三大新变量之下,分众传媒为何依然选择“不变”

摘要: 分众从创业到营业额破百亿,市值逾千亿,归结到一点,就是赌对了电梯媒体。

以往都是刷屏别家品牌广告的分众电梯媒体,近日刷新了一组自己的新广告,十分抢眼;4亿城市人口2亿看分众,覆盖120个城市,110块电梯海报,14万块电梯电视,日均触达5亿人次,引爆主流投分众——内容简约,意图却不简单。

灵哥判断这是分众在消费升级浪潮与主流媒体移位态势下的一次重要卡位,堪称重拳出击,这对已是品牌眼中的“超级网红”的分众而言,其中有何深意呢?同时对网红或品牌建立有何参考与帮助?

毋庸置疑,分众就等于电梯媒体,在移动互联网信息碎片化粉尘化的时代,卡住心智变得尤为重要。消费者在过剩的信息下,没有时间精力听你二次解释。

加多宝=凉茶;红牛=能量饮料;康师傅=方便面;饿了吗=外卖。要通过品牌关键词卡住品类,你会说百度一下,而不是搜索一下,从而获得压倒性的心智认同和最后的市场份额。

拿我自己的例子,我直接叫:网红商学院,创建一个网红商学院的品类名来卡住网红商业社群的品类。在社交媒体上,我干脆把网红商学院微博也注册,直接卡住用户心智。

这是因为社交媒体时代,消费者没有时间等待二次解释。Papi酱等于吐槽,罗休休等于逗比,傅园慧等于率真,张大奕等于服装,Pony等于美妆。网红的定位也是如此,卡住品类,就能成为那个领域的王者。

对于创业者来说,无论用多少溢美之词说定位都不为过?实际上,分众从创业到营业额破百亿,市值逾千亿的,归结到一点,就是赌对了电梯媒体。

新形势:传统媒体的崩盘

当前电视市场最大的一个改变其实是电视剧的播放入口变了,以《太阳的后裔》为代表,电视剧是从网络先播,以前像《花千骨》,还是电视先播,现在反过来以后,观众看到电视台的明星剧就转台了。

而且现在网络的购买力比电视强,对于这点,电视毫无办法。电视媒体崩盘这一趋势就如同四年前开始的平面媒体崩盘,完全是不可逆的趋势。

电视的第二个问题是现象级节目没有了。中国人是很厉害的,电视节目先学台湾,然后学韩国,欧美,当然也有版权引进。本来中国电视水准是60分水准,这两三年下来,就把别人水平抄到95%,抄无可抄了。

现在问题就来了,再没有能引起观众兴趣的现象级节目。中国好声音,过去我们刷朋友圈大家都在讨论,现在几乎没有人讨论。以前4%算是现象级节目,现在能到2%已经是现象级。

大量的电视内容被网剧,网综和大量的短视频内容给替代掉了。现在很多年轻人要么拿一个手机,一个平板,要么干脆买超大屏手机,方便看剧看视频。电视的麻烦在于没主流人群,主流人群不看电视。对于品牌来讲,对于创业者来讲,电视已经远离了主流人群。

而对于网络视频市场来讲,最大的尴尬可能在于,品牌主每年需要押宝二十部电视剧,才能赌对一二个最热播剧,实际上是以押19部的沉没成本赌一款爆品,这种投入如果不是土豪,很难效仿。

相比之下,电梯媒体的传播结果更可控,主流人群、必经之地、高频、低干扰的四大特性是引爆品牌最稀缺乎最核心的资源

分众每天触达的2亿主流人群是20-45岁,实际上是中高收入的城市主流消费群,这些白领、金领、商务人群、中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。而这些城市主流人群因为时间碎片化,已逐渐远离了今天的电视媒体。

拿流行的互联网场景论来说,今天中国的主流人群都在忙着工作上班创业社交,大多数人实际上和上一代人5点半下班,回家跟老婆孩子吃饭,然后看电视到9点半上床睡觉的那种生活方式已经相去甚远。如果你要抓场景,电梯反而是这个群体的一个必不可少的场景。

互联网创业公司在这一波媒体变革波浪潮中反应更快,神州租车,饿了么这样的公司一边在社交媒体发力,一边在分众大打广告,对主流人群进行引爆。

像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的电梯媒体广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万。

新人群:新一代的消费升级

宝洁集团集团首席财务官钟·穆勒在反思中国市场时指出,此前在中国的策略错误是定位太低,必须作出调整。他说:90年代中期,大陆高端或超高端產品,只占市场比例的2%,现在却超过50%,是世界最高端化的市场之一。

以前是把一二线市场,和中国三四五六线市场是分开谈的。但现在因为社交媒体和电子商务的快速发展,三四五六线城市的消费偏好也开始向一二线城市靠拢。奶粉用什么牌子好?三四五线的人们会去问北京上海的亲戚。

实际上在宏观经济放缓,整体消费市场减速的情况下(消费市场增加只有3.5%),消费市场和呈现的是冰火两重天。平价商品如方便面和啤酒在负增长,而高端品类如宠物食品增长了11.7%,酸奶增长了20.6%。

在2012年至今做的跟踪显示,26个品类中,有18个品类在呈现不断高端化的趋势。在WPP报告中,成功品牌中,高端和超高端品牌占64%,而失败品牌中,高端和超高端品牌只占14%。

消费升级大潮中,只有占据消费者心智,成功给自己定位的品牌,才有可能赢得市场。简一瓷砖,在做新品的时候,定位就是跟大理石一样的效果,但是比大理石便宜,比大理石好打理。

这个新的定位【高档装修,不用大理石,就用简一】占据了消费升级中中产消费者的心理诉求,获得了很大成功。

在消费升级中,主打的其实是中产阶级用户,这个人群其实就是分众的电梯人群,在今天这个粉丝经济的网红年代,一致性用户群下的势能交换可以增加势能。

我们看到很多针对中产的品牌神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车都在分众投放广告,反过来,这些企业的企业家又给分众做背书,增加分众在中产消费者中的关注度。我们说品牌不仅要做定位式营销,还要找有相似人群的媒体进行势能交换 。

新环境:场景替代了流量入口

我们刚在朋友圈看到新世相发的逃离北上广,再在电梯框架海报上看到航班管家的逃离北上广,不免都会会心一笑,静止的海报仿佛变得会说话,产生话题性,这样广告也就显得很有意思。

在今天的媒体环境下,一方面我们面对的是信息大爆炸,每天我们至少六个小时在手机上;另外一方面是人又很孤独,离了手机会瞬间不知道做什么,大脑很容易被放空。

过去的年代是流量入口式营销。比如线下大卖场,线上大淘宝!而今天在一个圈层化的年代,我们每个人下载的App,关注的网红,混的社群都不一样;但我们每天又有很多一致的生活轨迹,办公室,大卖场,电影院,公寓楼。要引爆新的品牌,就要时时刻刻从这些不变的场景入手,植入潜在消费着的心智。

用户每天6小时看手机,但用户看的是内容,而不是广告。一切移动互联网硬广告都是耍流氓,甚至如视频贴片式广告,优质用户干脆购买VIP账号,直接跳过。所以品牌要做主动式营销,必须是根据定位做内容营销,炒作话题。

有时候定位甚至都得定到一个字,一个人。比如港囧,就是一个字!囧!而所有的囧系列都是围绕着徐峥这么一个人而展开!这就是超级网红会出现的原因。到最后在社交媒体上用户其实也不关心品牌,但关心的可以是和品牌挂钩的创始人。没有陈欧的聚美,根本不可能上市。

灵哥我为什么认同分众电梯媒体,就是因为分众在这么多年的变与不变中赌对了不变,不仅如此,分众传媒还掌握了中国70%以上的电影院广告系统,一个主流人群从公寓楼到写字楼到影院,很难避开分众传媒的到达,某种程度上,分众巳成为中国引爆城市主流人群的媒体平台。

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丁辰灵
丁辰灵

天使投资人;社会化媒体和移动互联网的深度观察和实践者

评论(3

  • 梧桐雨95 梧桐雨95 2016-08-26 09:30 via android

    定位用户心智

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  • zuand zuand 2016-08-25 19:13 via iphone

    这也是卡对位了。

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  • 曾志 曾志 2016-08-25 16:58 via weibo

    #观点#太扯了,就是一句话:特定场景,特定流量入口,成就分众电梯广告。什么卡住心智,加多宝=凉茶,红牛=能量饮料,康师傅=方便面,饿了吗=外卖,Papi酱=吐槽,罗休休=逗比,傅园慧=率真,张大奕=服装,Pony=美妆,,,都扯淡,这些都会被不断迭代,而特定场景电梯、洗手间等,流量聚焦,无法替代

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