没有明显短板的三星手机,为何走不出份额持续下跌的怪圈

摘要: 我们好像很难用三言两语去剖析这个看起来“面面俱到”的手机品牌究竟出了什么问题,但是还是能投过以下三点看出一些端倪。

最近很受伤的除了宝宝还有三星手机。据外媒报道,Digitimes调研数据显示,2016年第二季度,华为凭借14%的份额拔得了中国市场的头魁,苹果屈居第五,三星则直接滑出前五。恰逢三星NOTE 7上市在即,这款被寄予厚望的手机能否帮三星力挽狂澜?又或许,这根本不是重点。

作为高端机市场中所剩无几的老牌王者之一,三星手机与苹果手机在全球智能手机市场的你来我往从来没有停止过。在过去,很多IT评论人把三星手机封王路上的尴尬处境归结为与苹果手机操作系统上的优劣。

但是现如今,看着华为、OPPO等手机的齐头并进,再用系统问题说事显然是经不起推敲的,诸如“缺乏想象力”、“缺乏创新精神”之类的说辞也绝非三星一蹶不振的理由,因为手机同质化的趋势早已浸染了整个智能手机界。

三星手机有明显短板吗?

其实在智能手机市场的战场上,鲜有常青树的存在。从诺基亚跌落神坛,MOTO、LG、黑莓崭露头角乃至HTC的昙花一现,我们曾经熟知的那些“大品牌”大多已经淹没在华为荣耀、OPPO、vivo等小鲜肉阵营们掀起的大浪之中。

仔细推敲一番我们不难发现,三星手机几乎没有明显的短板。华丽的硬件参数、考究的外观、双卡双待,甚至兼顾了三防功能,在三星手机上你几乎可以看到智能手机应有的所有最高规格配置,而三星出了名的机海战术更是辐射到了智能手机里几乎所有的价格段。但即使是“全攻全守”的三星手机还是走不出市场份额持续下跌的怪圈。

如果说诺基亚的陨落是因为自己日益膨胀的王者心,HTC从大陆第一品牌到销声匿迹在于盲目追逐高端机市场,小米的跌宕起伏起伏在于屌丝经济的反噬……那么三星手机呢?我们好像很难用三言两语去剖析这个看起来“面面俱到”的手机品牌究竟出了什么问题。但是从笔者的视野里,还是能看出一些端倪:

1、新媒体发声通道缺失

三星手机在市场推广方面的动作着实不少,基本上每逢重量级旗舰机上市,评测新闻、公关稿件都是海量的,隔三差五打个新闻客户端广告什么的也不在话下。可见,三星手机营销费用在手机行业里应该也数一数二。但是在逐渐成为主角的新媒体领域,三星的表现就显得有些干瘪。

事实上,我们现在谈到的新媒体或者新媒体部门,早已经是企业营销环节中必不可少的部分。一方面,新媒体传播更接地气,相比于传统公关更易被大众消费者接受和自发传播;另一方面,新媒体附带的人格体可以很好的帮助制造业摆脱死板、生硬的品牌形象。

同时,有效的利用新媒体渠道进行发声还可以把很多不适合企业蓝V的内容和腔调展现出来,在不伤及品牌形象的情况下博取用户的认同和好感。这方面的案例已有很多,比如百度旗下的公众号“这届百度公关”。

反观连独立微博都没有的三星手机,似乎相形见绌……

2、机海战术无法左右逢源

早在2015年初,在14年末痛失全球第一大智能手机厂商地位的三星就开始将重心转移至中低端机型。当时韩国媒体Korea Herald就曾爆料,三星将把在印度、马来西亚等地推出的低端机型带入荷兰、德国等欧洲市场,同时通过Galaxy A和Galaxy E系列试图在中国与印度的中低端手机市场跑马圈地。

诚然,加码中低端市场其实有助于提升三星的品牌影响力,也能为三星手机在越来越不好混的高端市场之外开辟出第二战场。但是在以“性价比”作为重要指标的中低端市场里,高大上的三星手机又显得有些鹤立鸡群。

这里要特别说明一点,我所谈的鹤立鸡群是指公众眼中的三星手机,与这一区间内国产手机品牌定位的反差,而不是性能上的反差。其实在中低端市场,现阶段的三星手机实在是招架不住那些赔本赚吆喝的国产手机。作为主流国产手机屏幕和芯片供应商的三星怎么也想不到,乱拳打死老师傅这样的事居然发生在自己身上。

话说回来,三星手机长时间在高端市场的摸爬滚打也为自己积攒了不俗的品牌势能。在很多人的观念里,能用两千不到的价格买个高大上的三星手机还是很划算的。表面上看这是三星手机的优势所在,但问题也随之而来。

在中低端市场,尤其是战略意义重大的线上市场,手机厂商为了提升销售规模往往都要跟风促销,哪怕这是被迫的。

友商降价、电商平台打价格战、为新机上市前清理库存…被迫降价的因素数不胜数。这也导致在中低端市场,任何厂商都别想通过“品牌”建筑起防御壁垒。显然,这对于OPPO、VIVO、小米之流来说影响甚小,华为也通过“华为荣耀”的独立运营妥善解决了问题。

但对于三星手机来说,这无疑是一个尴尬的处境。一边要价格维稳以此顾及品牌在高端市场的定位,一边又要入乡随俗加入价格战切入中低端市场,三星手机的整体品牌基调陷入了自己的营销逻辑怪圈。当然,在这一点上三星也做出了努力,比如把起初杂乱无章的手机型号分别以Galaxy A、Galaxy E、Galaxy S系列命名,以此作为定位区分。

可惜对于大众消费者来说,这却是然并卵,鬼知道A、E、S代表了什么意思…没有采用品牌分拆战略的三星无法用这些字母从消费者的心智里替换掉“三星”二字。

3、韩企范与本土化策略相悖

不可否认,三星在中国市场的本土化进程一直在提速,越来越多的华人高管、本土设计师和研发工程师团队不断规模化、亲民的手机价格档设置、盖乐世社区…我们可以从三星身上看到一家韩企的谦卑和渴望融入的决心。

理想很丰满,现实却很骨感。现阶段的三星中国虽然有着为数不少的华人高管与核心团队,但是根深蒂固的韩企管理方式却依然伴随左右。比如,三星中国很多产品线在品牌传播的过程中,从执行团队到决策人要经过六层以上的审批,繁琐的流程很容易让优秀的创意错过最佳时间点,举一反三,这种制度导致的滞后性绝不仅仅是营销体系里的个别现象。

显然,韩企的“家长式”管理和高度集权制或多或少的被带到了国内,这在提倡“去中心化”的互联网时代,尤其是互联网气息最为浓重的中国大环境下是格格不入的。同是传统制造业出身的海尔集团就早早认识到了集权式管理的弊端,张瑞敏亲手将 “一艘航母拆成一艘艘军舰”。

世界变了,玩法变了,凭借经验主义立足于市场的巨头们已经纷纷倒下。对于那些依靠惯性勉强前行却还不自知的企业来说, 其实与死无异。作为一个从三星Note用到Note 5的人来说,我不希望看到三星在手机领域最终沦为一家微处理器和显示屏供应商,相信这也是每一个从塞班时代走过来的手机控的心声。

从1870年到20世纪初,“德国制造”是低质廉价的代名词,为了和德国制造划清界限,英国要求所有商品必须标明出产国。时过境迁,前英国外交大臣的顾问伍德(Steward Wood)之前在英国《卫报》中写道,“小声地说:向德国学习很好。特别是德国社会市场经济的模式值得英国学习。在我们寻找当前最大挑战的答案时,德国可以给我们启示”。

德国的工业史告诉我们,想改变,一切皆有可能。(本文首发钛媒体)

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评论(18

  • 钛i4atDm 钛i4atDm 2016-08-19 11:36 via iphone

    三星还没有短板?太卡!

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  • liu下阳光i liu下阳光i 2016-08-19 00:15 via weibo

    三星的以前的老用户对系统不满意他们买了苹果。

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  • 钛pi5WpY 钛pi5WpY 2016-08-18 22:14 via pc

    满篇都是营销狗的思维,特别适合靠营销混饭的手机。销量和利润率是不可兼得的,而营销狗只关心前一个,因为只有前一个才和他自己的收入有关。

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  • 右眼的刀疤 右眼的刀疤 2016-08-18 18:01 via weibo

    贵啊,什么华为VO水军又猛,劣币一直在驱逐良币

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  • 迷途小书僮yeah 迷途小书僮yeah 2016-08-18 17:48 via weibo

    棒货,没有特色,棒子还恶心人,想想都不想买

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  • Yore_If Yore_If 2016-08-18 17:43 via weibo

    卡,电池经常怀孕,系统不好……不过屏幕没的说

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  • 祁人優天 祁人優天 2016-08-18 17:39 via weibo

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  • Fundyman Fundyman 2016-08-18 17:30 via weibo

    贵!

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  • 钛p7mchT 钛p7mchT 2016-08-18 17:27 via pc

    中国市场而已,又不是全球市场。你国一堆千元机放那,五千多的 Android 机能怎么活?如果苹果出了 2000 块的 iPhone,高端型号销量一样会缩水,一个道理。根本不需要分析。

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  • 杨斯钧 杨斯钧 2016-08-18 16:41 via pc

    三星的电池就是最大的短板,其他的确实做的很棒

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Oh! no

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