网上超市大战的参与者们,不如参考下“会员精选仓储店”模式

摘要: 网上超市学大卖场定位成一站式购物平台并不完美,有部分商品注定网超难经营。

最近电商界最火的事件莫过于网上超市大战,先是天猫超市宣布三年达到千亿规模,成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对,宣称自己才是第一,紧接着京东收购一号店,并且宣布三个月内投入10亿元,主动挑起大战。这几天的热点新闻是一号店CEO换成京东高管,天猫超市下单对折活动VS京东超市自营全品类满199减100活动。

可以预见,最近二年,阿里和京东会在网上超市投入百亿资金,真刀实枪,血战到底。这是一场资金资源之战,也是供应链运营内功和体验之战。但还有一个关键问题,那就是方向定位之战,可能京东和阿里还没有深入思考,目前都把网上超市定位成网上大卖场,这个定位是最合适的吗,是否有更绝配的定位能提升网上超市的竞争力。

网上超市应该定位成好市多

模型定位决定了业态组织形式,商品选择,定价策略等,比如便利店定位满足便利购物需求,所以距离近,商品选择少,选品以应急小包装为主。大卖场定位满足一站式购物需求,所以商品全,价格低,距离远。好市多这类(麦德龙 山姆会员店)定位成会员精选仓储店,所以精选商品,包销定制商品多,还用会员制提升顾客忠诚度。

可能有读者不了解好市多(Costco),好市多是全球最大的连锁仓储量贩式会员店。比沃尔玛晚创立20年的好市多是仅次于沃尔玛的第二大线下零售商,它和沃尔玛大卖场的区别是毛利率只有10%(沃尔玛15-30%),只有4000个sku,帮顾客精选商品,而非让顾客自己选商品,好市多的包销定制商品很受欢迎,经常搞秒杀闪购活动,还向顾客收取55 美元会员费。并且以会员为基础,推出汽车销售、金融、旅游、在线图片和电子商务等服务,本质上,好市多是经营的信任感,会员信任好市多,所以相信好市多的所有商品,消费者深信即使闭着眼睛在好市多购物,也会得到最优质低价的商品。

目前网上超市普遍定位成大卖场,而笔者(张陈勇)认为网上超市更适合定位成好市多(精选仓储会员店),分析原因如下:

1、天猫超市总经理江畔说天猫超市次月回购率达到38%,三月回购率达到55%。这个数字低于笔者曾经工作过的大卖场,存在大卖场高频吃低频的可能,毕竟大卖场经营的大众生鲜和冷藏商品(还包括一些不便配送的百货商品),这些品类网上超市很难经营,网上超市和大卖场竞争,在满足一站式购物需求上并不具备优势,网上超市无法完全代替线下超市;

2、好市多的本质是经营信任,用信任扩充品类,服务和门店,因为信任,顾客才愿意支付会员费。好市多建立信任用了多年时间并且一直坚持精选优质商品,而线上平台要建立信任比线下更容易,因为线上平台的数据和口碑更透明更有说服力更易传播,如何用线上平台建立信任(后文有具体招法),构建渠道品牌,如何推包销定制商品值得网超决策者深思。

3、好市多模式客单价高于大卖场,网上超市为什么规定包邮起送门槛,因为配送包装成本很难压缩,客单价越高,配送包装成本占比越低,所以定位成好市多,有助于提高纯利率;

4、不同品类配送成本差异大,比如饮料单价低,还需要防撞包装,方便面和饼干容易压损,大众粮油毛利率太低且重,而名酒、个人护理、坚果等都符合单价高,配送成本占比低的特点。网上超市可量化计算不同品类配送包装成本占比,以此为基础重点推优势商品,培养顾客囤货购物习惯;

5、从数据分析看,相当部分顾客在网上超市购物有囤货的特征,单件商品均价远高于大卖场,好市多的大包装特征也符合网上超市定位,还能降低配送包装成本占比。

综上所述,笔者认为,网上超市学大卖场定位成一站式购物平台并不完美,有部分商品注定网超难经营。还不如定位成网上好市多,主要满足囤货购物需求,根据品类特征计算成本,重点推荐优势商品,提高客单价,降低履单成本占比,重视用包销定制商品和线上平台特性培养顾客信任度,建立品牌渠道。

网上超市如何学好市多模式

上文论述了网上超市应该学习好市多的定位,找准自己的定位不断强化,是构建竞争力的基本思路。那么好市多的定位如何落地,笔者认为有以下三点:

一、降低转型风险

现有网上超市平台如何向好市多定位方向转移,直接全面改变现有供应链、策略、营销等将面临风险,改变战略定位一定要慎重,需要评估投入和风险。

鉴于降低转型风险,笔者建议可以保持现有模式的基础之上,尝试好市多模式,具体方案接下来二点阐述。

二、专区形式

采用专区形式,在网上超市平台建立一个频道专区,此频道的商品都是经过精挑细选,帮顾客选商品,而不是让顾客选商品。偏向符合囤货购物特点,偏向履单成本占比低的品类。

用包销定制商品建立顾客信任是最关键的重点,商品成本包含原料生产成本,渠道成本和营销成本,包销定制商品能节省渠道成本和营销成本,让顾客用更低的价格购买到优质独家的商品。

 线上平台建立信任比好市多当年简单得多,比如可以在详情页展示精选商品的过程,让买手收入与精选商品复购率数据挂钩,让买手提供详情页内容推销商品,复购率低于50%的商品不能进入精选专区,总之是真正做到精挑细选,包销定制,还有用好线上平台的透明性和理性数据建立顾客信任。

当专区频道有比较丰富的商品和顾客基础后,可以考虑推出会员制,缴纳会员费的顾客能用更低的价格购买专区商品。

三、批发购物

另外一套思路是提高客单价,降低履单成本占比。具体方法是一个商品显示2个价格,一个是正常零售价,一个是会员价,会员价比正常零售价平均低10%。顾客要享受会员价,必须付150元年费或者10元次费,即缴纳150元,一年之内可享受会员价,支付10元,一次购物可享受会员价。

因为会员价比正常价平均低10%,如果缴纳10元费用,顾客购物高于100元时,选择会员价更划算,而且客单价越高节省越多,这就鼓励顾客多购物,提高客单价,降低仓配占比成本,变成批发囤货购物平台。

网上超市的促销模式造成很多小超市在电商平台进货,甚至培养出专门的黄牛,他们只大量购买促销商品,这些商品不仅没有利润,甚至还是负毛利,而本文的模式,不强调单品促销,而是类似好市多的全品类低价,但并不会单品亏损,还有最少10元的收费兜底。

网上超市习惯“满额免邮+促销活动”的玩法方式,经常搞买二付一、送红包、第二件半价、满199减100等活动,有的顾客喜欢这样的促销方式,但促销推动拉来的顾客忠诚度比较低。还有一些顾客不喜欢花哨的活动,他们更喜欢简单直接,购买自己需要的商品,而不是促销的商品,这套“批发购物”的方式更符合第二类顾客的需求,更容易培养他们的忠诚度。

本文分析了为什么网上超市更适合定位成好市多模式,然后提出2条具体落地的思路。笔者(张陈勇)认为网上超市资金资源竞争段位低于供应链购物体验竞争,而供应链购物体验竞争的段位又低于模式定位竞争,选择往往比努力重要。笔者专注零售O2O方向,提出过多套快消O2O思路,本文是总结了网上超市的定位模式,笔者认为快消O2O有无限机会,只要道路走对,很可能发展出下一个BAT,欢迎读者加笔者微信交流。

【钛媒体作者介绍:张陈勇  微信csdso2o  专注零售O2O方向】

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评论(2

  • 367 367 2016-09-07 07:06 via android

    目前网超都是品类齐全然后疯狂打折吧

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  • 娜美小妞 娜美小妞 2016-09-06 23:36 via weibo

    何以琛赵默笙笑cry笑cry

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Oh! no

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