映客激进的生存之道,掩盖不住的发展困厄

摘要: 映客推出pc端的背后与其说映客为了圈进更多的用户以获得投资人的青睐进而继续融资烧钱,不如说是原罪下的必然选择,而这些必然选择造就了映客的高速发展,也造就了映客存在的发展困境,形成了在刀尖上跳舞的映客现状。

前几天在电脑上访问映客的时候突然发现,这个号称站在移动直播风口的最大移动视频网站,日活1500万的直播平台已经开通pc端。

如果单独看直播app特别是移动直播app开通pc端并不是个案,花椒成立之初就开通了pc观看,一直播也近期上线了pc页面,当然传统以pc起家的斗鱼,熊猫,虎牙的pc端更是强势。

但开通pc端页面放在这家号称站在移动直播风口的直播软件身上却不由得让南忘川嗅到一丝丝的不寻常,尽管pc端仅可观看无法发起直播,但映客此举,不仅意味着”放弃”了引以自豪的移动直播优势,同时也意味着映客主要吸引的目标受众已经由一二线城市的90后新兴人群延伸到三四线的小镇青年。

映客拓展pc端的目标显而易见,那就是吸引更多的非移动用户和三四线城市用户,将触角延伸到斗鱼、虎牙等领域的野心可见一斑,此举尽管会增加带宽成本,手机端内容不经优化直接展示在pc端带来的是用户体验的降低,但这依旧阻挡不了映客获取很多直播用户的野心。

对于映客这样的烧钱模式来说,用户增长远比盈利模式更能获得VC的青睐,这也是为什么作者辩手李慕阳在援引第三方资料指出映客数据造假后引得投资人郑刚在朋友圈50万悬赏求造谣黑幕。

圣经中讲:人有两种罪——原罪与本罪,“原罪”被认为是人思想与行为上犯罪的根源,是各种罪恶滋生的根,会把人引向罪恶的深渊,又是使人难以自拔的原因。

映客推出pc端的背后与其说映客为了圈进更多的用户以获得投资人的青睐进而继续融资烧钱,不如说是原罪下的必然选择,而这些必然选择造就了映客的高速发展,也造就了映客存在的发展困境,形成了在刀尖上跳舞的映客现状。

一、映客激进的to VC风格

模式本身之分为to B和to C,在政府主导的行业延伸出了to G,而在VC兴起后,诞生了众多的to VC项目,这些项目的目标并不是为了营收,甚至不是为了企业的良性发展,它们的目标是服务VC,获取更多VC的青睐,通过持续的融资成为活的最久的那个人,通过耗死对手来达到上市的目标。映客就是一个to VC的典型。

首先映客的定位是社交视频直播应用,映客投资人表示自己就一直在寻找下一代社交产品,映客就是这样的全新社交工具。

但直播本身并不可能成为一种社交方式,一方面直播一对多的关系根本不可能有社交性,只能算作粉丝经济,社交更多的双人之间的一来一往的互动,我不知道李宇春站在舞台上问你们好吗?

或者挑选一个粉丝互动算不算全新社交,另一方面直播主要通过弹幕互动,满屏的弹幕让直播互动成为不可能完成的任务。

其次,to VC项目的目标是快速的用户增长而非盈利,而用户增长多用非常手段。

映客为了数据刷榜和涉黄被AppStore在一月内三度下架而不得不改名,此后更是将直播单房间在线峰值刷至1000万,根据行业平均数据,房间峰值是观看总值的1/10,意味着傅园慧直播约1亿用户观看,业界消息称直播行业已经拥有2亿受众,照此估算映客份额占据了整个直播的半壁江山,YY和斗鱼估计会表示不服。

最后,激进的广告投放让to vc的风格暴露无疑,在创投圈就穿着一句话:越缺钱的企业会越做广告,不缺钱的企业闷声赚钱。

缺钱的企业需要找到下一个接盘侠接盘,所以需要to vc的广告投放,映客津津乐道的唯一一个登上央视的直播平台就是这样,映客选择了高大上的cctv5和cctv1,而且是选择的奥运,广告也是由操盘杜蕾斯微博的金鹏远操刀,但如果做过调研就应该知道看奥运主要观看人群除了市场狗就是年龄稍长的人群。

奉佑生在8月底接受财新专访时表示:我们定位于90后一、二线高端人群,但90后不光不看奥运,连电视都不看了,如果想影响90后目标人群难道不是应该首选湖南卫视综艺吗?

二、不签约带来的巨大风险

相较于斗鱼每年1.1亿签约主播,虎牙每年1.2亿签约主播的巨大费用支出,映客则并未签约任何主播,连映客头牌的球姐和二姐都几乎没有签约约束。

据南川哥了解二姐Alice现在每月的映客底薪不过6万元,无形中节约了每年数千万的成本,奉佑生也介绍映客为了自由和公平,对优秀主播每月给予的底薪只有区区3000元。

然而这就导致了映客对主播缺乏掌控力,主播在任意时间完全可以跳转到任意平台,只要有新的平台愿意签约,毕竟映客给予主播的可忽略的底薪对于游戏主播千万级的底薪实在是太少。

对于直播平台来说,直播是一个靠粉丝经济聚集和驱动的行业,在直播中用户并不是单纯的观看内容,本质是因为喜欢主播而产生的互动行为。

用户追逐的是主播而不是平台,粉丝对主播的追逐恰如粉丝对明星的追逐,忘川哥打入过几个主播的QQ粉丝群,粉丝的疯狂让人咋舌,哪怕深夜直播也有粉丝第一时间响应,打赏,主播的动态粉丝都会在第一时间分享。

直播类别中最具代表性的是游戏直播,主播跳转到新平台后就带走了原平台数十万上百万的粉丝,小智转投熊猫TV后首秀的观看人数超过150万,这意味着他为熊猫TV带来了150万的全新用户。

映客的秀场直播和其他平台的游戏直播完全一样,无论播出的内容是游戏还是聊天,都只是内容的载体,粉丝是因为主播而观看直播,游戏或秀场的内容本身并无太大差异,核心主播的离开同样会带动粉丝的离开。你会为了看杨洋的《微微一笑很倾城》而登录优酷,而当杨洋新剧登录爱奇艺时众多迷妹又会舍弃优酷。

当有一天其他的游戏直播愿意花费数千万签约映客前百大头牌时,映客恐怕才会认知到签约主播的必要性。

三、月度上亿的运营成本,无以为继的盈利压力

到目前为止,映客披露已完成B轮融资,合计为1.78亿元,这是映客在两个月内三次融资的疯狂背景下完成的最为快速的投资之一。

如此疯狂的融资速度一方面说明映客的增长势头很猛,另一方面也说明映客对资金的需求很渴望,奉佑生在专访也毫不避讳的表示自己选择赛富的原因是投资到账最快,两周到账实现了VC打款的极限,其中的原因不用想也知道。

映客融资如下:

  • 2015年5月,奉佑生获得老东家多米音乐500万的天使投资
  • A轮是金沙江,赛富和紫辉三家投的2500万。
  • A+轮昆仑万维领投的8000万融资。
  • B轮融资6800万,昆仑万维投资。

从三个方面我们可以来窥探映客的盈利压力:

1.巨大的运营成本。

奉佑生在财新的专访中介绍,映客每月的成本在一亿元规模,而本身映客远远未达到盈利状态,这意味着映客的融资只够用两月的,尽管之前用户少费用不高(毕竟1月不过300万注册,8月已经1.2亿注册。),但以此估算映客账面可能并没剩余多少现金了。之前也出现多次映客融资不畅倒闭的传闻。

对比直播平台的运营数据来看,虎牙直播2015年月度亏损3.87亿元,带宽成本2.4亿,而虎牙的日活只有数百万,照此估算映客仅仅带宽成本就要超过5亿元。

2.疯狂的广告投放模式

映客在6月开启了疯狂的广告投放模式,在央视奥运频道cctv5和cctv1,各大户外LED及1500个影院和20余个户外地标LED上疯狂砸钱,在入不敷出的当下,映客选择了非目标受众的聚集平台,目的显而易见——寻找下一个投资者。前半部分南川哥也提到,越缺钱的企业会越做广告,不缺钱的企业闷声赚钱的逻辑。

3.太过克制的商业化

商业化一定程度的确会干扰用户体验,但产品天生就是为了盈利而存在的,所以众多企业在商业化和产品上寻找平衡点。

映客极度的排斥商业化,南川哥也有朋友在映客就职,她给到我的回复是我们注重用户体验,不能做商业化合作,从两方面我们可以窥探到映客对于商业化的排斥,一方面映客上几乎没有商业化的内容,哪怕是硬广,另一方面映客的广告刊例中的开屏广告爆出了惊人的400万天价(日活1500万),这个刊例有多高呢?

我们对比广告成本极高的新浪微博,移动端日活9800万的新浪微博开屏广告刊例为100万,第三方数据显示微博的使用频率明显高于映客,如果我们以同样的打开频率来毛估二者CPM的价格会发展,映客的CPM价格是新浪微博的24倍以上。

映客天价的广告刊例从另一侧面证明了映客对广告的排斥。尽管奉佑生在财新专访提到视频是最好的承载广告的方式,创造基于直播的广告业态和形态这是一个核心的关键点,但映客并不考虑广告营收,即使一直播,花椒,斗鱼等纷纷推出商业化策略的现在。

四、数据造假的怪圈

直播平台在2016年纷纷开启了数据造假模式,映客也不例外,之前流传的映客21人定理在被爆出后两个月之后的现在映客仍未调整数据策略。

南川哥凌晨四点看到一位在映客直播的大主播(常规同时在线峰值1.5万,当天被映客降权只有4000用户在线)在互动时表示,映客显示4000+同时在线,实际真实用户应该为30多个,该主播让粉丝评论1打招呼表示在线,包括南川哥在内仅有13位评论。

此前映客因刷榜被AppStore三度下架就不说了,映客数据疯狂的造假以马东直播为分界点,此前映客最高峰值不超过1.5万,马东首秀刷新了280万,此后傅园慧直播更是刷新了1087万的同时在线人数峰值,之所以说疑似刷数据从一个侧面可以窥探,傅园慧直播账号粉丝数从800万跃至1000万时几乎没有任何变化。

如果以直播峰值是观看总值的1/10的行业均值来看,傅园慧直播预计1亿的网友观看过,如此高的数据同样不由得让人怀疑。

映客目前与主播分成比例是7:3,与YY等平台持平,这保证了一定的营收,另一方面映客设置了严苛的每日提现金额,5级用户每天只能提现200元,65级每天也只能提1万,赵本山女儿社会你球姐一次直播获打赏80万需要提取25天才能提取完毕,这就导致一般主播每天盈利需要多次才能提取完毕,增加了映客的资金沉淀,让映客的现金流得以流转。

然而映客天生的基因导致映客存在较多的问题,我们也可以看到映客将H5网站的介绍由社交直播平台变更为直播媒体的定位变化。

直播平台风起云涌,风口变化快,平台获得融资带动平台的进化加快,映客想要活到最后,关键是解决自己的”原罪”,进入产品的良性循环,夯实内容和产品的护城河。

此时映客传播的自由和公平才有可能真正的落地,无签约情况下才有可能真正与签约制和经纪制平台相抗衡,然而最重要的是在to vc路上的映客能找到一个个的接盘侠,活下来才是最重要的。

[钛媒体作者:南忘川 微信公众号: 南忘川(nanwangchuan);独立,不依赖于文章养活自己;不客观,只写自己的喜好;第三方,并非直播平台员工。]

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南忘川
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评论(7

  • 餐百汇 餐百汇 2016-09-10 10:25 via pc

    像微企赢家这样的微信服务系统是否也可以搞直播呢?上周开会讨论如何把楼下的那个爱唱歌的保安用直播来炒成网红,沃思电子商务的美女们都推荐映客,可见映客还是很受欢迎的,不过天津终究是二线城市,北京上海的用户是怎么想的呢

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  • 钛AVd1gM 钛AVd1gM 2016-09-09 23:31 via android

    一亿人看傅园慧的数据是怎么得出来的?这记者的水平真是呵呵哒。

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  • 你的笑脸真美丽_727 你的笑脸真美丽_727 2016-09-09 15:54 via pc

    作者你都没玩过直播吧。。围观的小伙伴们可以散了

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  • 快拼团旅游 快拼团旅游 2016-09-09 11:52 via pc

    发范围额

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  • 钛Akq0ps 钛Akq0ps 2016-09-09 10:56 via android

    喜欢钛媒体!👏

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  • daytosmile daytosmile 2016-09-09 10:44 via android

    真的是不感兴趣,就昨晚为看苹果发报会而下载了个直播软件,看完看看其它脑残唱歌的马上卸载~不如看几部电影

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  • 钛AUsXjX 钛AUsXjX 2016-09-09 10:39 via android

    一直不知道他们怎样生存下来,也怀疑过,原来真是这样说!还是腾讯和淘宝独到之处,又提前占领了好口岸!👍👍👍

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Oh! no

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