运营商面临转型尴尬,流量经营生态化或许是条出路

摘要: 新数字化营销则是电信运营商借助像水电媒体以及空气一样的移动互联网必需品——数据流量对数字化营销的一次变革。

数字化营销的比重正在企业的营销预算中不断快速攀升,所有的企业都在试图通过数字营销与互联网化的消费者建立连接,传统上由微博微信为代表的社交入口、音乐视频为代表的内容和APP智能硬件为代表的软硬工具共同组成了数字化营销的入口、内容、工具三位一体范式,而新数字化营销则是电信运营商借助像水电媒体以及空气一样的移动互联网必需品——数据流量对数字化营销的一次变革。

流量经营的探索和创新,客观的说,中国电信应该是走在三大运营商的前列,从制度安排的视角领先的原因是中国电信有一个专门负责流量经营的综合平台,地处广州,也就是说有专门的一群人在不断的思考和行动,推动电信运营商流量经营的创新。

新数字化营销:定向流量的新逻辑

所谓新数字化营销,是不只是承载在数据流量基础上,数据流量本身也成为数字化营销的第四元素,成为行业客户与用户建立连接的营销资源,流量进入数字化营销的生态,所以运营商的流量经营也进入了生态模式。中国电信综合平台在过去两年的探索给我们一个很好的研究流量经营在数字化营销中的绝佳案例。

最新的变化发生在产品侧,中国电信综合平台推出了一款定向流量的产品“流量控”,与运营商此前的定向流量产品“用户仅可购买运营商提供的指定APP定向包,无法根据自己的喜好选择APP定向包”,流量控产品把流量与APP的匹配选择权交给了用户,即用户可以DIY高性价比专属流量,自行控制为APP选用定向流量包,且不再受限于运营商。

流量控这个产品的出现,其背后是流量经营逻辑从运营商为中心到“用户为中心”的真正转变。在谈及流量经营时,我在过往的文章论述中,多次强调,运营商要把选择权和控制权更多的交给用户,给予用户“可以自我掌控的感觉“,是运营商在流量经营中维系与用户高强度粘性连接的关键。

流量控产品的出现,满足了定向流量场景下数字化营销企业与用户的精准连接,而且这种连接来自于用户用脚投票之后产生的结果,对于数字化营销企业来说,因为减少了中间环节带来的信息噪声,从而可以提高数字化营销的效果,这种效果的提升也只有新数字化营销范式才可以满足,内中原因就在于数据流量已经成为移动互联网上“人人必需的空气“,这种基础性与垄断性是不可替代的。

流量经营的平台生态逻辑:免费流量平台与活动入口

平台经济学告诉我们,在任何生态中,一个具有交易聚合,为市场参与者提供连接的多边平台不可或缺,流量经营的生态也同样要遵循平台经济这个基本逻辑。

流量来了就是这样一个平台,作为号称“中国最大的免费流量公众平台”,流量来了是希望以企业的营销活动为入口,连接其企业和对免费流量有强烈需求的用户。

官方的话语中对流量来了的定位是“以内容为核心,并紧密结合合作伙伴的利益需求为一体的营销服务模式,旨在实现用户、平台、商家的价值”,本质上流量来了是一个企业营销活动聚合和推广平台,在“流量是移动互联网空气”的基本逻辑驱动下,一方面不断的吸引企业在平台上发布营销活动为用户提供免费的流量,另一方面不断的扩大哪些喜欢用时间换流量的用户的规模。

这是一个典型的双边平台,商家和用户的规模决定着平台的价值,当然,流量来了这个平台目前看上去正在迅速进入规模效应阶段,比如官方数据显示截至2016年6月底,用户总量超过400万(其中安卓350万,苹果50万);目前该平台每天的更新活动10+,日均在线活动200+;流量来了活动阅读人次约500万次/月;日均订单接近1000单。

数字快速增长的背后是生态运营所带来的协同效应,我们看几组数据:每月与20+家品牌活动商家对接流量活动,包括BAT等互联网公司;接入7个活动合辑商家常驻推广;超过10个省电信公司超过50个活动投放在流量来了客户端推广。

在流量来了的后向流量平台上,连接商家与用户的是活动,即活动成为入口,所以这是流量来了在流量经营上的差异化,活动的运营能力成为后向流量经营的关键竞争力。

这方面,中国电信综合平台投入的资源可窥一斑:比如配置专人进行活动审核和管控,确保活动质量以确保用户体验;由综合平台自主签约对接的营销客户,每月上线活动20 +;运营着QQ群的3千多个活跃用户,每天自发搜集活动,平台配置专人进行筛选并测试上线。

流量经营的用户生态逻辑:可交易的社交连接

用户是流量经营的核心和中心,生态经营不能忽视用户,面向用户的流量经营中,流量货币化是主要的逻辑,中国电信的流量宝是用户经营的主要产品,这是一款可以赚流量、玩流量以及进行流量买卖的手机应用,用户通过参加活动、交易等方式获得流量币(牛币)或流量券。

该产品的逻辑在于满足用户免费赚取流量的同时还能够进行公开的交换和交易,即打通了用户与用户之间的连接。比如用户可以在流量宝中为转赠流量币、发流量红包等既有社交性质的活动。

用户生态的流量经营核心是社交驱动,流量在这其中承载的是社交关系的维系和建立、改善,其实可以看成是类似微信的社交应用,在社交网络中流动的是流量(币),而与纯社交应用不同,这种流量经营相对更加聚焦,因为他是通过金融理财、快消品、汽车、银行、等行业客户的活动聚合起来,用户在消费选择上又具有相似性。也就是说流量宝通过社交关系实现了流量和行业客户的双重用户经营。

数字化转型中流量经营该何去何从?

对运营商而言,当前流量经营的尴尬在于流量的价值越来越低,一方面是移动带宽集中供给的短期过剩,另一方面提速降费的大背景下给迅速缩短了流量经营的红利窗口期。为此数字化转型下探索流量经营的转型是紧迫的课题。

而中国电信综合平台在后向流量经营、定向流量经营上的探索,对中国电信乃至中国的电信行业来说,其价值就在于对数字化营销模式的变革,是的流量成为数字化营销的第四元素。如果阅读一组数字,或许你会我的观点有更多同意。

据中国信息通信研究院发布数据,2016年4G用户预计将超过7亿户,占移动用户比例将突破50%。工信部数据显示2016年6月当月户均移动互联网接入流量已达到707.3M,比上年年末提高了140.2M。

因此,就流量经营的生态经营而言,我认为运营商的机会就在于“新数字化营销”的生态变革要由入口+内容+工具+流量四个元素组成。

来自易观的数据显示,2016年上半年中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币,同比增长27.3%;2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币,预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人民币,同比增长65%。

这对于运营商的流量经营而言,是一个值得注视并为之投入的市场。

当然,笔者还认为,此时此时流量经营的生态经营,离不开社交入口,尤其是微信微博两大社交入口,微博截止二季度末数据显示月活跃用户为2.82亿,移动端月活跃用户同比增长40%,微信的月活跃用户也已经突破了7.6亿。

可以说,微博微信共同构成了数字化营销的最大社交入口,如果再考虑两大入口对互联网流量的巨大虹吸作用力,以及由此聚合的数字化内容、商户,由此带来用户在移动端的流量消费需求规模,双微对运营商流量经营的生态价值不言而喻。

当前,中国电信在流量经营的创新上,正在围绕生态和用户经营构建多维度立体化的体系。包括支持三网流量进行货币化经营,实现流量存储、买卖、转赠的“流量宝”;向用户提供三网免费流量,致力于促进流量营销产业链发展的免费流量公众平台的“流量来了”;以及可进行便宜实惠的定向流量分发的平台“流量控”等,都可以看做是在当前流量经营迫切需要创新,为运营商数字化转型提供具有未来增长支撑点的积极探索,对于中国电信以及行业来讲,这种探索都值得鼓励和期待。

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志刚水煮通信
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电信业资深研究员

评论(2

  • 初尘 初尘 2016-08-18 14:31 via iphone

    是真的吗,我需要钱

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  • 钛i96ioT 钛i96ioT 2016-08-18 08:16 via iphone

    Lj pm

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Oh! no

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