创投圈频繁“勾搭”音乐节,背后全是资本的生意

摘要: 这也是“消费升级”概念提出的真正原因,环境本身发生了巨变。中产阶级崛起、长尾理论开始生效、口红效应成为现实、“社交货币”的高溢价能力等,直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变,切分出了“新的心智区块”,改变了消费决策中的侧重点和估价的方法。

最近,资本在音乐节里可不消停。今天又在朋友圈看到伏牛堂的小伙伴在刷屏由IDG中国媒体基金联合主办的山谷民谣音乐节,还打出了现场吃粉儿的噱头,教主张天一的朋友圈下面的小伙伴也是各种求资源对接,好不热闹。

8月20-21日,IDG中国媒体基金联合主办的首届山谷民谣音乐节在新长城庄园举办;

2016年9月3日-4日,一场跨界狂欢——MTA天漠音乐节(“MTA”意为Music, Technology and Art)将在天漠举办,到时现场不仅有新锐音乐,还有最新“黑”科技体验、多媒体艺术表演、艺术装置展览等,用VR/AR体验、机器人和智能硬件刷新乐迷的感官体验。另外,行业领袖在这里跨界对谈未来趋势,还有红酒马拉松让人边跑步边畅饮;

2016年9月17日,在北京科技大学奥运馆还将上演一场创投圈和音乐圈的跨界碰撞——亚杰国际创业音乐节,创新工场、达晨创投、集结号资本、青山资本都参与其中。

一下子让人疑惑,这还是创投圈吗?一个月内创投人至少三次跨界音乐节,哪有这么巧合?在笔者看来,还是套路:有钱、缺钱、营销背后的“现场音乐”的大爆发,以及“消费升级”这四个字。

一、有钱、缺钱、营销,都不如“现场音乐”的大爆发

最近音乐圈发生的最大的事,应该就是 QQ 音乐与 CMC 的合并。这也预示着在线音乐平台进入了长线烧钱的高价购买版权阶段,优质内容成为稀缺资源,音乐变现迫在眉睫,而线下无疑是其突破口。

而且在普华永道对54个国家的消费者和广告支出进行分析与预测的《全球娱乐和媒体产业年度报告》也指出,在包括互联网广告(尤其是在线视频)、电影娱乐和视频游戏等重要领域,中国实现了爆发式的增长。

但尽管音乐流媒体的发展十分迅猛,却并没有给整个产业带来更多的收入。所以从长远来看,现场音乐才是产业未来发展的重点所在。

而说到现场音乐,首当其冲的就是音乐节了。

早在2014年,操刀人宋柯就曾给恒大音乐节算过一笔账:“观众花60块钱进来听歌玩足8小时,但我们一场音乐节250万至300万成本,票房只是回收个零头,其他主要靠几家大赞助商和地域性赞助商,30场下来我们的赞助费上亿,惠民的同时主办方还能赚点。”

由此可见音乐节刚刚起步的时候,收入主要来源于广告赞助,而这些年音乐节的广告主也在不断发生变化。

一个案例:2013年,纳恩博为朝阳音乐节主办方提供Ninebot-E平衡车来通勤代步,表演嘉宾羽泉好奇试用了这款产品,海泉对科技产品敏感,听完赵忠玮介绍后,在羽泉平安夜音乐会上使用Ninebot-E平衡车,后成为纳恩博天使轮投资人之一。

在湖南卫视跨年晚会上,羽泉骑着Ninebot-E平衡车演唱了《奔跑》。之后纳恩博又联合海泉,策划了「羽泉的礼物」活动,给100位娱乐明星送去新品,这些明星在社交网站上分享照片,纳恩博迎来第一个销售峰值,经销商货车在工厂门口排队,一托盘的平衡车刚下线就被拉走。

没错,这场营销赢的就是,目前绝大多书创业公司的用户画像和音乐节的用户画像的相似程度。而且如果你清楚目前创业公司的营销支付和收益对比的话,就知道为什么这足以让创业者趋之若鹜。

而且现在的音乐节的收入更是今非昔比了。

根据中国演出行业协会发布的《2015中国演出市场年度报告》显示。2015年演出市场总体经济规模446.59亿元,相较于2014年的经济规模434.32亿元,上升2.83%。

其中,演出票房收入比2014年上升9.03%;大型场馆演唱会的票房收入相比去年基本持平;中小型场馆演唱会票房收入整体上涨37.34%;在演出数量上面,大型演唱会、音乐节演出0.19万场,比2014年上升35.71%。而且演出衍生品及赞助收入29.24亿元,上升11.01%、单音乐节衍生品及其他收入3.58亿元,比2014年整体上升32%。

举个例子:根据上海申银万国证券公司的研报,2014年,中国演唱会市场收入总量为25.69亿元,融合线上线下互动,综合目前实际在线演唱会带动倍数,假定2020年付费人数带动倍数为15-20倍,线下门票500元,线上为30元,则预计到2020年,演出市场的增量为35亿-58亿元。据此,不难判断音乐消费的持续增长能力。

这里面更是有一个“ABH效应”的逻辑,Advanced Behind Hardcopy,即文化的泛化。

而且这几年“ABH效应”越来越明显:文化的关注度与人均GDP正相关,人均GDP越高的地区对某种文化的关注程度越高,该种文化存在购买力效应,购买力效应将推动文化演进;而人均GDP越低的地区对某种文化的关注程度越高,该种文化存在崇拜效应,崇拜效应将推动文化逆演进。

且中国的人口红利以及音乐教育升级,也都让这一领域充满了可能性。

正如音悦台创始人张斗坚持的一个“GDP的逻辑”,即“人均GDP突破一万美金以后文化创意产业才有了最基础的发展潜力,在全世界都是如此。”由此可见,资本投资的主要原因还是“音乐消费”的崛起、“现场音乐”的大爆发。

二、中产阶级崛起,超级IP大燥,消费升级狂欢,实现商业闭环

尼尔森最新发布的《尼尔森中国音乐360》报告显示:当我们着眼中美两国可对比的经济水平阶层,中国消费者听音乐和参与度不亚于美国消费者。波士顿咨询公司也预计,中国富有阶层规模将在未来5年内扩大近一倍。这也意味着国民消费将从基础消费中解放出来,更多地关注精神文化消费。

这也是“消费升级”概念提出的真正原因,环境本身发生了巨变。中产阶级崛起、长尾理论开始生效、口红效应成为现实、“社交货币”的高溢价能力等,直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变,切分出了“新的心智区块”,改变了消费决策中的侧重点和估价的方法。

这时升级的核心其实就是消费逻辑,和音乐消费的崛起不谋而合,大多数音乐产业里的创业者都看到了这一点。

“我认为泛文化领域是未来创业的趋势,书籍、电影、游戏的商业化基本已经完成了,而音乐作为文化的最后一个模块,可以说还没有被完全开发,这个市场是非常庞大的。”落网创始人胡建国在上半年接受记者采访时如是说。

音乐消费升级的驱动下,资本市场的反响也愈发强烈。

“摩登天空”与复星集团旗下的复娱文化达成B轮融资合作;树音乐获得了超过5000万人民币的投资;“The One钢琴”获得郎朗以及一线VC的青睐;汪峰天使投资且亲自站台的“FIIL耳机”也拿下了青山资本1000万美元的天使融资;“音悦台”在拿下3500万美金的融资后也会着力打造自己的粉丝社区,等等。

甚至被粉丝“接济”13年的音乐线上社区“落网”也都在去年开始资本化,整个音乐市场迅速扩张,成绩喜人。

但离资本越近越能感受到寒冬的来袭,音乐产业也不例外,盈利被提到档期。而伴随着超级IP大燥,音乐节成了最接近盈利的机会,它最容易实现商业闭环。

相比2000年的时候,国内只有一个大型音乐节。现在全国每年会有500多场大型音乐节,每个月至少也会有3千-5千场的中小型音乐演出,就是最好的证明,毕竟无利不起早。

正如普华永道娱乐和媒体行业全球主管范翎斯所说:

“无论是数字化或非数字化,对消费者来说,内容体验决定一切。消费者的偏好各不相同,因此娱乐与媒体公司所面临的挑战是如何把数据与消费者的直觉结合在一起,实现产品价值最大化。如果它们可以提供炫酷且相关性较好的内容,同时确保灵活的优质体验,消费者一定会趋之若鹜。”

而这音乐消费里面占比最大的就是周边衍生品的收入了。长江国际音乐节主办方华江亿动CEO唐晓蕾还表示,“低端没有附加价值的周边不会是重点,以后会围绕音乐节这个IP去打造有连续性的,高创意和高质量的周边衍生品。”

当然,还有一点不能忽略的就是“在线直播”。相比最近一直被资本热捧的社交直播,但实际上,音乐现场的在线直播发展历史更久远。

“现场音乐视频直播是互联网音乐10年来唯一的亮点。”乐视音乐CEO尹亮早年就断言。

从2014年8月初乐视30元“付费”直播汪峰鸟巢音乐会,到同年8月底腾讯视频“免费”直播张惠妹演唱会开始,“音乐直播”就作为急缺原创内容的视频平台的一大补充,突然跳进大众眼球而后迅速窜红,大批视频网站玩家涌入。到了2015年,“音乐直播”迅速发展为视频网站的必争之地。

比如,腾讯大力推出Live Music计划,全年高密度推出55场演唱会,其中包括24场顶级的演唱会;乐视也完成200场音乐会的直播,20场自制LIVE生活精品演唱会以及20场全球音乐节直播;而且在2016年,“正在现场”还为“现场音乐直播”加入了VR元素,截止目前已经有超过300万人通过这次活动进行过体验。

这部分的收入也是一个良性循环,在新音乐产业观察《2015年度报告》中也提到,关于“2015年中国音乐消费实际支出项目”与“中国音乐消费者实际支出对比”两项表格显示,在线直播已经超过了传统的包月和小型现场消费。并在受访者中,付费比例为56%,付费满意度高达89%。

而这一切似乎都很满足资本逐利的预期,以及创业公司“精准”营销的目的。爱上音乐节也就见怪不怪了。

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