精准营销与隐私

摘要: 精准营销应该分为两种,其一为基于社会属性的,其一为基于兴趣的。时下很流行大数据的概念,但大数据有一个前提:数据的取得是合法的,数据的运用具有正当性。

精准营销应该分为两种,其一为基于社会属性的,其一为基于兴趣的。所谓社会属性,大致就是性别、年龄、教育程度、收入状况等,当下很多精准营销其实是这一类。而基于兴趣的广告,最典型的例子就是搜索引擎的关键词广告。基本上搜索引擎不需要知道你的社会属性,也能匹配与你兴趣有那么点关系的广告。你搜索“平板电脑”,想必是发生兴趣了。

从广告准确度而言,基于社会属性的广告并不像它说的那么精准,这个道理在于社会属性和兴趣不是一回事。我一个平日连路都懒得走的人,即便月收入能买上十双某品牌某款运动鞋,该品牌的广告都对我用处不大。而一个需要好几个月生活费的积攒才能买的起一双的大学生,广告未必没效果:因为此人超级爱运动。

但基于兴趣的广告很难,而且它和时间点又有关系,此学生刚花了几个月生活费买了一双,再来广告效果就会大减。就互联网而言,基于兴趣的精准广告,目前也只有搜索引擎能够规模化运作,且兴趣匹配度未必很高。于是营销业者纷纷将目光投向了基于社会属性的。但需要人们把自己的那堆属性贡献出来并不容易:人们没事为啥要告诉你这个?没法子,只好另想辙。于是,就出现了今年央视315所抨击的一幕:窃取用户隐私。

获取用户信息(大部分情况下属于隐私)是一件很技术的事儿,一般人搞不明白,但怎样获取才是有正当性的,并不那么技术和复杂。我的看法就两条:1、用户是否自愿将此信息交给你;2、用户是否自愿将此信息交给你后还同意让你交给第三方。

央视315晚会提到某门户的邮箱,该门户工作人员说我们都能看到你邮件,这事不足为信,有可能是夸张之言,即便确有可能,证据也不够,一个普通的外联性质员工,不大可能知道背后的技术细节。但邮箱服务提供商分析你的邮件这件事是确然的(这和看你的邮件是两回事),gmail背后也干这事,一度争议很大,但就是因为是用机器扫描分析,然后用机器去匹配广告,这个争议后来被平息。

这个部分和我说的第一条有关,你向邮箱服务商提供了你的信息(包括邮件内容),它能不能拿来分析分析?那就要看服务条款。你可以说这些服务条款很霸王,但考虑到人是免费提供你的,换取一点广告费也有一定的“正当性”。关键的红线在这里:它没有转交第三方。央视315打这个部分,基本上属于打错了的。

但涉及到一些网络广告公司动辄号称拿着几亿的用户cookies,这个部分基本上没打错。因为这个部分和我说的第二条有关:用户会自愿将自己的信息交给第三方么?

Cookies本意是为了让用户和网站之间有更方便的互动,但cookies道理上不该允许a公司获取b公司的cookie。试想新浪微博和腾讯微博能互相读cookie,那可真叫一个乱。但网络广告公司通过部署代码的方式,获取了用户上a公司门户的信息,显然违背了第二条:用户不知情也应该可以推断出不愿意。这个标准其实和技术关系不大,试想任何一个申请信用卡的步骤都要填写详细得不能再详细的信息,但没有一个申请者会允许银行把这些信息交给家门口的超市(即便是联名卡)。

网络广告公司想要在门户网站上部署代码,不经过后者允许几乎是不可能的。这里面的确存在双方背着消费者干一些桌子底下勾当的嫌疑。这类事在美国也发生过,比如Facebook就碰到过用户起诉它将信息交给第三方广告公司,面临的和解金是:1000万美元。

时下很流行大数据的概念,但大数据有一个前提:数据的取得是合法的,数据的运用具有正当性。我以为,一个网络服务公司拿着用户交给它的信息也好、文本也好,使尽琢磨,拼命挖掘,并无太多不妥,因为其实它获得过一次用户的许可。往下走一步要串谋起来互通有无,依然要经过一次许可。精准营销必然是拿着隐私信息做文章,可未经许可那就叫“侵犯隐私”。

后果应该很严重。

(本文首发于 腾讯科技频道)

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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