微信付费阅读真能走的通吗?

摘要: 从eniac起,人类用了70年时间去做信息的无限共享和免费分配,而为何现在又要反向收费分配?我不禁怀疑,内容付费的时代是否真的来了?

最近微信内容付费的功能已经在邀请个别公众号测试,目前有两种不太明确的言论,一是付费订阅,二是付费阅读。空穴来风不是完全没有根据,可见微信公众号的又一大变现方式将登上舞台。但是在此之前,不管是内容创业者还是平台本身都应该考虑一些事情,过早乐观甚至狂欢将导致图穷匕见,引起用户关系的紧张。

从eniac起,人类用了70年时间去做信息的无限共享和免费分配,而为何现在又要反向收费分配?我不禁怀疑,内容付费的时代是否真的来了?

认清环境,不要提前狂欢

1.互联网免费经济模式始终是主流地位。互联网免费经济之所以能发展成规模,其本质并不是因为商业模式不成熟,恰恰相反是成熟的表现。互联网的本质即是免费共享,互联网内容更是。自古以来内容本身是免费的,只有当媒介掌控信息的时候,才会衍生出收费,是渠道在收费。但互联网的一大特点是“去中心化”,形成网状结构式传递,颠覆了传统的单向传递方式,只媒介很难掌控内容,只要这个特点不变,就一定是免费占据主流地位。

从经济学上讲,在互联网上每增加一个用户使用所带来的成本增量,这是所谓的0边际成本。互联网的出现才使得0成本扩张用户成为可能。这是互联网免费经济的核心。而此之前,内容订阅从来都是需要额外成本的,用户也需要付费。

2.互联网版权保护依旧任重道远。互联网内容免费对于生产方和获取方都是利益点,只不过有副作用,例如盗版、抄袭。免费不代表可以盗取他人劳动成果,但很多人目前没有这样的观念。互联网内容是一段可视化信息,从计算机角度来说,只是一些文件展示到用户眼中。文件在用户中被复制、传播,很难禁止,一是因为用户复制传播的成本低,二是因为“法不责众”,三是因为技术手段做不到禁止只能增加复制传播的成本。

以微信来说,虽然目前拥有原创声明与保护功能,但是机器对于模仿抄袭、恶意转载等行为仍旧无力。一个公众号能够拉拢粉丝即可,无关乎内容是谁原创的。在这种运营环境下,原创人的版权利益仍旧难以保证。假设做付费订阅,是否能做到订阅之后的阅读内容都是高质量原创而不是转载?是否要加入付费转载更好?

3.用户付费初成意识,但没有习惯,需要长期且大力气培养。目前用户通常真正愿意为内容付费的是电子书、行业报告、论文、互联网教材,但这些内容与短平快的微信内容在质量上有本质区别,这些内容对于用户痛点的抓取是十分精准且深入的。顺便补充一句,这里的内容付费讨论范畴不包括内容平台的会员制付费,单纯的指为某一篇文章的付费阅读。

经历了数字音乐付费到电子书(网络小说)付费阅读再到如今提出微信内容付费,虽然想法做法都很好,经过广告、电商、会员制、支付手段等各领域各层次的多轮付费理念的熏陶,用户的互联网消费理念才慢慢确立,但是这些用户习惯都是被强迫的,也就是文初所说的当媒介掌控信息后衍生的收费。目前就短平快的内容而言其实并不具备这样的媒介可控性,用传统经济学上来说这是一个“买方市场”,卖方没有主动权。一旦当微信推出付费阅读,必定会大面积造成用户逃向免费可替代资源或平台。

4.微信公众号鱼龙混杂,内容溢出,用户获取成本偏高。退一步来说,即便有了用户习惯,用户想要付费,也难以获取自己所想要的信息。微信公众号打开率低,平均阅读率仅在10%左右,原创打赏功能鸡肋,甚至一些原创人都不想添加打赏按钮来影响内容品牌,这些都侧面反映了用户对于信息获取的疲软。而在先付费后阅读的操作下如何帮助用户去节省获取成本是更大的难题。目前已经开始做付费内容的产品势头很大,实际上都是做了同一件事情——筛选,一是直播互动式内容筛选,如分答、知乎LIVE等,本质上是用人回答问题的方式在帮助用户筛选信息,在这里只有一个信息源,而且这个信息源保证我无需再去其他地方验证,这个时候媒介是掌控了信息的。二是通过品牌进行内容筛选,如“得到”app凭“罗辑思维”这块牌子每天精选6条内容,告诉用户XXX很牛,他的内容是值得付费订阅的,用户不用再去验证比对。

综上,从互联网的宏观环境,到用户个体再到平台自身环境来看,微信公众号做内容付费的道路并不明朗,所以微信要推出付费阅读还需谨慎,不能建立在用户行为的假设上,需要清楚用户到底为了什么在付费。

认清用户,为什么而付费

微信付费阅读推出后,整个微信内容生态的必定迎来一次大洗牌,先前小有成功的若不能与时俱进,必定遭到淘汰。因为微信公众号的用户订阅逻辑、平台流量分配、公众号变现模式等都会发生一系列变化,能适应的人又能有多少。如何抓住转变机遇,利用环境变革成为新生态中的佼佼者,是需要即刻思考的事情。付费阅读后,该写什么文章?在此之前,我们不妨先看看现有的一些付费内容究竟是哪些。

1.为应急而付费,用户急需得到解决的,指的是用户在短时间内具有明确痛点亟需依靠外部内容解决。举个例子,上班族做述职报告需要PPT模板,市场调研人员需要行业深度报告中的数据,大学生需要论文参考……为这些内容付费已经得到用户认可,但基于的并不是内容本身,而是急性需求带来的必要付费。

2. 为技能而付费,同样的有别于纯粹地为内容付费,是用户为了提升个人技能技术对教材进行付费,如互联网教育公众号常干的推销技能干货、专家教材等,也包括应互联网而生的一些运营手段的知识性内容,如“教你为何做到10w+”。

3. 为独家而付费,字面意思,别人没有的内容,如XX明星独家内幕抢先看。这种内容不在于质量如何,而在于稀缺性和时效性,信息是被你掌控的。

4. 为品牌而付费,用户因为高质量内容和创作者个人魅力心甘情愿成为你的粉丝,譬如罗辑思维以及得到app里的199元订阅。这也是自媒体、原创人想要到达的境界,做自己爱做的高质量文章,有固定的优秀付费用户群,无损内容做品牌以及变现的事情。

在这三个内容方向外,你可以提供增值服务,例如文字版本免费,语音解读版付费,单篇文章免费,长篇连载付费等等。但不管是哪一种内容,你都需要思考自己的内容是否能够满足用户的应急需求、技能学习需求、独家需求还是高质量知识获取的需求中的某一点。除此之外,运用一些运营手段建立与用户的情感链接和价值观认同将降低用户付费的心理门槛。

可以预见的是,付费功能一旦公测,由于利益的诱导,UGC必定转向PGC,专业的内容生产者将得到重视,高质量原创在金钱价值上得到重视。而对于用户来说,会有大量的时间流向付费内容的阅读上,很少分配到非付费内容,而低质量内容的淘汰速度更是加剧。但不是所有公众号所有品牌都适合付费模式,在此之前,请务必认清大环境,考虑自身在环境变革中的所处位置,试错的成本是巨大的。

【钛媒体作者:鱼潮;微信公众号:yuchaouu 】

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