少一天)还说得过去,而又外观设计出色的手机呢?而实际上,做这样一款手机,远比天天制造噱头要难得多。

小米最早推出的手机概念是“发烧”,事实上这种观点转换到实际使用中就是“折腾”,对于普通用户而言,他是要拿手机使用而不是为了折腾。

所以,漂亮、时尚、快充(尽管这个功能是以减少电池使用寿命为代价的)、拍照、音乐这些主要功能和用户诉求处理好的手机大卖,就是天经地义的事。蓝绿两兄弟的产品在市场需求的把握上远比许多厂商要好得多,更重要的是由于生产方式的不同,蓝绿两兄弟能把这种需求迅速变成产品,让产品适应用户需求,其产品受到用户喜受就是情理之中的事了。

性价比和堆硬件是创新无力的另一种表现,解决好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5开始,在新功能上的改进上每代都不明鲜,但却越来越好用,尽管中国厂家天天在嘴上超越苹果,但这一切都不影响苹果产品的大卖。

对任何电子消费品而言,好用才是硬道理。

别在广告和线下渠道上走得太远

总体而言,蓝绿两兄弟的产品,就质量而言,基本功能虽不突出,但依然优秀,外观设计和制造工艺虽然不是顶级,你甚至可以看成是苹果和三星的合体,而正是这种“借鉴”了苹果和三星设计元素的设计风格,让已经将苹果和三星作为手机行业事实标准的用户能最大程度地接受产品形态。

对于一个普通用户而言,他对一台日常使用的电子消费品还有什么要求呢?

我们前面通过数据已经看到,在一二线城市,蓝绿两兄弟的市场并不理想,其根本原因是由于信息的透明和电商的渗透率很高,让蓝绿两兄弟的线下渠道和广告优势无法发挥作用,同时由于一二线城市消费水平远高于三至六线市场,在与苹果和三星产品的竞争中,其产品质量和品牌都不占什么优势。

对于成熟市场而言,海量的广告投放特别是电视广告的投放,并不能对品牌和产品销量起太多的作用,因为有太多的人已经不打开电视了。所以对急需在一二线城市提升品牌价值蓝绿两兄弟,靠电视广告来提升品牌影响力是不现实的事,必须有新的方式来提升品牌影响力。

事实上,随着三至六线市场的逐步成熟和用户信息消费的普及以及电商渗透率的提高,蓝绿两兄弟线下渠道的优势将会减弱,广告价值也会下降,而唯一能长久支持销量依然是产品质量、工业设计和工艺水平。

所以,从这个意义上讲,对于蓝绿两兄弟而言,不要在线下渠道和巨额的广告投放上走得太远,而是要避免步步高时代那种营销至上的手段,坚持在产品质量、工业设计和制造工艺上投入更大的精力。

而在实际使用过程中,蓝绿两兄弟产品的安卓系统的定制,仍然与中国市场主流厂家的系统有较大的差距,虽然其稳定性尚可,但人性化程度还存在着很大的提升空间,这也是未来两兄弟要下大功夫改进的地方。(本文首发钛媒体)

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评论(18

  • wsrgsdf wsrgsdf 2016-09-19 11:22 via pc

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  • 钛idanyM 钛idanyM 回复钛pmXbae 2016-09-17 08:13 via iphone

    你说的才是重点,作者还没有搞清楚这一点,

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  • 钛idanyM 钛idanyM 2016-09-17 08:10 via iphone

    笔者不懂手机行业,能发出这样的评论已经很不错了

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-09-15 18:35 via android

    也不信,只信华为。

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-09-15 15:56 via h5

    逻辑混乱,调理不清晰。有些结论写的挺好,就是不知怎么来的

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  • Darren13 Darren13 2016-09-15 08:20 via iphone

    3.4線城市

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  • 钛pmXbae 钛pmXbae 2016-09-14 21:28 via pc

    算了吧,说的就好象中国消费者自己有能力客观选择一样,还不是被各种导购和销售牵着鼻子走?二三线手机销售仍然是以渠道为主,只要分赃合适,卖哪款产品的决定权完全在于渠道而不是消费者。

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  • 海贼仁波切哈哈 海贼仁波切哈哈 2016-09-14 20:25 via weibo

    这广告写得太长了

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  • lein lein 2016-09-14 20:09 via pc

    我只能说,蓝绿这两家的销售人员真的很可怕,见了都要避着走

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  • laomenger laomenger 2016-09-14 19:00 via weibo

    说的什么不知道,美女身材不错。[doge]

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Oh! no

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