B2B品牌营销如何用内容连接人?一位营销老兵的15年实战经验

摘要: B2B企业的品牌营销一直是从业者头疼的一个问题,产品“无趣",销售路径单一,内容营销到底有用吗?

钛媒体注:B2B企业的品牌营销一直是从业者头疼的一个问题,产品“无趣",销售路径单一,内容营销到底有用吗?

本文由钛媒体作者一品内容官,整理自服务GE(通用电气)品牌15年的资深营销人李国威的分享内容,其中包括了李国威在B2B品牌营销上的实战经验与行业洞见。

B2B企业CMO的职责包括两块:一个是品牌,一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的,另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的,另一个部门是去挣钱的,做品牌虽然不直接拿单,但能够给销售创造非常坚实的基础。

不管是2B企业还是2C企业,品牌营销的核心词就一个:关联。我们每天都会面对几万条信息,但是很多品牌会忽视一个来自用户视角最基本的问题:这些信息与我何干?

如果你只当自己是做机器的,卖化学品的,那么你就没有办法想象更有趣更有效的信息,更难与人建立新的利益和情感的连接,所以我们得把B端和C端的营销思维打通。对于B2B企业来说,品牌营销可以通过这几件事情与用户建立关联:

一、以行业洞察打造意见领袖

B2B企业有一个很大的优势,就是有着丰富并且明确的行业洞察,比如我们要做一个真正让世界变得更美好的机器人、自动化,得包含多少我们对这个行业的见解?但像卖碳酸饮料、卖巧克力的这些2C企业,就很难去表现这些。所以你看那些大的2B企业,都在不遗余力的去树立自己意见领袖的地位。

西门子:工业4.0

西门子是德国制造业的代表,他提出了工业4.0这个概念,拉着政府和领军企业一起讨论这个事情,所以大家觉得在工业自动化和工业4.0方面,西门子是最靠谱的,能够提供最有效的解决方案。

IBM:认知商业

IBM基于行业洞察提出“认知商业”的概念,并且做了一个比较贴近生活的片子。

包括GE,讲的是数字化工业,这些大企业,他们有资本去跟你谈一些巨大的改变。当然这只是一种讲品牌的方式,那么从情感方面,怎么讲一个品牌的行业洞察呢?

GE本来可以讲:我生产世界上最大的飞机发动机、最先进的医疗设备等等, 但这个片子说的是:我的妈妈,她能让月球驱动海底风轮;我的妈妈,她能使飞机引擎与人交流……最后在结尾部分道出,这些并非虚幻,因为,她的妈妈在GE工作。这种情感的东西,往往更能抓住人心。

二、通过连接精神和优质内容经营社群

在新媒体时代,你可以看到一些新兴的企业,他们从思维到商业模式都是颠覆式的。比如小米,先是聚集了一帮粉丝,然后一起商量,去开发产品,做一款手机,也就是他们所说的“参与感”。

在B2B行业,这种颠覆没有那么彻底,但是在营销上同样可以有很多颠覆。比如B2B营销有一个关键,就是通过内容、社群去做利益和情感的连接。

找到用户的第二重身份

社群经营是一个很大的话题,现在有人在研究美国、欧洲那种老式的俱乐部,他们的圈层是怎么建立起来的,为什么这些人能够有着紧密的联系,并且终身的绑在一起?

现在我们打开互联网也是这样,每天会面对很多圈,但是你会感觉有的圈内容有意思,有的圈内容没意思,你为什么喜欢这个圈?按照我们营销基本的理论来说,就是这些圈能够跟你的利益和情感相关联。

所以我一直在说,B2B营销一定要找到用户的第二重身份,回想一下,我们每个人是不是至少都有两个以上的身份?比如我们的内容营销实验室,每个人除了“营销人”的身份,还可能是公司的职员、喜欢吃黑巧克力的人、喜欢喝摩卡咖啡的人、喜欢徒步喜欢越野的人……这些就是我们营销一个巨大的潜力。所谓‘社交“媒体,社交就是不谈正事的,你要谈产品,去开发布会好了,你需要利用用户的第二重身份,去和他们建立社交关系。

让你的内容有料、有趣、有感

我们做公关的人,经常会写一些新闻稿式的文章(类似于“机关报”),然后大家就觉得,稿子就应该这么写,或者老板让我这么写的。

在新媒体时代,我们需要摆脱新闻稿的句式,向六神磊磊、文案摇滚帮这些大号去学习互联网话术,向优秀的广告文案学习去打通自己的五感。

对企业自媒体来说,现在普遍的一个问题就是:用力过猛,大家太想突出自己的企业,其实就是在自嗨。我一直说企业应该放松放松,怎么放松呢?首先你把公司名字从标题中去掉,然后把公司名字从前三段里去掉。

内容营销人要学会“抬杠”

如果我要培养好的内容营销人员,我会专门上一节课,叫“抬杠”。

简单来说,就是你说什么东西,我非说不是什么东西。比如我们传统价值观说:外貌重要吗?不重要,心灵才重要。这时候一些大咖会站出来讲:外貌太重要了,外貌几乎就是一切!这个时候你不要跟着他们去嚷嚷,你等大家都在说外貌特别重要的时候,你杀出来说:我告诉你,其实外貌一点都不重要!这个方法能帮助你快速的建立一种互联网思维。

品牌的媒体功能

这个话我们说了很多年,就是每一个企业、机构都是媒体。比如GE、因特尔他们建立一个网站,网站内容不是讲自己的东西,而是讲这个行业的东西,媒体和个人都可以过来看。

“GE创想志”内容网站

B2B企业做自媒体有着天然的优势,因为他的内容是自带的。但同时也是隐藏的,首席内容官就像坐在一座金矿上,需要将这些隐藏的洞察和事实挖掘出来,然后通过内容的方式连接用户的利益与情感。

不务正业就是正业

B2B企业往往有一个思维就是:我做这个东西到底干嘛用?见不到订单,也看不到结果。实际上很多2C的公司,汽车公司也干了很多看起来“不务正业”的事情,比如像海尔,其实就是为了做品牌,为了让你能够喜欢我。但是不太可能通过一个广告、一个活动,就产生几百万、几千万、上亿的订单。

我经常打比方说,B2B品牌营销就像追女朋友,你很难说吃一顿烛光晚餐就决定了两个人的关系,中间大大小小的事件都很重要,品牌就像人,和用户的关系是一个长期培养的过程。

所以2B企业应该更多的尝试新东西,不一定每次新的尝试都有结果,都能够产生销售线索。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成,这种累积,这种能量和不断试错的精神,刺激你产生新的想法,引导你做一票大的,建立真的成功,就像著名营销人,环时互动的金鹏远所说:“我不知道哪片云会下雨,所以我不停地布云。”

三、以价值观为核心建立雇主品牌

当你的公司才三个人的时候,你不用谈什么价值观,但是到了100人的时候呢?

有的CEO会对人力资源部说,你赶快给我招30个销售上来,我们要冲销售量。但是并没有说这30个人是什么样的人,这个时候企业的价值观就要发挥作用了,除了挣钱,你得讲清楚你的企业有什么地方值得员工真正感到骄傲,是特别酷,还是很有工匠精神? 比如前面GE的广告片,用小朋友的视角诠释自己母亲的工作,从而塑造雇主品牌。

【钛媒体作者介绍:一品内容官,微信一品内容官(ID:content-officer),转载请注明来源与作者 】

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