因库里而走俏的Under Armour球鞋背后,是一个品牌的逆袭故事

摘要: 一个以紧身衣起家的品牌,是怎么做到超越 Adidas 的?

Under Armor品牌

(题图来源:视觉中国)

新晋「NBA第一人」库里身价正在水涨船高,而库里脚上那双球鞋背后的美国运动品牌——Under Armour也享尽了NBA红利。连摩根斯坦利分析师都称,库里和这个品牌的签约甚至会影响到这家美国上市公司的股价。2016年3月,分析师曾对媒体表示,库里对于Under Armour品牌的价值相当于140亿美元。

然而这个8月,对于美国新兴体育品牌 Under Armour(以下简称 UA)来说可谓是喜忧参半。

由于体育用品零售商 Sports Authority 的破产,作为大供应商之一的 Under Armour 不得不为之付出高达 2300 万美元的减损支出,这直接影响到了UA 的盈利水平;在 Under Armour 8月初公布的第二季度财报中,UA 的净利润从去年同期的 1376 万美元暴跌至 634 万美元,跌幅达到了57%;营业利润也下滑了39%,至 1937 万美元。

渠道受损让 UA 的短期盈利不及预期。不过,再次通过体育明星赚足了风头。

刚刚结束的里约奥运会上,凭借代言人“飞鱼”菲尔普斯的出色发挥(参加四届奥运会,累计获得 23 枚金牌),其出演的带有个人自传性质的 UA 广告片《Under Armor:Rule Yourself》也借势大火了一把,国内观众讨论甚广的“飞鱼拔火罐”镜头也正源于此片。

从一个为运动员提供专业体育用品的小众品牌,到不断扩展产品线,签下一大票体育明星,UA 在美国市场的销售业绩曾在2014年一举超越Adidas,成为让 Nike 警惕的对手。此外,收购健身大数据社群,持续给数据上投入资源也给这家公司增添了不少想象力。

那么,这家公司的逆袭之路,如今走到哪一步了? 

从做橄榄球专业服装,到服务女性消费者

Under Armour 的创办人Kevin Plank 本人就是体育爱好者,曾经是美国马里兰大学橄榄球队长。创办这家体育服装品牌之后推出的第一件产品就是走了专业范儿路线——干燥排汗的强力伸缩运动T恤。

这款紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性,传遍了国家橄榄球联盟(National Football League,简称NFL),紧接着,UA 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。

这样的细分领域专业体育用品帮助 UA 迅速起家,尽管单个市场份额不大,但 UA 很快凭借专业技术确立了其在该领域的影响力。另外,由于 Adidas 和 Nike 的产品线过长难以触及这些细分运动品类,也让 UA 规避了一部分的巨头竞争。

另一方面,相比竞争激烈的运动鞋类市场,从运动衣切入也是一项明智之举。

在鞋类市场,Nike 与 Adidas 依然具备不可撼动的地位。2011年Nike美国市场份额为41.9%,海外市场份额31.2%,Adidas则分别为10.5%和26.1%。2012年Nike运动鞋美国市场份额为44.5%,海外市场32%,Adidas则为10%和25.2%。

相比之下,运动衣市场的进入壁垒则显得容易很多。2010年Adidas的美国和海外运动服装市场份额分别为5.5%和15.2%,Nike则为7.0%和11.4%,到了2011年,Adidas运动服占据美国市场6.1%,海外市场15.6%,Nike分别为9.2%和11.2%。此外,运动服饰市场还有Puma、威富集团(VF.corp)旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市场份额。

这也和 UA 拓张产品线的策略相仿,2007年UA 开始主推棒球系列,2008年则进军综合训练鞋,2009年则是跑鞋,直到2010年才开始推售竞争最激烈的篮球鞋,而从销售数据来看,前期运动服饰的知名度有效提升了鞋类产品的销售业绩,UA 2014年财报显示,其服装销售增长30%,鞋类增长44.2%,鞋类销售额占比从2013年的12.8%上升到14%。

女性消费者正成为 UA 下一步重点关注的市场。从2014年至今,UA 陆续请来前Ralph Lauren、Adidas 的高级设计师 Tim Coppens,担任全新产品线UAS的设计总监;同时邀请超模吉赛尔·邦辰成为代言人、并在多个城市的路演活动中开设女性专场,UA希望在2016年,女装销量可以翻番,甚至预测在未来,女式运动装备的销量将会和男士持平。

吉赛尔·邦辰2014年成为UA品牌代言人

吉赛尔·邦辰2014年成为UA品牌代言人

不做“快时尚”,收购大数据公司也是逆袭之道?

UA近两年在国内市场圈粉无数(连各类山寨版也遍地都是,从一个侧面说明这个美国品牌在中国的热门程度)。对于大多数拥趸来说,“专业”是用作形容该品牌频率较高的一个词汇,那些来到 UA 门店购买体育用品的人群,也以健身、或者半专业运动的诉求为主。

UA创始人Kevin Plank曾对媒体表示,他所做的努力,就是让 UA 的品牌基调与日趋大众化的Adidas、Nike 有所区分。

不过,对于本土消费者来说,健身类服装的更新换代频率依然远远低于时尚休闲类服装。中国消费市场还没有成熟到让专业、细分的品牌有足够生存空间。显然在迎合本土受众上,Adidas、Nike更为讨巧。Adidas、Nike早已将产品线拓宽至休闲时尚领域。例如Adidas,其副牌 Adidas NEO、Adidas 三叶草已经是纯休闲品牌,其后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中国个个成为爆款(土豪太多没办法......)。不过,这两个体育巨头正在离运动品牌本身的基本属性越来越远。

在这样“体育快时尚化”的大背景下,UA 存在的价值在于弥补了专业体育用品的缺口。仅在紧身衣这一个品类中,UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear,分别对应了夏季,冬季和日常运动的需求,类似这样在细分运动领域的精耕与产品的科技属性,让消费者迅速建立起对 UA 的品牌认知。

而让钛媒体印象深刻的是,UA 在运动健身大数据领域的投入。

事实上,在知名体育品牌中Nike是最早涉足用户数据和移动互联网工具的,在跑友圈人气极高Nike+Running凭借其简单易用的界面和社交功能赢得了很多人的喜欢,还有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball构成了Nike+的矩阵,Nike在一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备上投入了不少资源。

Under Armour 则选择通过合作、收购的方式来扩大在数据领域的布局。

今年1月,UA 联合 HTC 推出了包括一个智能手环、一个心脏监测手环和一个智能体重计的 Health Box 智能健身套件后,其创始人Kevin Plank继续向在智能健身领域的先驱者 Nike 下了战书:

“当我的竞争对手说创新就是把一个小东西放在鞋上时(指Nike+),我都要翻白眼了。我们才是那些颠覆这个领域的人。”Kevin Plank 在今年3月举行的西南偏南科技音乐节上这样说。

实际上,在更早之前 UA 就已经开始不止把卖服装当做单一业务了。2015年2月,UA 宣布收购 Endomondo 和 MyFitnessPal。其中,Endomondo是一款开放的健身追踪平台,能够利用 GPS 向用户提供路线跟踪、记录和分享功能;而 MyFitnessPal 则是一个由一众前谷歌工程师们一起开发的创业项目,在两年后卖给了知名运动品牌。

接近这家创业公司的人士告钛媒体,在被 UA 收购后 MyFitnessPal 依然保持独立运营。这个「量化自我」的工具,能帮助用户确立并完成健身目标,并提供超过五百万种食物的营养信息和上百种运动的热量数据。

在完成这两次收购后,UA 距离其构建 互联健身(Connected Fitness)平台的目标又近了一步,加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用户数量,目前平台已有注册用户达1.2亿——其中美国地区以外的海外用户达2000万。

体育与科技结合并不是新鲜事,尽管 UA 下重金押注,但已有不少先驱者轰然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通过多种方向试图突围,可如今来看,Nike 已解散了Fuelband的硬件团队、Jawbone 手环停产、Mifit 被收购、Apple Watch 销量暴跌。

不论涉足硬件零售、还是“互联网+体育”健康大数据提供了足够的想象力,但仍旧是一条前景未知的道路。(本文首发钛媒体,特约 苏建勋 撰稿)

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苏建勋
苏建勋

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