短视频大战升级:美不美不太重要,现在比的是IP和运营

摘要: 当下的短视频创业,已经不同于美拍、秒拍时代,社交和内容都将短视频作为自己的创新元素而加以细化,而垂直领域的短视频,包括生活方式等在内,已经成了新的社交和内容经济突破点。

一直火热的“短视频”话题近期又升温了。先是微博公布新财报营收大增,商业化进程远超预期,短视频贡献良多;接着,陌陌推出“时刻”,将“短视频社交”进一步升级,变现之路更加清晰;而笔者一直跟踪的体育垂直短视频社交平台秒嗨上线“映答”,先行开启内容变现探索;据小道消息,互联网体育大玩家之一PPTV也准备发力短视频……种种信息让笔者觉得短视频大战进入2.0时代。

大环境1:老牌玩家的江山和创业新手的陷阱

短视频并不新鲜。两三年前,美拍、秒拍的“成功”,就带动了一波短视频创业高潮,期间的创业项目雨后春笋,也引发了各方长期的讨论。

此时的特点,内容大众而宽泛,偏搞笑娱乐,缺乏优质内容,无网红、IP概念,也没有清晰的变现思路。但却符合内容碎片化趋势,用户慢慢接受。

先期入局的平台优势明显。但随着内容经济和网红经济、IP经济的火热,大量创业者和资本入局,但一个普遍问题是,玩法并没有颠覆泛内容和大众化,流量红利仍然在分发强大的老牌玩家手中。自媒体大V魏武挥说短视频创业的春天已过,正是基于上述情况。但魏武挥的话未必准确。

大环境2:大有可为的视频社交、内容经济和资讯转型

与此前不同,短视频中不够优质的泛内容和“快餐化”内容供过于求,但拥有强大粉丝基数的IP内容、制作精良具备高实用性和新知性的垂直PGC内容、强调时效具备新闻价值及个性化和满足表达欲的UGC内容,仍然是用户未被满足的内容需求缺口。

其中“视频社交”、“内容经济”、“资讯转型”是2.0版短视频大战的重要战场。前文提到的微博、陌陌及秒嗨正是“视频社交”的实践者,后者更是将“短视频+社交”作为自己的标签。“内容经济”方面当前崛起并屡获资本认可的生活方式类短视频平台是主要代表,包括一条、二更、即刻等,需注意的是,诸如微博、秒嗨这样手握强大IP资源优势的平台,在社交之外同样聚焦于内容,只不过微博可能更为聚合,而秒嗨则更为垂直。“资讯转型”方面,移动新媒体是主力军。这其中不乏巨头身影,比如流量和分发强大的今日头条与腾讯新闻在短视频方面进行了深度尝试。

数据:短视频2.0版的商业机遇到来?

据易观智库发布的《中国短视频市场专题研究报告2016》中的数据:

图片来源:易观智库《中国短视频市场专题研究报告2016》

2015年1月到2016年3月期间,短视频市场活跃用户规模从1505万增长到3119万,14个月增长1倍多,不仅如此,用户在单日使用时长和单日使用次数上也基本呈现增长趋势。

而据TalkingData《2015移动视频应用行业报告》显示,在所有移动视频应用中,短视频应用款数最少,仅占6.1%,但用户数的增长幅度却最大,同比增长401.3%。短视频正在成为一个增长快速,潜力巨大的流量红利领域,这或许就是短视频2.0版的机遇。

那么大好形势下的“陷阱”又是什么?

社交巨头入局:创业者面对流量、日活和IP资源的劣势时如何玩?

前文已经提到微博(秒拍)和陌陌(时刻)的短视频产品都很快,其本身已经积累起了庞大的流量和DAU(日活用户数),且主打“社交+短视频+直播”模式。符合“视频社交”的趋势。更重要的是,像微博这样的平台手中还有强大的IP资源优势,具备粉丝经济的基础。

面对社交巨头的虎视眈眈,短视频玩家未必只是甘为鱼肉。第一,垂直性仍然是关键。不论是一条、二更、即刻等生活方式垂直(包括美妆、美食类的短视频平台),还是秒嗨的体育垂直,在社交巨头全覆盖的聚合内容之外,可以抓住用户对短视频内容要求越来越细化的机会;第二,垂直IP资源是垂直平台的另一个优势。部分垂直短视频平台旨在打造IP,这是一个方案,而从这个角度来说,具备垂直的体育IP资源的秒嗨有自己的短视频游戏资本,不论是体育明星、职业运动员还是体育媒体人,虽然有流失的可能,但相对来说,未必是巨头们可以随意切入的“壁垒”之一。

如果指望平台聚合,又没有自身的垂直IP资源,在巨头发力短视频的背景下,加入到短视频2.0的战争,可能不算明智之举。

变现之路:老套路的新玩法中还有不确定性

短视频变现之路并无太多新意可言,依然是广告、电商、内容营销和内容付费(包括打赏)。不论是贴片广告还是品牌植入内容,不论是打赏还是付费,相关的尝试在不同阶段都出现过。而这些变现手段的很大依赖是流量和内容本身。流量一块获取成本太高,那么从内容本身出发就是创意的起点。

一些出色的生活方式短视频平台正是这么做的。有实用价值又制作精良,有调性又编排专业的内容,不但赢得了“精准用户”流量,而且承载了商业品牌营销和电商化销售。逐渐打造成一个消费升级背景下的内容经济模式。

此外,以知识变现为初衷的“分答模式”给短视频内容变现提供了借鉴。笔者一直跟踪的秒嗨所上线的“映答”就是这个思路的案例。据笔者了解,将短视频形式引入“问答”——实际是个性化的内容需求提出与满足,在短视频变现模式里比较少见,或许是第一家。

这些变现尝试当然还不够成熟,未知尚多,能否成功要看内容制作本身与分发实力。

内容制作与分发挑战:解决不好这一点,劝君勿入短视频

短视频内容制作大概分为PGC和UGC,对聚合平台而言,两种都需要。对垂直平台而言,可能更倾向于PGC,且最好是IP化的PGC。这就对内容要求很高。

网红大V同道大叔在papi酱大火之后也尝试短视频转型,据他总结:“除了内容,视频节目能否持续更新、能否与内容分发平台顺畅沟通、用户在不同端口的不同特点等都是影响短视频节目能否成功的关键。”这显然不是一个普通用户所可以完成的。

而能否有强大的分发传播能力也十分考验短视频平台的运营能力。从这个角度而言,IP资源仍然是关键。这也就是为什么“IP化是短视频运营捷径”说法的由来,因为IP化之后,视频内容变得无可替代,而掌握IP资源的短视频平台相对更容易一些。

如今的短视频不同于美拍、秒拍刚上线时。随着消费升级到来,社交、内容以短视频为载体关系更密切,内容消费的用户已经接受碎片化又更为直观生动高效的短视频形式,且在被动接受内容之后,更有意挖掘社交和内容方面的需求。正因为如此,对内容本身的策划、制作能力,分发运营方面IP效应和资源整合能力、面对巨头流量日活和资源优势的应对都更加有挑战性。因此,必须垂直、内容必须细化、手中必须具备对应精准用户的IP资源、分发最好打通IP资源+社交+渠道的路径。本文中提到的案例一条、二更、即刻、秒嗨等或多或少都有上述之点,不然,如何在短视频2.0时代里立足?

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本文系作者 陆大凤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陆大凤
陆大凤

自媒体人,曾担任主流科技媒体副主编,移动互联网屌丝围观者

评论(3

  • 旮旯小生 旮旯小生 2016-08-24 15:31 via pc

    热潮退后,一地鸡毛!

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  • daytosmile daytosmile 2016-08-23 17:35 via android

    一堆抄袭“分答”的,有意思嘛~

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  • 靠谱同学冷冷的野马 靠谱同学冷冷的野马 2016-08-23 11:18 via weibo

    #两性约会#

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Oh! no

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