在线电影票考验IP驾驭能力,花瓶概念是打不了胜仗的

摘要: 在这样一个“群体性躁动,市场一片大好”的光景下,曾被认为是“天作之合”的光线传媒与猫眼电影却被外界奚落成“难兄难弟”。

刚刚过去的暑期档,动画电影市场暗流涌动,一大批影片更是扎堆上映。就连刚刚举行的北京广电展上,影视剧相关产业链上的企业也是一片繁荣景象。但就是在这样一个“群体性躁动,市场一片大好”的光景下,曾被认为是“天作之合”的光线传媒与猫眼电影却被外界奚落成“难兄难弟”。

8月25日,署名为“卢苇”的作者炮轰光线传媒,发出了《致光线传媒的一封信(轻撕)》的文章,指责光线在国产动画电影《精灵王座》的宣发和院线排片上犯了严重错误,导致上映四天票房仅为可怜的2200万。

而在之前光线传媒与猫眼电影CP组合首次出击主导的《大鱼海棠》,也受到了粉丝的强烈抗议与吐槽。

显然,这一现象并非偶然,背后有更深层次的原因。

当前,影视剧所在的娱乐产业链各环节协同发展的趋势明显,从IP到粉丝间的连接、服务模式不断变化,这对仅仅聚焦在电影票在线售卖环节的猫眼电影,以及更习惯传统玩法的光线传媒来说,考验的是IP电影的综合驾驭能力。

虽然猫眼也在试图向上游渗透,但其创造出来的大数据和票房预测的“玻璃花瓶”,终归没有让《大鱼海棠》获得赞誉,也没《精灵王座》发力,仅仅是交出一份说得过去的成绩单。

电影宣发成败,考验IP驾驭能力

当年的《心花路放》让猫眼一战成名,作为联合出品方和唯一在线预售平台,猫眼包销了4500万的预售票房,最终取得了11.67亿的数字。此役也一举奠定了猫眼的行业地位。但这种势头并没有维系下去,反而成为了猫眼电影无法超越的一个高点。

一些圈里人认为,《心花路放》是特殊时期、特殊政策下的产物,是通过高票补刺激市场的结果,其中存在不小的虚高水分。但如今,猫眼与光线牵手后,王长田坦言不会采取高票补。这一阶段在宣发上能否成功,票补效应褪去后,对IP的驾驭能力变得更为关键。

节骨眼上,偏偏《大鱼海棠》不争气,成了反面教材。作为光线传媒与猫眼电影联姻后的第一次联手,《大鱼海棠》成了业界争议最大的作品之一,以12年的国漫IP积累和庞大的粉丝支持为基础,5亿多的票房几乎可以定义为失败。

就连王长田也表示,如果放在去年,至少能创造10亿以上的票房。而且这还只是个开始。光线主导的《精灵王座》再次折戟沉沙,票房仅是《大圣归来》的1/40。即使有猫眼电影这张牌,也丝毫没给《精灵王座》带来惊喜。

从《大鱼海棠》到《精灵王座》的不如意表现来看,症结主要有三点:

一是能否深度分析、挖掘IP背后的价值和运作规律,显然,在《大鱼海棠》这一仗上,光线与猫眼的功课没做好;

二是宣发要迎合IP及背后粉丝的情感、情绪,通过正向激励激活并提升粉丝的实际转化,在《大鱼海棠》宣发方面,猫眼错误地对标《大圣归来》,惹了众怒,引发了粉丝的反感,直接影响了票房;

三是,猫眼集中在票务层面,虽然向IP上游延伸,但远不是全产业链布局,即使有“光线+猫眼”的组合,协同效应也没表现出来。猫眼新掌门郑志昊就曾说过,猫眼是独立运作,不与光线绑定。

总体看,去年中国电影票房的火爆来自于猫眼、微票儿、糯米的高票补,本身就存在虚高的成份。但今年票房正常化后,能不能获得成功,剔除票补因素外,更比拼综合实力。

数据最能说明问题,从今年初开始,猫眼的表现只能算差强人意,也错过了不少影片,与《魔兽》、《海底总动员2》、《独立日:卷土重来》等大片擦肩而过。有人分析背后原因认为,IP电影的宣发、运作上的不成熟,导致其整体市场地位下滑,模式探索上也碰了一鼻子灰。

玻璃花瓶打不了胜仗的

互联网派的企业侵入电影产业后,动辄提出“大数据”、票房预测等各种神器和概念,但为什么还是频频“踩雷”呢?道理很简单,玻璃花瓶远远看起来很美,但实际上摆设的成份更高一些,还易碎。

猫眼在《大鱼海棠》等多部出品电影上的表现不如意,让其一直谈的大数据及电影产业生态改造的美好愿景缺乏了说服力。

在8月18日举行的“影响力投资峰会”上,猫眼CEO郑志昊再度抛出了电影行业互联网化、数据化的概念,指出电影行业数据化程度不高,但行业管理者、出品方、发行方及第三方机构分析师普遍对数据存在强烈需求。

就此,郑志昊大肆“推销”猫眼专业版,说是要免费为行业人士提供数据服务,并将人工智能、机器学习算法用于票房预测。

说实话,这的确与猫眼一直所宣扬的向上游渗透的理念是一致的。与光线联姻后,王长田也透露过,猫眼会介入到电影投拍、制作等全产业链。但问题来了,猫眼一边“兜售”自己的大数据服务、票房预测的能力,一边却在自家的在线票务及宣发地盘上难有起色。这种“玻璃花瓶”式的玩法就成了打脸游戏。

试想如果有这种能力,为何自己主导的《大鱼海棠》等一众电影还不能一飞冲天?如果根本起不到作用,那么又何谈大数据玩法和电影产业生态升级呢?

不可否认,过去电影产业的运作机制透明度不高,一部电影到底能不能成功,只能靠天吃饭,但随着互联网的兴起,IP经济、社群经济、网红经济与粉丝效应盛行,还可对观影人群画像,甚至让用户在电影产业链的各个环节上深度参与,给用户更多的话语权,可以说是极大的冲击了电影产业固有的体系。

只不过,所有这些的前提是,玩家要实现全产业链条覆盖,才能发挥协同作战的效应。

猫眼的业务比较单一,急于向上游延伸,也是想弥补这一短板。只不过激烈的竞争留给猫眼的时间并不多,由此猫眼就出现了尴尬的情形:在自身能力不够时,一方面讲大数据票房预测,一方面又在实践上碰壁,这种情况下让其他玩家也用同样的方式辅助决策,岂不是有误导的嫌疑?

短线玩法属无奈之举

通常来说,企业都追求脚踏实地的做法,把业务环节的基础打得更坚实。但反观猫眼的一些动作,颇有些短线玩法的套路。理由也很简单:

首先,猫眼当前的处境很尴尬,光线传媒虽是大股东,但不能提供资金支持,更无法支持大规模票补行动,在光线接盘猫眼时已经表达了这种态度。而腾讯微票儿、百度糯米电影、淘票票又来势汹汹。这让猫眼进一步拓展市场的底气不足。

其次,可以猜测,猫眼所处于的市场竞争困境会影响团队斗志,导致军心不稳,再加上缺乏主心骨,这很容易在士气、执行力上拖后腿。由此,就不断形成了恶性循环。

第三点,在于猫眼如今心态变了,变成了急功近利的心态。在这种心态下,让其在数据方面不断遭到外界的质疑。

拿《大鱼海棠》来说,微博、微信等社交平台上出现了不少质疑的声音,比如新浪微博上名为“taoxinxu释凡”的影评人的一篇博文称,在很多场次显示座位已售出时,实际上观影的人并不多,存在大量已售卖并未观影的现象,甚至还晒出了一些现场照片和票根,大呼享受到了“包场”待遇。

同样的情况也出现在猫眼参与营销的《哆啦A梦:新大雄的日本诞生》影片上,8月2日,《北京商报》报道称,正在上映的《哆啦A梦:新大雄的日本诞生》出现“幽灵场”,有网友表示,“影院官方的售票应用上明明显示是满座,而我进去之后,竟然空无一人。”购票凭证、座位截图、现场照片也被曝光。

对于外界的质疑,官方也没给出合理的解释。这至少表明,票房“注水”现象并非空穴来风,在院线行业里,也是心知肚明的潜规则。何况,猫眼去年8月就曾出过票房数据上的笑话,称单月交易额达到了22亿元,惹来阿里影业发行总监、影评人等业界大佬的嘲讽。

或许可以推测,猫眼这些短线手法,都来自于对在线电影票市场的信心不足,以及对BAT强势进军这一领域的恐惧。

在这种心理之下,长期的布局和精耕细作并不是最重要的,最重要的是短期的亮点包装,以期在好看的数据、新颖的概念、好听的故事之下,有新的玩家前来接盘,找到更大的靠山。

无论是在票房预测涉及的人工智能上的花瓶概念,还是所遭遇的票房数据“注水”的争议,都充分解释了这一点。只不过,在BAT强攻电影票市场,且在娱乐全产业链布局的境况下,又有谁敢来接盘呢?

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评论(87

  • 钛p3ZRXk 钛p3ZRXk 2016-08-31 20:43 via h5

    一派胡言

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  • 疯人院里的叫兽菌 疯人院里的叫兽菌 2016-08-30 17:00 via weibo

    国漫需要的是更多优秀作品的不断涌现,只靠《大圣归来》等几部作品是不能形成气候的~可是,良心作品票房惨淡,还会有人去用心做动漫么?每当看到《汽车人总动员》和《泰迪熊之玩具大战》这种山寨垃圾作品能够源源不断地上映圈钱、圈财政支持,心都在滴血啊~山寨的动画们啊,你们这是在断国漫的根啊~

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  • 沙意夹沙 沙意夹沙 2016-08-30 14:15 via weibo

    必须支持国产动画片

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  • TANG-四爷 TANG-四爷 2016-08-29 23:14 via weibo

    这是排片都没有。。。

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  • 暮汐c 暮汐c 2016-08-29 20:04 via weibo

    大爱精灵王座。大鱼的票房值得肯定,但精灵王座的票房绝对不止这么少,这都是宣传不到位的结果,让一步良心国产片不能完成它的三部曲。

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  • 陈啊欣的鹿头角 陈啊欣的鹿头角 2016-08-29 20:04 via weibo

    票房不好怪宣哈哈哈哈哈哈哈 动画电影本来就不像真人电影好打明星牌 人设画面没有吸引力怪谁咯

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  • 茳文金中 茳文金中 2016-08-29 19:14 via weibo

    为什么要一直挑毛病 电影带给人们欢乐感触就好了 如果你看不下去 总有人看的下去 像大鱼海棠 不喜勿喷 没有人能一步登天

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  • 科科的可可 科科的可可 2016-08-29 19:04 via weibo

    因为这是抄袭作品

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  • 不能吃太胖会被吃掉的 不能吃太胖会被吃掉的 2016-08-29 19:02 via weibo

    妈呀 讲的是小叶子爸爸妈妈的故事吗

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  • 钛pw6cir 钛pw6cir 2016-08-28 11:32 via pc

    和刷单刷票房手法比起来,朝廷刷GDP的尺度还是挺谦虚的。

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  • 嗨朋友12 嗨朋友12 2016-08-28 09:56 via weibo

    谁说大鱼海棠不行的,这小编也是够了。我也只能呵呵了。既然拿大鱼海棠跟精灵王座比。

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  • 某某小凯某某 某某小凯某某 2016-08-28 09:31 via weibo

    精灵王座亏了怪谁?第一听名字就一股游戏风,第二没特色,游戏过场动画般的cg

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  • 天远 天远 2016-09-04 10:09 via android

    一拥而上,最后赢得也许是局外人

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  • 花之月姬 花之月姬 2016-08-30 11:15 via weibo

    这是不想让我们看了啊失望 //@动漫游戏吧: 《精灵王座》就这么赤裸裸的被毁了,下一部要毁的国产动画是哪部呢?真的是毁人不倦啊····委屈

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  • JSB_不能好转 JSB_不能好转 2016-08-30 11:06 via weibo

    真的有这么难看啊 //@动漫游戏吧: 《精灵王座》就这么赤裸裸的被毁了,下一部要毁的国产动画是哪部呢?真的是毁人不倦啊····委屈

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  • 嵊州买霸 嵊州买霸 2016-08-30 10:54 via weibo

    没办法,在这个互联网的时代,没点本事真不行 //@IT互联网那点事: 猫眼+光线,这一版互联网+电影的故事,在这个暑期档没能把故事讲好。

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  • 想围观就围观 想围观就围观 2016-08-30 10:52 via weibo

    IP驾驭能力,在这里就可以看的出来了 //@IT互联网那点事: 猫眼+光线,这一版互联网+电影的故事,在这个暑期档没能把故事讲好。

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  • 哥哥的名片 哥哥的名片 2016-08-30 10:51 via weibo

    简直无语,进去就想出来泪//@动漫游戏吧: 《精灵王座》就这么赤裸裸的被毁了,下一部要毁的国产动画是哪部呢?真的是毁人不倦啊····委屈 //@动漫游戏吧: 《精灵王座》就这么赤裸裸的被毁了,下一部要毁的国产动画是哪部呢?真的是毁人不倦啊····委屈

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  • 赫连易真 赫连易真 2016-08-30 10:48 via weibo

    没有做足功课就只能是这样的下场了 //@IT互联网那点事: 猫眼+光线,这一版互联网+电影的故事,在这个暑期档没能把故事讲好。

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  • 沈顺坤的家 沈顺坤的家 2016-08-30 10:47 via weibo

    粉丝们反感也是有原因的!! //@IT互联网那点事: 猫眼+光线,这一版互联网+电影的故事,在这个暑期档没能把故事讲好。

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  • 亲密无间丶 亲密无间丶 2016-08-30 10:40 via weibo

    好的作品被毁的不要不要的呢微笑 //@动漫游戏吧: 《精灵王座》就这么赤裸裸的被毁了,下一部要毁的国产动画是哪部呢?真的是毁人不倦啊····委屈

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  • 耿豪gg 耿豪gg 2016-08-30 10:39 via weibo

    大鱼海棠我有!私信我!

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Oh! no

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