从“找猎物”到“找同类”,品牌打动用户的正确姿势

摘要: 伴随着消费升级,营销亦迎来升级。企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。

伴随着消费升级,营销亦迎来升级。用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了,吃穿住行等基本需求早已解决,屌丝经济在翻篇,享受型、服务型消费正当其道。

如此情形下,无论是传统企业还是新兴互联网企业,通过传统的营销手段:诸如投放硬广、普发新闻稿件、制作成本高昂的TVC等,营销效果都有所下降。社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起,则给了营销人新的想象空间。

营销从“找猎物”到“找同类”

曾经盛行的“谁抢的流量多谁就是赢家”的营销思维开始落伍,企业开始真正把重心放在“谁能攻占目标用户的心智”从而提升转化率和复购率的问题上来,而非利用低价、补贴等诱饵或狂轰滥炸的广告来吸引粘性低的用户。

曾经的“流量思维”在乎的是:多少人看到了(潜在思维是:看到的人越多,潜在用户的比例就大);谁对我有用(潜在思维是:并不在乎企业和用户的三观相不相符)。

营销升级后,企业更应该关注的是:谁看到了(潜在思维是:流量来源是否精准);谁认可我、相信我(潜在思维是:只有需求甚至三观相符,买卖才能长久)。如此一来,营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”,企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。

流量去中心化背后是用户主动权的提升

从门户,到搜索引擎,到社交媒体,互联网的流量入口在发生变化。传统媒体的头部优势消失的背后,是用户主动权的提升:从被动地接受信息,到主动地搜索信息,到参与创造信息。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里描述的“躲猫猫的世界”似乎正在受到抑制:

在这个世界里,一会儿这个、一会儿那个突然进入你的视线,然后又很快消失了,这是一个没有连续性、没有意义的世界,一个像孩子们玩的躲猫猫游戏那样完全独立闭塞的世界。

一些主打精准推送的新闻软件,实质是替用户在海量信息面前树起一道藩篱,在筛选优化信息的同时也限定了用户的视界。八成以上的微信用户不再愿意打开订阅号(在这之前的“订阅”行为已是一道筛选),而只愿点击朋友圈里熟人同事分享且自己感兴趣的信息。优酷等视频网站具有会员免广告的功能,这些大流量的渠道开始以各种方式帮用户拦截、筛选信息。

用户自身独立思考的能力也正在提升,他们会考虑产品的功能是否真正满足自己的需求,而不会轻信“穿上XX牌的外套,女神就会被你迷倒”,他们会上网查看其他消费者对产品的评价,也会与同类产品进行比较,甚至会受到平日关注的行业大V意见的影响。营销人面对的是一群在信息轰炸下显露出疲惫感,在各品牌的花式取悦后愈发麻木的用户。他们不再轻易地被一个创意、一条文案打动,或是被一场病毒营销所煽动。毕竟看热闹是一件事,而实施购买行为则是另一件事。

网络营销重心从渠道倾斜至内容

任何网络都有两个要素:节点和连接。互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。(凯文·凯勒)社交网络的兴盛,自媒体的繁荣,正在加速这一趋势。随着媒体渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向优质内容聚集。

过去营销常用的“洗脑”手段,本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白,因此需要借助渠道的力量,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流渠道电视媒体,每天每年夜以继日重复一句话,终于让用户记住它,甚至成为茶余饭后的谈资。放在今天,渠道更加碎片化,同时用户每天接触的新鲜信息太多,谈资也十分充裕,所以即使今日头条那样耗资1亿的大型风暴,影响范围及其热度和记忆度也难成功“洗脑”。

营销人必须意识到,互联网用户不再只是信息的接收器,他们需要吸纳观点,从而隐形构建自身的逻辑和价值观。如果你仔细观察就会发现,在讨论近日某明星婚变的微信大V文章下面,几乎都有一条类似“这是我看过的所有关于此事的文章里三观最正的一篇了”。用户只接受自己愿意接受的信息,并且他们对信息接纳的周期变长了。

新环境下,营销打动受众的正确姿势

内容营销,从说服到分享

传统营销广告注重“说服”用户,潜台词是用户不认同你,你与用户处于对峙局面。而内容营销的精髓在于改变这种对峙局面,企业需要更像一个朋友,和用户站在同一边,和他们分享优质的产品和服务。

在这样的情形下,意见领袖(KOL)的传播作用就更加明显,他们就如同传播节点上的一个个扩音器,能够长期、精准地影响到自己的粉丝,并且他们熟知粉丝的思维模式,知道输出怎样的内容最容易影响粉丝的行为。

过去企业大部分的营销都倾向于官方发声,在大部分用户看来,这是一种自夸式营销。无论用怎么样的形式,无论出现在什么渠道上,本质都是“自己说自己好”,并且企图说服用户认为你好。而内容营销却正在改变这一态势,企业定好传播策略后,找到所在垂直行业的意见领袖,让他们输出优质、可信的内容,精准而有力地影响到目标客群。

同时,由于这样的内容里往往隐含着用户认可的价值观和逻辑体系,他们也更愿意主动传播,变成传播网络上的许多节点。健身软件Keep的广告片,没有任何介绍产品功能的信息,而只传递“自律给我自由”的品牌精神,投放结束后日均自然新增翻倍,总用户也迅速趋近5000万人,因为这轮营销的原则是“讲给老用户听”,说出他们的价值观,他们就会自然主动地分享给身边的人。

渠道投放,从攻击到渗透

按照投放重点不同,广告主可分为效果型和品牌型。效果型广告主更注重转化行为,以电商、应用、游戏等行业为主;品牌型广告主更看重品牌态度如美誉度、忠诚度等,以快消、汽车等传统行业为主。随着用户环境的变化(用户主动权、判断力提升,选择多样化)和渠道碎片化趋势,简单粗暴的投放模式效果式微。

不可否认,渠道和用户之间的关系正在发生微妙的变化。过去渠道地位强势,广告主只要选择某一种拥有巨大流量的渠道,就可以广撒网钓大鱼,让用户无法逃离广告的“攻击”。如今流量日益分散,用户接触广告的场景日益多样,注意力也更加分散,广告主想要传达的信息必须透过不同的渠道组合“渗透”到用户那里。

品牌营销,从侵入到沟通

企业品牌人格化、网红化是大势所趋,这意味着你的品牌对用户而言是“可沟通”的,而不是传统意义上的自说自话。面对新的传播环境,用户开始抗拒海量资讯和传统广告的侵入式营销,他们想要和真实、个性化、值得信赖的“魅力人格体”做朋友,他们希望购买的产品与他们气质相符。

网红之所以为网红,在于其迥异于他人的独特性,在于其生产内容的价值点。企业主可以通过系统化的包装、策划,将产品、价值观乃至CEO本人等内部资源,打包成个性化的内容IP,通过社交媒体与用户产生有效联结。

企业是由一个个独特的人组成,尤其是企业的CEO或创始团队,他们对产品的理解、对所做之事业的情感、对于做企业的价值观,如果有计划、有策略地通过媒体塑造和传达,从而成为企业品牌的最佳载体。“企业品牌人格化”的重点,正是企业价值、流行文化与个体价值的恰当融合。(本文首发钛媒体)

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评论(1

  • 初尘 初尘 2016-08-18 14:30 via iphone

    我真的很需要钱

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Oh! no

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