国足在12强赛酣战,各个公司也开始了足球红利上的争夺

摘要: 球迷看热闹,行家看门道。在中国男足十五年后重踏征程的同时,各大公司和品牌也展开了一场零和博弈,或是埋伏已久,或是趁机而入,或是虎视眈眈,但最终结果只能是几家欢乐几家愁。

球迷看热闹,行家看门道。在中国男足十五年后重踏征程的同时,各大公司和品牌也展开了一场零和博弈,或是埋伏已久,或是趁机而入,或是虎视眈眈,但最终结果只能是几家欢乐几家愁。

和一身恒源祥的中国奥运会代表团不一样,国足出征韩国的正装是奢侈品牌杰尼亚。

8月29日,国足跨过鸭绿江的当天,杰尼亚宣布成为中国男足国家队和U22/23男足官方合作伙伴,将为其提供场外正装及休闲装,这份合同截至到2020年1月31日。

杰尼亚并不是第一个吃螃蟹的服装品牌,此前包括登喜路、恒源祥、鄂尔多斯在内的男装品牌都曾携手中国之队,但进入中国市场25年,几乎从不进行体育营销的杰尼亚,如今罕见地赞助了中国足球,颇有意味。

“在中国,足球已经来到了中心舞台。对我们来说,用这种方式来向中国的受众推广这个意大利品牌,既有趣又富有挑战性。”杰尼亚集团CEO吉尔多·吉尼亚在发布会上这样说。

在业内看来,杰尼亚在万众瞩目的12强赛开战前押注中国男足,实属对抗中国奢侈品男装市场寒潮的无奈之举,赞助国足,紧贴热点,也算是一招好棋。杰尼亚上次出现在大众眼帘中,还是2012年两会期间,王军身穿灰色杰尼亚夹克低调亮相,被媒体拿来和扎一条亮眼爱马仕腰带的许家印进行对比。

懒熊体育了解到,杰尼亚与中国之队的合作,前期为实物赞助,如国足打入世界杯或亚洲杯取得好的名次,U22打进奥运会,杰尼亚将提供奖金。

杰尼亚在12强赛开始前赞助了中国之队

同样赶在12强赛开始前加码的还有一家金融服务集团。8月11日,中国平安升级为中国足协中国之队金融领域的官方赞助商,为多个级别国家队(包括男女足国家队、男足U23/22队)提供保险,合同截至2017年底。

平安和中国足球结缘多年,对体育营销颇有心得,上世纪90年代便投资深圳俱乐部,近几年依然动作频频,如4年6亿元冠名中超联赛,较此前万达每年6500万元中超冠名费用翻了一番还多。在国足参加亚洲40强赛时,中国平安只是中国之队的官方供应商。此番临阵加码,平安也是看中了中国足球的升值空间。

“中国足球发展到了一个蛮关键的时期,需要社会各方面力量更加关注。这个确实是一个非常重要的契机。”中国平安集团品牌总监盛瑞生在回答懒熊体育提问时说, “我们还在继续争取下一个合作(赞助中超)的机会。”

赶在12强赛前突然加入的还有泰格豪雅,9月1日上午,这个瑞士钟表品牌宣布从亚足联手中拿下12强赛等赛事的官方计时权益,获得在球票、换人牌、电视转播中进球等关键时刻的曝光机会。

近两年,泰格豪雅以同样的方式先后赞助了美国足球大联盟、德甲、西甲、英超等顶级足球赛事。临阵加入12强赛的赞助阵营,泰格豪雅的意图非常明显,有了中国队的参赛,12强赛已成为亚足联随后1年里关注人群最多的赛事,瑞士品牌无法错过。

“主要目标是占领所有足球资源。”泰格豪雅大中华区市场总监胡可对懒熊体育说。

提前布局者

有临时加码的,也有早早占了坑位的。

定国足进军12强赛之前,中国之队的赞助商名单里已有长安福特、可口可乐、耐克、燕京啤酒、马牌轮胎、创维、金立等国内外知名品牌。这其中,主赞助商是长安福特,自2001年就开始赞助中国之队的可口可乐为官方供应商,其他为官方赞助商。此外,媒体版权合作伙伴是体奥动力,主场赛事合作伙伴是体育之窗。

耐克和燕京啤酒的故事颇为有趣,耐克在2015年初击败雄踞中国30多年的阿迪达斯,以每年不低于1亿元的价格与中国之队签下12年的大单,很快就迎来了国足在亚洲杯和世预赛上的触底反弹。国足在亚洲杯和40强赛中的表现,算是对其高额付出的一次回馈。

燕京啤酒早在2011年就赞助中国之队,但在2015年12月31日合同结束后,业内一度猜测双方不会进行续约。不料燕京啤酒于2016年3月28日宣布继续赞助中国之队,第二天,中国男足惊险跻身12强赛,幸运的燕京赌对了,时机的把握和布局的大胆令人称赞。

创维和金立都是2015年进入中国之队官方赞助商阵容的,属于中国之队赞助商里的新面孔。华录百纳是这2笔赞助的运作者,其子公司华录体育执行副总裁闫喆对懒熊体育说,“我们感到高兴,我们祝福国足取得更好的成绩。”

在票务方面,中国足协也迎来了新的合作伙伴,盛开体育成为国足12强赛客场票务独家代理机构,中韩一战拿下15000张球票。盛开体育票务副总裁郑来告诉懒熊体育:“战略意义在于利用这次机会,将国际足联的票务规则体系用于国足的票务销售。”

 在政策扶持、消费升级、民众健康运动意识觉醒等大背景之下,中国足球产业的商业环境已不同于以往。

“随着足球大潮的来临,中国之队的商业价值确实有了很大提升。”关键之道体育咨询公司CEO张庆解读说:“最近几家品牌赞助商的加入,应该是有长远考虑。相信还有相当多品牌处于Standby(待命)的状态,会视成绩决定是否跟进,可能是觉得现在进入存在风险吧。当然风险与收益是对等的,相信如果中国队打进世界杯,赞助金额就远不是今天的价格了。”

12强赛独家版权是乐视体育在最近一年的重中之重

国足历经波折后的入围,让乐视体育战略性布局的预期价值得到了回归。

去年10月份,这家备受关注的新媒体平台宣布以1.1亿美元买下2017-2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权,其中包括12强赛。

“这是独家优质的稀缺资源。与目前市场上其他版权资源相比,价格相对较低,算是比较值。”一位资深体育版权从业人士对懒熊体育表示,“独家优质资源,有助于吸引更多的用户,对打造会员体系也有帮助。”

“从比赛规格来看,这应该是我们现在手里最重要的王牌,最最重要的版权。我们想通过这个比赛,来看看独家新媒体平台的潜力到底有多大。”乐视体育COO于航对懒熊体育说。

显然,乐视体育可能是对国足12强赛表现期待最高的玩家之一,虽然手握超过300项赛事版权,但众多资源里,中超尚未形成行业壁垒,英超一年一签,小众赛事还不足以撑起一片天,相较之下,12强赛的战略意义不言而喻。

黯然失意者

版权在手,天下我有,乐视这次只向央视开放了版权,新媒体实现了独家。这意味着其他门户及视频网站均无缘这场大戏。

有没有视频版权,区别不小。前新浪网副总编兼新浪体育总监陆洋对懒熊体育表示,按照以往门户的经验,“流量方面影响一般,但对招商影响很大。”

面对此情此景,门户和视频网站只能另辟蹊径。PPTV方面表示,会从前方报道、原创节目、采购第三方节目等方面入手。新浪体育等门户也只能通过自采、图文等形式来参与12强赛的报道。

虽然从乐视体育获得了国足比赛的电视转播权,但相比过去,央视已失去了对亚足联赛事的主导。懒熊体育获悉,央视和乐视的这次合作,除了参与信号制作,还付出了一笔不菲的费用。过去央视是大包大揽的贵族,如今只能把它归在失落的阵营当中。

被动和失意的,不止乐视体育的竞争对手,还有阿迪达斯和北京现代。

自上世纪80年代开始,德国体育用品巨头阿迪达斯赞助了国足30多年,但刚要等来国足的触底反弹,将赞助权拱手让给耐克。阿迪在2014年底与中国足协分道扬镳,只能眼睁睁看着国足的热度和价值在此后一年半的时间里高速上涨。

阿迪眼睁睁看着老对手耐克坐享其成

“这其中既有耐克敏锐洞察后坚决出手的缘故,也与阿迪达斯自身的策略调整有关。”张庆对懒熊体育说:“很为阿迪达斯惋惜。足球是阿迪达斯的核心运动项目。它也曾长期支持中国之队,却在中国举国上下全力投入足球之际,被耐克夺去了赞助机会。”

去年3月,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼回应此事说,阿迪达斯作为一个运动品牌,希望在竞争中先人一筹,获得成功。这个解释值得玩味,阿迪达斯选择退出,必有难言之隐,但就客观效果而言,德国人的战略性放弃,确实是一步烂棋。

同样临阵失去赞助权的还有北京现代,此前4年,北京现代是中国之队主赞助商,4年总金额约为1亿6千万元。因为国足战绩不佳,中国之队经营遭遇困境,有6年时间缺少主赞助商,北京现代临危受命,施以大额赞助,但国足在2015年亚洲杯上展示了上升的势头后,北京现代却意外失去了赞助权益。

2015年9月,长安福特宣布以每年约5000万元的价格接棒北京现代,成为中国之队未来4年的主赞助商。为了获得这一权益,长安福特在2014年就成为了中超联赛的官方高级合作伙伴,随后又冠名了中国超级杯,希望全面布局中国足球的长安福特,谋求中国之队的主赞助商的想法并非一个临时决定。

不过,围绕着核心IP进行品牌竞争需长期作战,一城一池的得失还有机会弥补甚至翻盘。暂时领先的各品牌,能否将12强赛的商业价值发挥到最大,还取决于国足竞技场上的表现和品牌自身的运营能力。

上述体育版权从业人士对懒熊体育表示:“(关于12强赛的竞争)能促使大家都直接地去与上游建立联系,获取独家优质资源。但单个赛事的影响力到底多大,还有待观察。”

张庆也表达了类似的观点,“体育营销需锁定项目长期经营,否则很难建立起品牌关联,形成品牌资产。”

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我是懒熊(微信:lanxionglanqiu),我从商业角度看体育,还原一个好故事。网站:http://www.lanxiongsports.com

评论(2

  • 天远 天远 2016-09-12 08:28 via android

    国足,这是笑话吗?

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  • 山不醉人人自醉 山不醉人人自醉 2016-09-02 13:30 via weibo

    汉中的条幅呢?

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Oh! no

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