BAT们打起来后,内容作者更要像“捏脚”一样去创业

摘要: 自BAT集体参战内容分发以来,内容分发平台之间的相互攻伐已经持续多时。

一年以来,内容创业的热度丝毫不减,随之而来是的腾讯系、阿里系、百度和今日头条的内容分发平台之争愈演愈烈。刚刚过去的一周,UC头条(阿里系)和今日头条完成了一场关于“内容分发哪家强”的正面交锋。

一个现象:群雄逐鹿的“内容分发哪家强”

UC将UC头条从浏览器中独立拆分后包下9大都市报头版,完成一轮“资讯看UC,6亿人选择”的PR,矛头直指今日头条早先的刷墙广告“4亿用户正在使用的资讯阅读App”。紧接着,UC在后续的PR稿中更是给今日头条的用户群体贴上“屌丝青年”的标签。

UC矛头直指今日头条

作为安身立命之本的内容分发遭遇挑衅,今日头条立刻正面应战,在多家媒体放出话题“内容分发平台,你更看好谁”,细数UC槽点,一边打脸,一边将舆论导向于己有利的行业数据。

今日头条数据占优

事实上,自BAT集体参战内容分发以来,内容分发平台之间的相互攻伐已经持续多时。

稍早时候,腾讯搬来范冰冰、吴亦凡、薛之谦、TFBOYS以“有料体”为天天快报刷墙造势;

6月,百度启动百家号的全面推广,入局内容分发领域的同时更将“内容生态”和“服务生态”与“金融生态”并列为百度三大公司级战略;

8月2日,猎豹移动5700万美元收购美国今日头条News Republic;

同一时期,位列第二阵营的网易新闻、搜狐新闻、一点资讯、新浪新闻、凤凰新闻同样摩拳擦掌,伺机而动。

三个前提:流量、内容和BAT的恐慌

为什么内容的行情会一路看涨?为什么内容分发会成为BAT争夺的主战场?答案隐藏在如下三个前提之中。

1、建立在流量基础上的BAT国家模式

无论在何种政体、何种文化的国家,金融和地产永远都是最赚钱的生意,因为它们具有基础设施和高度垄断双重属性。那么,最深层的基础设施和最高级的垄断形式是什么?没错,是国家。国家自上而下进行统治,建立一切活动的基础,施行最高形式的垄断,制定法律和收税。

在中国,BAT构成了中国互联网的基础入口,控制并垄断了互联网的基础设施——流量,以国家模式统治着中国的互联网生态。无论我们愿不愿承认,在国家模式下,BAT制定了中国互联网的玩法和规则,并以“税收”的形式售卖流量赚取高额利润。

2、线上攻陷线下之后,流量成本越来越高

近10年来,中国互联网一派欣欣向荣,并出现了BAT等成功的大公司。实际上,互联网行业的发展是线上对线下的胜利,换句话说,正是线上对比线下相对廉价的流量成本,催生了互联网的繁荣。

然而,在BAT对流量的垄断形成之后,中国互联网开始进入下半场,原本相对廉价的线上流量成本在猛涨后,已经开始接近线下流量成本的水平。

3、不稳定因素,内容带来了相对廉价的流量

关于内容,有这样一种说法:内容作为高性价比的流量承载物在市场上被重新定位。二爷对此非常认同。

当下,由BAT配给的线上流量越来越贵,而自带流量的内容却相对廉价。造成的结果是,用户不再完全依赖通过BAT购买流量,转而去消费内容。对廉价流量的需求催生内容生产市场,内容创业因此成为风口。与此同时,排在BAT身后的一批次级入口看到了希望,纷纷起身争夺内容这种性价比更高的流量载体。

BAT身后,次级入口伺机而动

对BAT来说,具备流量属性的内容是其商业帝国里出现的不安定因素,与内容创业者相“勾结”的次级入口总有一副颠覆者的嘴脸。“内容分发之争”实际上是流量再次分配的博弈与抗争,源自互联网的流量崇拜和BAT被“自下而上”颠覆的恐慌。

三个结果:垄断再现、内容付费再见和内容生意观

1、内容本质是流量,垄断会再次出现

敲碎权威与垄断,自下而上的革命总是令人心潮澎湃,充满向往。内容创业者们希望分发渠道更加多样,就能够更好的把流量绑定在自己身上,内容的身价便会水涨船高。

但市场和资本却一定会将内容分发推向垄断,眼下内容分发平台之间的攻伐相向正演化着这样的过程,如同所有流量入口一样,少数几个分发平台会垄断整个内容分发市场,这是商业逻辑对效率的永恒追求,并不以任何人的意志为转移。

当内容分发平台之争带来的是流量被再次垄断,随之而来的依旧是寡头对内容创业者的肆意盘剥和商家放弃内容重归平台。这一集,我们早就看过。

2、成不了千分之一,就向内容付费说再见

根据《2016年中国网络新媒体用户研究报告》,60.8%的移动互联网用户将微信、微博等社交媒体作为获取新闻资讯的主要方式;58.9%的用户将手机新闻客户端作为获取新闻资讯的主要方式。

中国有8亿的移动互联网用户,也就是说,内容创作者有5亿人的庞大用户池,这无疑是一则喜讯。既然蛋糕这么大,内容创业者梦寐以求的内容付费是否就有戏了?

我们都知道微信公众号数量超过2000万,即便刨去大量“死号”,留下的数字仍旧很恐怖,但下面这组数据更加恐怖。

内容创业是一个“头部效应”极为典型的领域,极少数的头部内容占据了绝大多数的关注和流量。如果我们把“10万+”当作头部内容的一个标尺,那么微信一天有多少“10万+”呢?

来自企业内容营销众包平台聚媒的数据显示,微信每日的“10万+”基本在600-700篇之间。结合微信官方数据,每天微信公众号提交的群发信息是70万次,姑且就算每条群发信息只有一篇文章,那么内容作者获得“10万+”的概率也就是千分之一不到。

抱歉,我们得出了一个令人寒心的数字,结论是让内容创业者过上好日子的内容付费尚远,或许遥不可及。

3、内容生意观,像捏脚一样去贩卖内容

其实我并不愿意承认,这个时代,出现在我们手机屏幕上的内容比过去任何一个时候都更像一门生意。内容创业者是内容的贩卖者,买家是B端的企业,他们中有新兴的互联网公司也有大量的传统企业,他们或精明或迟钝都是揣着钱包的“上帝”。

所以,二爷认为,内容创业者的当务之急是提高To B的内容营销能力,商业化的能力,唯有这样,这样才能活下去。对绝大多数内容创业者来说,用所擅长的内容为企业用户创造价值的难度远小于从2000万同行中突围再通过C端变现的难度。

事实上,“分发渠道之争”对内容创业者来说,是个伪命题。既然内容分发平台还没有制定排他性规则,那么入驻了今日头条的内容创业者没有理由不去入驻UC头条,任何内容分发渠道对内容创业者来说都是为广告主提供服务的渠道,价值相当,多多益善。

所以,有远见的内容创作者除了会入驻微信公众号、UC头条、今日头条、百家号等内容分发平台,同时也会入驻类似新榜、聚媒等连接B端企业和内容创业者的内容营销众包平台,以获取广告主资源和商业变现能力。

在内容分发平台还在争夺优质内容资源的大趋势之下,内容创业的真正考验是创业者能否在不伤害内容的前提下像“捏脚”一样为企业广告主提供更多、更好的差异化内容营销服务,如果能,这门生意就能持续做下去。(本文首发钛媒体)

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温二爷
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聚媒联合创始人,关注To B,关注SaaS,关注企业信息化,评热点事件、品网事百态。微信号:wenerye123

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