一味兜售产品是没有前途的,O2O+也该向平台化转变了

摘要: 产品从传统的你有我买、你需我给到我爱我买,商业需求的导向也从NEED、VALUE华丽的转变到了WANT,只有这样,才能真正形成平化。

互联网诞生给创业阵营注入了新的生机,不同于实业型企业,这波企业性质是建立在网络技术上,以服务、人际连接为产品输出,在运营上更加灵活、更加高效,最重要的是整个经济体量直线上升,而这也直接决定了企业能否做强、做大、做长远的发展空间问题。

因为影响的人群范围极广,速度极快,往往在几年之间就能快速兴起的企业不在少数,而这一切在传统实业企业里却是很难做到的。

互联网应用无论在业务效益还是在工具属性上的绝佳表现,如过江之鲫深深吸引着各类企业。于是在国内互联网技术发展成熟的十几个年头之后,形成了四大门户、BAT、社交到微博到微信的各个网络时代。在形成当前格局之后,看着一大波凭借着网络技术成长起来的企业,传统企业、创业者们也纷纷回过头,开始从原有的不屑、观望转入到大胆的跃跃欲试当中。

这两年,原来只能电商创业的人现在开始做起了O2O+,看得就是线下还没有互联网渗透的市场,我们细数一下O2O+的企业都有哪些?生鲜、社区、美业、金融、教育、俱乐部等等全都围绕着人的食住行,产品可能还是原有的服务,但是依仗着一个APP或者公众服务号,大大提高了人们生活的便捷性、获取新产品、新事物的广度、速度。

O2O+本质上并没有改变产品,只是改变了人们和“产品”的传递方式、体验方式。然而恰恰在这种传递过程中,形成势能的价值传递方式直接反哺到产品,正在间接的撼动着产品的真谛。

在这种形势下,企业可以继续我行我素,主张说我要做的就是给消费者提供实实在在的产品、好的产品。殊不知,市场这块大蛋糕绝不是只独属于任何一家企业。当涌入的企业越来越的时候,细分也会成就为领域,如果企业还一味的兜售产品、一味的用原有的传播方式自我传播自我陶醉的时候将滋生无穷后患。

因为产品往往很容易快速复制,当企业难以再形成产品上的超越时,就很容易被在品牌、传播、设计、体验、用户、营销上更优于的企业围剿,企业原有的竞争优势将成为市场常态。无怪乎总有企业自我觉得在产品、品牌上一直兢兢业业大力投入,但始终只是在自己的一亩三分地上苦耕劳作脱离时代趋势,丧失市场立位不进就是退。而那个时候,企业卷土重来的可能性、难度有多大可想而知。

O2O+到底是什么鬼?

企业O2O+到底是什么鬼,企业为什么要做O2O+,创业者为什么纷纷想涉足O2O+呢?

O2O+是线上商业和线下商业的连接交互。某种程度上O2O+是水泥+鼠标的升级市场。鼠标+水泥的时代,成就了像淘宝、京东、亚马逊这样的超级经济体。这种经济体不是简简单单的一桩生意,而是通过构建平台,囊括了一个区域更甚至一个国家的国民消费形态。当小米提出了风口和会飞的猪的概念时,为何能引起这么多的共鸣,淘宝就是一个时代活生生的例子。

那么当鼠标+水泥的创新已经沦为常态后,下一个风口是什么?

如果鼠标+水泥是经营形式的创新,那么O2O+不仅仅是运营形式的创新,具备商业眼光的人可能还发现O2O+其实还可能是一座大矿脉。

O2O+的连接属性,连接产品和用户、连接资源和联盟商,其连接的本质特征可能造就一个商业黑洞,连接一切,吞噬一切,成就一个超级经济体。这才是其魅力之处。

有淘宝这一先例,有小米这一佐证,大家都不想错过这个时代带来的可能,尤其作为创业者入口。外界曾问徐新为什么不在京东火起来之后选择股权套现,徐新是这样回答的,赚钱企业常有,但是伟大的企业不常有。京东是,淘宝更是,他们是鼠标+水泥时代的产物,下一个风口,下一个时代性的伟大企业就极有可能诞生在这里。

所以,创业者们何尝不想涉足O2O+,有基业、想长青的企业又何尝不愿紧跟趋势?

企业O2O+能否平台化,平台又到底是什么模式?

在解释这一问题前,不妨先思考平台到底是什么?O2O+为什么要平台化?O2O+和平台之间有什么关联吗?……先掂量下这些做与不做的问题。

平台到底是什么鬼,平台到底有什么吸引力?

近些年,创客投客们对平台可谓趋之若鹜,动不动就说要做平台。如果说上个时代一直是连锁霸占创业高台,那么如今平台则成为了创业者的天堂。

说到平台模式自然要提及传统商业。传统商业逻辑简单,所有的商业关系几乎就围绕着产品和生产两个端点。直到后来出现了连锁、通路这样的现金的模式和管理,渠道、终端的概念才把传统商业的商业逻辑复杂了一层。平台则不同,不同于传统商业的自上而下简单的二次元关系,平台模式是一种极其注重连接、通过构建商业关系来实现商业价值的模式。

平台是一种多主体共享生态商业

平台企业为平台的两边即供应商和终端顾客提供各种形式的服务,还担负着为供应商传递产品或服务给终端顾客;此外,平台企业对来自终端顾客的货币支付以某种契约形式与供应商进行分成。

平台的主体绝不是简单的一家企业或一类客户。平台上存在多个主体关系,每个主体之间的关系又单独成为一个经济环节,整个平台模式最后形成一张网状的价值关系,综合的连接体和链接体,可以通过现有连接来链接其他的商业环节和商业体。

整个平台模式将所有商品和服务的生产、有形产品的传递、价值感受的传递、渠道的方式、利益的分配、网罗的用户群、资源群将全部牢牢黏在这张无形巨大的利益网络之中。平台的形成借力于网点集群化主体的布局和打通,而主体又享受到来自整个平台网络的价值传递,形成荣辱与共的多主体共享生态商业。

平台是一张巨型、吸附的网

正笔者关于企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样,平台简直就是商业逻辑的典范。平台模式中,产品逐渐沦为一种工具,价值关系成为核心本质,整个商业经济被全新颠覆。

产品从传统的你有我买、你需我给到我爱我买,商业需求的导向也从NEED、VALUE华丽地转变到了WANT。消费习惯、商业需求的迭变成为一个巨大的时代信号,当产能过剩,我们的消费者是否到底需要?这无疑是对当前商品经济的巨大叩问。民间的消费升级和官方供给侧改革由此应运而生。

显然,赤裸裸的产品已经完全不能满足消费需要,马斯洛需求理论也提出物质需求满足之后的消费群体自然会转向精神层面的诉求。这一层次的消费在当下就直接体现在颜值经济、体验经济、参与经济的蓬勃——简单的购买授予过渡到感官刺激带来的精神感受。

平台的网络链条就存在这样的特征,从简而化之的商业逻辑出发,各个环节各个根错搭建起的商业逻辑关系表达中,各枝系相互之间的信号传能更加精准的反馈、抓取消费需求。

反观消费者,消费者的需求已经不是简单的物质消费,而消费者精神需求、意识需求又恰恰不是横空出世,更多来自于观念认同,这就决定消费者在这方面恰恰是很容易被引导和影响的。

平台织就的这张产品、服务、体验、价值的网络一定能网罗到消费者心灵的某个角落,这样,企业就有足够的缓冲机制来应对善变的消费者、并集中化的匹配消费者需求,最终顺利的完成产品的无缝对接、企业的转型升级,谁说革命就一定要“流血牺牲”?

平台是商业逻辑的典范、平台的巨大吸引力正来自于其织就了一张巨大的经济网络,可怕的是这还是一个行走的商业网络,具备与日俱增的商业吸附力,成为如黑洞一般的存在,而这个想象空间,是任何一家企业都无法想象的。

平台强大的吸附性,表现在商业竞争层面两个最直观的体现就是其资源整合能力和垄断竞争性。上世纪由洛克菲勒家族石油产业所导致的垄断地位,其商业版图波及全球,最后只能政府出台瓦解其商业地位。如果说洛克菲勒的石油帝国是因着石油本身的稀缺性,那么平台相对而言则不是那么实打实的资源战,它考量的更多是价值链之间的人为设计,更加具备自主性和人为可控性。

企业O2O+如何平台化?

如今,能形成“类垄断”竞争的断断离不开苦心孤诣的漫漫岁月积累。平台则不同,平台也靠积累,但更靠模式环节的设计、价值在链条之间的有效传递速度和程度,当模式成熟、运转良好时,自然而然会吸引资源的融合。平台是极有可能成为下一个新型的垄断业态、超级经济体。

平台最牛逼之处在于其本身就是一个商业生态,有自己的商业规则,在这个商业生态中所有的关系呈现本质闭环,对外连接的状态,从内部保证其模式的稳定性,从外部保证了有新鲜血液对其的持续助推和升级驱动。

平台模式可大到业态,小到企业,将这套模式放在独立的企业运作上,无论是平台模式对于用户圈存、资源吸附能力、竞争能力、成本控制、风险控制、业务开发、业务拓展,企业对于市场的利益空间和主动权将大大提升。

反观O2O+又何尝不是平台的一种?对于单个企业而言,其打通了线上线上,在企业和用户之间形成了自有的商业生态圈,消费场景将大大提升,对消费者的消费把控将大大提升,企业还可根据自有的闭环商业圈的用户反馈直接决定新产品、新业务的开发方向。

渠道是一种平台,频道也是一种平台,连锁是一种平台,链接也是一种平台。

平台的特征直接决定了O2O+的特征。

首先,平台是多主体共享生态经济,多主体是前提、共享和生态是评估模式长久好坏的决定性因素;

其次,平台一定是一张商业网络,整张网络之间的连接关系是关键;

再次,驱动平台模式的一定是利益关系,平台是一个巨大的利益网络,驱动商业生态运转、连接关系是否合理则直接由价值的有效传递决定;

O2O+要真正做到平台化不如先问问是否有考虑到以上几个核心基准点。那么,落到企业要做O2O+平台的时候,企业应该如何具体去考虑这些问题呢?

首先,在构建整个模式关系时,不妨从概貌上判断一下企业O2O+是否做到以下几点:

  • 是否成倍的利用社会闲散资源;
  • 是否成倍的提高市场效率;
  • 是否成倍的增加消费体验;

如果的企业O2O+在评估以上三点时无法非常肯定,那么企业O2O+就应该小做、慎做、甚至不做;

其次,企业O2O+选择产品表达上,怎么选好这个最基础的产品出发点和触发点时,也可以从以下三个方面进行联合衡量:

  • 产品是否刚需需求;
  • 产品是否是高频消费;
  • 产品是否具备强粘属性;

产品同时具备这三个属性直接决定平台价传递的有效性;

第三,当模式的端点、模式的概貌都已确定时,如何去设计错综复杂的连接关系时,同样可以从这三个出发点思考:

  • 人:消费者、关节者;
  • 货:产品结构、形式产品;
  • 场:消费场合、消费场景。

截止2016年,各大媒体都在披露O2O+死亡名单,名单一出令人唏嘘,投资者、创业者又开始陷入过于保守观望甚至就此因噎废食。

恰恰相反,逝去的并不代表未来,那些死亡的O2O+企业名录恰好是对如何真正O2O+最直接的启示。优胜劣汰,活下来的才是真正的企业O2O+,才是真理教材。潮水退去,裸泳者自当现形,而实干者、有为者的春天才刚刚开始,唯有风平浪静之时养精蓄锐、实干精干,才能成为下一波浪潮的弄潮儿!

【钛媒体作者:文/石章强;公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com ;官网:www.jonkon.com。】

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本文系作者 锦坤石章强 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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锦坤石章强
锦坤石章强

锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员。

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