【妙史】乔布斯如何带领皮克斯走出低迷,挖到第一桶金?

摘要: 皮克斯之所以成功,是因为有了乔布斯;而当初能够让乔布斯一展身手的平台,非《玩具总动员》莫属。

关键时刻

皮克斯成立之初举步维艰,盈利无望。

关键抉择

乔布斯的加盟,不仅给皮克斯带来了资金,更带来了远见卓识和高效的执行力。

应对策略

以开放的心态,绑紧迪士尼,开始制作《玩具总动员》,并且适时将企业上市。

策略结果

皮克斯的第一部长片电影创造了空前的票房纪录;上市为皮克斯筹得了近1.4亿美元的资金,为之后的发展奠定了扎实的财务基础;玩具“动员”了企业的各项机能,引导皮克斯从胜利走向胜利。

皮克斯是当之无愧的成功公司:14部脍炙人口的动画长片,平均票房5.83亿美元;28座奥斯卡奖杯、7部奥斯卡最佳动画长片、7次金球奖;几乎每一部电影一上映就位居票房榜首,所有电影都曾进入影史票房总榜前50,每一部电影都是商业与艺术的双赢。

皮克斯之所以成功,是因为有了乔布斯;而当初能够让乔布斯一展身手的平台,非《玩具总动员》莫属。这其中的故事惊心动魄,皮克斯深陷危机之际,正是机遇临头之时 ,这个确保皮克斯财务稳健的第一桶金得来不易。

患难成交

Pixar(皮克斯),是拉丁词缀中的Pix(图像)与Radar(雷达)的结合,后者给人以“科技范儿”的感觉。而皮克斯也是一个结合体,一边是立志要做影视动画的弄潮儿——讲故事能手约翰、动画专家阿尔维和创新管理者艾德,另一边是英雄乔布斯。

失败和晦气让他们走到了一起。

皮克斯与乔布斯初遇在1985年2月,当时他还在担任苹果公司董事长一职。苹果首席科学家艾伦告诉乔布斯,如果想要体验电脑制图的尖端科技,就应该来皮克斯看看。他来了,没坐上几分钟,就站到白板前画起收支图表来。 同时,他还一个劲地提问:你们的目标是什么? 你们的方向是什么? 长远计划呢?他对满意的答案,会用“好得令人抓狂”来描述,因为他看到了令他信服的东西。 但是接下来的几个月,乔布斯音讯皆无,人间蒸发。后来有传言,乔布斯鼓动苹果董事会发动“政变”,苹果CEO约翰·斯卡利动用权力,免除了乔布斯的职务。

经历一场“鏖战”并待它硝烟落定,乔布斯自己找上门来。1986年1月3日,乔布斯开口表达了要收购皮克斯的决心。乔布斯的一位律师劝说皮克斯的领导人,如果他的“委托人决意收购,那么你们最好做好搭上‘史蒂夫·乔布斯过山车’的准备”。而此时已在动画电脑领域苦苦挣扎近20年的皮克斯(及其前身卢卡斯影业公司)的确身处水生火热之中,所以双方一拍即合。乔布斯用双臂揽住他的3位新同事说,“无论未来如何,我们都要肝胆相照”。

新皮克斯成立后的头几年打过几场胜仗:1987年,约翰执导的《顽皮跳跳灯》获得了奥斯卡提名,其中的主角台灯也成为皮克斯公司的标志;次年,《钢铁小兵》上映,这部短片讲述了发条玩具锡兵鼓手和一个憨头憨脑的人类婴儿之间的故事,为皮克斯赢得了第一个奥斯卡奖项。但是,成功并没有结束公司的“烧钱”状态,皮克斯始终处于最为低迷的时期,举步维艰,盈利无望,而乔布斯从自己腰包中掏出的540万美元也石沉大海。这笔钱在乔布斯的净资产中占了很大的份额,鉴于皮克斯惨淡经营的财务状况,任何风险投资企业都不会看好它。

英雄乔布斯

该如何运作这家刚刚起步的企业呢?乔布斯从来没有生产或销售过高端产品,因此他既不能凭经验也不能靠直觉来找出路。但他对成功的势在必得和他的高瞻远瞩,不可小觑。

比如说,他坚持要皮克斯在全美开设图像电脑经销店,如此大胆的举动,是在公司起步时万万不敢设想的。皮克斯销售的产品的确很棒,但它的针对性很强,也就是说,其销路本来就具有很大的局限性。而在大众计算机领域浸淫过的乔布斯则说要把眼光放长远些,他认为,如果想要销售这款产品,就得让产品在全美范围内曝光。

乔布斯一直以来的远见赢得了很多信任和称赞,但他的交流方式却让人难以习惯。对他而言,缺乏耐心和唐突无礼是家常便饭。与潜在的客户会面时,只要他觉得对方是泛泛之辈或是准备得不够充分,便会毫不迟疑地和对方叫板。如果想要达成交易或者建立忠实的客户群,乔布斯这样的做法绝不是明智之举。但当时的乔布斯年轻力盛,一心扑在事业上,并没有察觉到自己对别人产生的负面影响。他喜欢用诸如“这些图表看上去是狗屁”或“这个协议狗屎不如”这种咄咄逼人的话语来激怒大家,然后再通过观察大家的反应来评判对方的品性。如果你敢与他叫板,就很可能会赢得他的尊重。他使用这种先试探后观察对方反应的方式,一来可以推测对方的想法,二来可以看看对方是否具备捍卫自己想法的魄力。这种挑衅式的互动交流方式,就好似乔布斯探索世界的工具。

后来的实践无情地证明,没有乔布斯,皮克斯就无法存活。这家伙才华洋溢,具有鼓舞人心的魅力,能够深入问题巧妙地找出解决方法。他的生平完全是古典式的英雄之旅,因傲慢自恃而被人从他亲手创建的公司中驱逐出来,然后披荆斩棘,历经各种冒险,最终变得更加强大。关于乔布斯的蜕变以及皮克斯在其中扮演的角色,用一句话讲就是:失败让乔布斯变得更强大、更明智、也更平易近人。

哪里是突破口?

皮克斯哪里来的这么大的赤字?关键在于他们的首场销售战出师不利:总计下来,皮克斯仅仅卖出了300台皮克斯图像电脑,而他们来不及设计新品来填补空缺。公司的人员扩张至70人,日常开支几乎把企业压垮。随着亏损的叠加,大家渐渐认识到,除了放弃硬件销售,公司已无路可走。在图像电脑的销售上倾注了所有心力之后,皮克斯终于接受了此路不通的现实。他们下决心忍痛割爱,纵身跃向他们魂牵梦绕的那个目标——电脑动画,这是最初的梦想,也是皮克斯的热情所在,他们全力一搏,志在必得。

几年中乔布斯曾做过3次尝试,试图将皮克斯转手。微软提议出9000万美元买下皮克斯,乔布斯没有接受,他心中的价格是1.2亿美元;汽车工业设计公司阿里亚斯和电脑工作站公司SGI也曾有意接手皮克斯。面对买家,乔布斯会开出一个高价,不留给对方任何回旋余地。事实证明,他这样做并不是为了寻求解脱,而是想检验外界对皮克斯的认可。他的理由很简单,如果微软愿意出价9000万美元,那说明,皮克斯一定是有存续下去的价值的。

天降良机?

1991年,在加州伯班克的迪士尼大厦里,市场营销主管杰弗里·卡岑贝格坐在一张暗色木质会议长桌的尽头,向来自皮克斯的乔布斯、约翰和艾德提议,“你们做一部电影,但希望电影发行权归迪士尼所有”。

这个提议虽然有些出乎意料,但也不能说是全然意外。皮克斯在创建之初,曾为迪士尼开发出一款名为“电脑动画制作系统”的软件CAPS,可用来绘图和管理赛璐珞动画。迪士尼用这款软件制作的《小美人鱼》一片,于1989年获得巨大成功,同时拉开了包括《美女与野兽》《阿拉丁》以及《狮子王》的第二波动画黄金时代的序幕。这些电影的成功促使迪士尼动画寻找合作伙伴以提高电影产量,而皮克斯与迪士尼建立的良好业务关系,让迪士尼将目光转向了它。

想要与迪士尼合作,皮克斯就得设法与杰弗里达成协议。杰弗里的如意算盘是通过投资皮克斯拍第一部电影,掌控皮克斯的技术。面对这样一位以狡猾与强硬闻名的谈判好手,还是乔布斯能够控制住局面。他说:“你们出资是为了让我们制作电影,而不是用来购买我们的商业机密。迪士尼一方贡献的是其在市场营销和影片发行方面的优势,我们付出的是我们的尖端技术,而这技术是不能售予外人的”。在最紧要的关头,乔布斯的谈判实力仿佛又上了一个台阶,迪士尼一方让步妥协了。

玩具怎么啦?

《玩具总动员》围绕一群玩具和一个男孩展开。男孩名叫安迪,喜爱自己的玩具。电影的亮点在于,剧情是通过玩具的视角呈现给观众的。在数月的准备工作中,皮克斯对剧情进行了一次又一次的修改,最终,皮克斯将主角敲定为安迪最喜欢的玩具牛仔胡迪。耀眼的太空刑警巴斯光年出现在大家面前,引得安迪爱不释手。这个新的竞争对手的出现,让胡迪的生活发生了天翻地覆的变化。约翰将这个构想推荐给迪士尼,经过一翻修改,剧本终于在1993年1月通过了。

第一年,约翰和他的团队先将分镜头剧本画出来,然后飞赴迪士尼总部,听取杰弗里和他的两位上司彼得·施奈德和汤姆·舒马赫的评价。杰弗里固执地要求为角色增添“棱角”,他觉得胡迪这个角色过于明快真诚了。初出茅庐的皮克斯不敢得罪他,虽然他的要求不符合皮克斯对整个故事的拿捏。经过几个月的打磨,原来人见人爱的好人胡迪变得越来越阴暗刻薄,惹人生厌,他嫉妒心强,为泄私愤而把巴斯光年从窗户里扔了出去;它不仅对其他玩具颐指气使,还给他们起带有鄙视意味的外号,总之,杰弗里把胡迪变成了一个恶棍。

这很不好,约翰把他的手下召集在一起,耗时数月,这期间几个人除了睡觉,几乎分分秒秒都在一起埋头苦干,努力让电影的“心脏”,即约翰最初构想的那个渴望被爱的牛仔玩具恢复活力。

皮克斯奉行一条法则——故事为王,因为观众们热衷谈论的大多是《玩具总动员》带给他们的感觉,而不是让影片得以制作完成的技术或者其他的什么东西,所以,只有坚持将故事进行到底,奉它为灯塔,才能吸引观众,获得成功。特别是约翰,他反复强调,在讲述故事时,要相信主创自己的直觉。

正在皮克斯为挽救《玩具总动员》倾心倾力之时,皮克斯前期在卢卡斯影业播下的种子结出了丰硕的果实。好莱坞影片《美女与野兽》和《终结者2》成为1991年票房最高的两部大片,而其中皮克斯的技术扮演了不可忽视的角色,引得好莱坞人士纷纷关注。1993年《侏罗纪公园》上映时,人们不再将电脑制作视为电脑狂人的冷门实验,电脑特效终于向世人彰显了其真正的价值,成为主流娱乐业中不可或缺的工具。一场带有视觉特效、超清音效以及视频剪辑技术的数字革命,登上了历史舞台。

上市乎?

随着《玩具总动员》的上映日期临近,大家渐渐发现,乔布斯在心里为皮克斯设计了一个更为宏大的目标。他认为,《玩具总动员》不仅仅是一部电影,而且还是一项有望改变整个动画领域的伟大工程。在这场变革发生之前,他打算让皮克斯上市。乔布斯说,“我们的机遇就在当下”。

他的观点是:先假设《玩具总动员》会获得成功,或者往大了说,先假设这部片子会大获全胜,到那时,迪士尼的CEO迈克尔·艾斯纳就会意识到自己犯下了大错,他为迪士尼制造了一个危险的竞争者。因为按合同规定,皮克斯再为迪士尼制作两部影片,就可以独立制片了。乔布斯预言说,《玩具总动员》一上映,艾斯纳就会试图重拟与皮克斯的合约,尽力将皮克斯以合伙人的身份拴在身边,而不让它站在迪士尼对面与其竞争。乔布斯表示,如果这种情况出现,他希望能为皮克斯争取更为有利的条件,具体来说,就是要皮克斯与迪士尼达成平分收益的协定,他认为,这样一来,皮克斯在合作中将更加上位。正因为前景在此,皮克斯必须备足电影制作的一半经费,而要筹得这笔巨资,皮克斯除了上市别无他法。

是的,他的逻辑和观点又一次显露了他远见卓识的一面。

紧接着,艾德和乔布斯开始了上市“路演”。两人奔波斡旋于一家家投资公司之间,作为宣讲员的乔布斯罕见地穿起西装打上领带,一路向大家担保皮克斯必将获得巨大收益。乔布斯摆出一副全神情投入的架势,他说,“皮克斯是一家独一无二的电影工作室,它的基石是高精尖的技术和独树一帜的剧本;皮克斯会在《玩具总动员》上映一周时上市,届时大家看到的将是皮克斯的真功夫”。

大获全胜

事实证明,乔布斯是正确的。皮克斯的第一部长片电影创造了空前的票房纪录;上市为皮克斯筹得了近1.4亿美元的资金,成为1995年最大规模的IPO;几个月后,迪士尼老大艾斯纳的电话如期而至,他希望与皮克斯重新商讨合同条款,继续合作下去。他还接受了乔布斯的对半分成的条件。乔布斯的预言一一得到了应验。

而对于皮克斯而言,成功为皮克斯这一伙儿人长时间的跋山涉水画上了句点。他们为了实现“用电脑打造一部动画长片”的目标投入了20年的时间,他们不倦地研发新技术,为公司上上下下搭建沟通与合作的桥梁。如今,梦想终于变为现实。不仅如此,乔布斯还为公司争取到了前所未有的雄厚资本。从企业创建以来,皮克斯第一次尝到了“财务稳健”的滋味。(本文系BT传媒·《商业价值》杂志2016年9月刊专栏文章,网络独家首发钛媒体)

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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武杰
武杰

专栏作者

评论(1

  • HU先森 HU先森 2016-09-06 07:56 via ipad

    乔布斯厉害

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Oh! no

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