巨头出手,这届奥运的社交互动营销有点意思

摘要: 里约奥运也成为全球科技界巨头如Facebook、谷歌、微软、三星等品牌借势营销的好机会,亿级“营销大战”随着奥运的开启也拉开了帷幕。

作为全球聚焦的体育盛事,四年一届的奥运会,是四年周期中各大品牌进行营销、推广的最佳黄金时段,从关注度、曝光率的角度出发,奥运会有着无可比拟的优势。正因如此,里约奥运也成为全球科技界巨头如Facebook、谷歌、微软、三星等品牌借势营销的好机会,亿级“营销大战”随着奥运的开启也拉开了帷幕。

本届奥运会,以BAT为首的中国互联网企业也将目光聚焦在社交互动营销上,并各自开展了相关布局,旨在通过大众参与赛事来进行精准营销。值得一提的是,里约奥运会首次提供了虚拟现实转播信号,在技术与硬件的发展速度上,VR正在经历一个爆发期,也让今年成为名符其实的VR元年。此外,全球主打电子科技产品的品牌们,也让本届奥运会成为一场不一样的“黑科技”秀场,这些有趣的新技术和新产品,让科技+体育呈现出越来越迷人的色彩,成为奥运赛场外的又一片赛道,巨头们在此竞逐,引领着全球科技产业的新方向。

这是一届刷新人们“视界”的科技奥运。

现代奥运会早已不仅仅是竞技体育的赛场,同时也是一场科技的较量,本届里约奥运会,火爆异常的VR技术首次登上了转播舞台。

今年3月,奥运转播服务机构(OBS)就证实,2016年巴西奥运会将采用VR虚拟现实技术进行转播。此次,OBS除了采用虚拟现实技术转播开、闭幕式之外,也会每天选择一个赛事进行VR画面转播,用户除了可以实时观看VR转播,还可下载OBS提供的相关虚拟现实视频在非比赛时间观看。本届奥运会主转播商奥林匹克广播服务公司还强调,这些VR直播将不仅只是通过VR头显方式呈现,PC端也会成为呈现终端。

事实上,VR出现在里约奥运的现场并不奇怪,随着VR设备的激增,广告主、媒体对该技术的热衷,国内诸多综艺节目,甚至国足的比赛都开始提供VR信号,VR营销案例也成倍增趋势。

VR+转播:更炫的赛事观看体验

无论是智能可穿戴设备、无线通信设备还是智能游戏设备,VR技术都慢慢渗透,逐渐成为当今科技巨头们主打的核心技术之一。三星、索尼、HTC等知名企业作为跨界玩VR技术的先行者,已经开始在技术和产品层面占领市场。

自1998年开始就成为奥运顶级赞助商的三星电子,曾在2008年的北京奥运会上推出了首批支持3G网络的定制手机,2012年伦敦奥运会,Galaxy S3也随之风靡全球。而本届里约奥运会上,三星打出自己的营销组合牌,推出里约奥运定制版S7 edge。

不仅如此,三星更是采用了豪气地“讨好”运动员的方式,在本届奥运会上将送出共计12500台S7 edge手机给参赛运动员。想象一下当记者抓拍到的运动员清一色使用三星S7 edge自拍的画面,那绝对是个好广告。

除了手机,三星各种高大上的科技是必然要拉到里约来秀一秀的,据了解,整个秀场生态圈还囊括了三星的Gear VR头显设备,Gear 360全景相机和Gear IconX运动追踪蓝牙耳机等产品。而其中最有意思的杀手锏,莫过于三星倾力已久的VR科技。

从开幕式到闭幕式,包括男子篮球、体操、田径、沙滩排球、拳击、跳水和击剑在内的运动项目,三星将会和NBC一起提供总时长85小时的VR直播、点播内容。

“三星电子尽早试验虚拟现实技术有一定的意义,这让该公司能够在该领域中处于领先。”晨星分析师丹·贝克表示,“领先于技术发展的曲线,能够获得更好的回报与利润率。”

总的来说,VR极具代表性的头显设备在现在的市场上早就是五花八门。然而,要想让VR技术更加富有生命力,丰富的内容则是VR走向大众市场的关键步骤。而在这次全球瞩目的奥运盛会上,体育赛事内容的加入毫无疑问能够加快VR设备的普及和曝光。

高盛公司在年初发布的报告指出,如同PC和智能手机一样,VR将很快从科幻走向普及,从而颠覆许多产业市场,重塑消费者行为方式,并预测了可能颠覆的九大领域,其中就包括体育比赛直播。

互动+社交:更酷的体育参与方式

从本届奥运观看方式的变化,以及品牌营销方式的变化,与移动互联网在过去4年中对网民生活习惯的根本性影响有一定关系。据中国互联网络信息中心统计,截至去年底,中国网民规模高达6.88亿人,半数中国人已接入互联网,互联网已经改写了人们的生活方式。

互联网分析人士王利阳对记者表示,随着互联网发展日新月异,信号传输手段日益丰富,人们对网络的依存度越来越高。在此背景下,体育节目的发展也从网络带宽不足的文字直播,进入宽带发展的网络视频阶段,也由此带动了一批视频网站的兴起。当下,随着通讯技术的快速发展和服务理念的不断革新,以受众为中心的传播方式正成为主流。

另一方面,随着VR技术的发展和日渐普及,接下来体育节目可能将迎来VR直播时代。网络直播、虚拟现实VR和增强现实AR视角观看,以及互动直播将成为未来体育比赛观看方式的主流。用户能够沉浸到直播现场中,通过VR技术,可以瞬间“穿越”到屏幕对面,与主播零距离互动。

据了解,今年在距离奥运会开幕还剩17天的时候,央视开始分销新媒体版权,腾讯在这次里约奥运会的资源布局上可谓早有准备,最先入手拿到了让行业羡慕的独家资源,并主打“社交奥运”,以“社交+技术”来定义2016年里约奥运会。

腾讯在社交上一直极具优势,本届奥运会以“社交”为切入口,利用最热的网络直播、虚拟现实VR等技术,自然能极大地分羹市场。就连Facebook都以20亿美元收购了VR知名厂商Oculus VR,并且成立了社交虚拟现实团队,旨在打造社交+VR的融合体验。目前看来,“大鱼”游向VR这片蓝海已经成为大势所趋,并有愈演愈烈之势。

而阿里巴巴在“奥运争夺战”中则采用联盟形式攻占市场,联手百度、优酷土豆、微博和新浪体育,结成奥运营销五环阵,囊括了巴西奥运期间的核心广告资源。阿里巴巴的天猫代表购物平台、微博代表社交平台、百度代表搜索平台、新浪体育代表门户平台、优酷土豆代表视频平台,五大平台共同构建了一种全新的奥运营销生态,电商+搜索+视频+社交+资讯,这将形成全新的媒体闭环,打造可持续发展的商业模式。

互联网+体育:更广的市场空间

自2014年起,体育产业开始发生了翻天覆地的变化,“46号文件”(指国务院印发的关于加快发展体育产业第46号文件,其中将体育产业上升为“国家战略”)像一道闪电划亮了整个体育产业的星空,诸多大公司和资本巨头日益重视体育产业,纷纷在此领域布局。政策的利好,互联网巨头的参与,推动了大文娱产业的火热局面。

公开数据显示,到2025年,提出具体目标的27省规划体育产业总规模超7万亿元,其中拥有多家体育用品制造龙头企业的福建省提出力争达到1万亿元。

事实上,今年不少巨头开始布局体育,势头最猛的莫过于乐视体育,80亿元“天价”的B轮融资,拿下中超独家新媒体合作权,乐视体育计划把VR和360全景引入到未来多项比赛的直播中。

近日,连续四个赛季转播英超的乐视体育表示,将在本赛季正式开启英超的全媒体传播时代,直播手段也将全面升级,9场比赛信号同屏播放技术都将被使用在新赛季的英超直播中。

此外,各路资本早已开始在体育产业围猎的步伐。如华人文化产业基金与中信资本联手入股英超劲旅曼城俱乐部母公司城市足球集团,阿里巴巴拿下FIFA俱乐部世界杯冠名权,更有苏宁旗下的苏宁体育产业集团以2.7亿欧元的总对价,收购意大利国际米兰俱乐部70%的股份等。

中投顾问产业研究中心的报告显示,2014年我国体育产业总规模达到13574亿元,2015年体育产业基本实现增加值4000亿元,超过17600亿元,占国内生产总值0.7%。预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿元,体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达到1%;到2025年将实现5万亿元的政策目标,年复合增速在10%~20%。

不过,尽管体育产业发展空间巨大,尤其是在一众互联网公司与众多资本的介入下,中国体育产业近年来显得热闹非凡,但国内体育产业要迎来空前的爆发,时机尚早。

乐视体育CEO雷振剑此前在接受媒体采访时也表示,体育赛事内容可能70%~80%还是电视台的直播模式。以本届奥运会为例,虽然各视频网站、移动直播等平台掀起了较大的热浪,但在总的赛事直播市场中,传统电视媒体仍然占据了很高的份额。互联网公司的优势在用户从电视端向互联网多屏端转化的过程里面有很多挑战,这需要互联网公司或平台从产品角度做更多的改造。

因此,互联网+体育产业还需要很长一段时期的培育才有可能迎来真正的爆发。

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本文系作者 张斯 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张斯
张斯

《每日经济新闻》 TMT 记者

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