全流量经营时代,运营商该摆脱流量“搬运工”的角色了

摘要: 全流量经营时代,流量经营业务营收将成为电信运营商的主要增长点。

基础电信运营商从3G业务开始,传统语音、短信,彩信、彩铃等业务的增长乏力,甚至出现较为快速的下滑态势。因此无论是三大基础运营商,还是后来参与移动转售业务的虚拟运营商,在网络接入越来越成为刚需的情况下,流量经营创新突破已成为行业共识。

特别是基于一种业务能够成为生态才有更高附加值和更广阔的市场空间的普遍认知下,构建流量经营生态系统便成为电信运营商整体转型突破的关键。

基于这样的行业共识,本文以中国电信的流量经营创新为样本,结合其新任董事长提出的战略升级等动向,对全流量经营时代下电信运营商如何构建“流量+”生态体系做一番探析,以供相关人士进一步探讨。

一、行业正在加速进入全流量经营时代

根据工信部公布的最新基础电信运营数据:

2016年上半年,电信业务收入完成6112.8亿元,同比增长5.6%。移动电话用户总规模达到13亿,人口普及率达94.6%;2G用户和3G用户均呈加速向4G转移态势,4G用户呈爆炸式增长,总数达到6.13亿户;

全国移动电话去话通话时长完成1.4万亿分钟,同比下降1.0%,较去年降幅收窄1.2个百分比;国内非漫游、国内漫游、国际漫游和港澳台漫游通话时长降幅分别同比下降1.0%、1.0%、17.9%和13.5%;

短彩信业务量均呈较大幅度下滑,全国移动短信业务量完成3292.7亿条,同比下降8.8%;

移动短信业务收入完成191.7亿元,同比下降9.4%。移动彩信业务量同比下降12.8%。

月户均移动互联网接入流量超700M,手机应用的大幅普及和移动流量资费不断下调,均刺激移动互联网接入流量消费保持爆炸式增长。

移动互联网接入流量累计达37.5亿G,同比增长123.9%。

6月当月户均移动互联网接入流量达到707.3M,比上年年末提高140.2M。互联网业务收入保持较高增速。

上半年三家基础电信企业固定数据及互联网业务收入实现899.6亿元,同比增长7.1%。移动数据及互联网业务收入实现2102.2亿元,同比增长34.8%。

从上述关键数据可以看出,基于流量经营的收入对运营商未来发展起决定性作用。

2016年7月15日下午,“第八届智能终端及移动互联网产业高峰论坛”在广州召开。中国电信集团公司董事长杨杰在高峰论坛上发表主旨演讲表示:中国电信将逐步取消长途漫游费,并将率先推行全流量计费(电话、短信折合为流量,统一计费)。

此言一出,引发了全行业对于全流量计费模式的热议,包括中国移动、中国联通等在内的很多业内人士对此计费模式计划都给予了积极的肯定。“全流量”的概念得到广泛传播,中国电信此举也必然会引发各方的积极跟进,这也将意味着“全流量经营”工作进一步加速。

二、现阶段电信运营商流量经营存在的关键问题

运营商的流量经营从发展时间上看,主要是从2013年开始兴起并不断被高层所重视的。个人之所以将2013年作为流量经营关键年,主要是这一年有两大标志性事件发生:

一是2013年初工信部发布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿,这意味着虚拟运营的工作开始展开。2013年12月26日工信部发放首批11家虚拟运营商牌照。虚拟运营商受限于转售价格等关键问题,使得一开始就在包括流量资费等关键问题上需要进行全新的业务模式创新,从而推动推动流量经营工作的发展;

二是2013年8月份,中国电信成立了以后向模式为主的流量经营集约化机构——中国电信综合平台开发运营中心。这是运营商首家以流量经营模式创新为主的专业化机构。

从2013年开始,以中国电信综合平台开发运营中心为行业标杆,加上其他两家运营商和各大虚拟运营商的跟进,在流量经营业务创新方面开展了一系列富有成效而且颇具互联网特色的创新工作,具体来说有:

首先我们来看三大电信运营商的流量后向经营创新工作。

中国电信综合平台开发运营中心成立不到一年的时间,以互联网化的方式快速推出了流量宝、流量800等产品,通过对内集约整合从集团到各省的网络能力,从而实现对外“一点受理、一点接入、全网开通、后向付费”的后向统付业务。

并通过流量宝客户端这种互联网化的产品,在流量可交易、可赠送、可转让、流量不清零等方面进行了一系列创新。先于有关部门的“提速降费”的要求在具体流量业务形式上做了积极的尝试。推出了“牛币”这种具有流量货币化概念的新形式,通过牛币的兑换,可以实现流量在三大运营商的网络用户之间进行流通和流量兑换。从而把传统网络属性极强的移动流量进一步推向开放合作的阶段。

这也都给全行业基于流量经营融合创新提供了很好的借鉴。在此基础上,中国联通推出的流量银行、中国移动的爱流量,都纷纷开展了类似或者相同的流量经营创新。三大运营商与互联网大企业,基于移动端的主流应用,各类定向流量包或者流量池,也成为各互联网企业进行产品推广的主流形式。

其次,我们再来看虚拟运营商的相关流量经营创新。

蜗牛移动旗下手机游戏平台“免商店”提供手游免流量服务,巴士在线推出10020流量银行,京东、阿里通信等也在业务试水初期推出了流量银行或者流量钱包等类似的概念。由于虚拟运营商在价格上的批零倒挂问题,他们在基于自身强势的增值业务的基础上与流量的结合,在差异化方面为行业提供更多案例。

另外,围绕着三大运营商的各类第三方渠道,在运营商流量资费价格一降再降的情况下以及流量价格集约管控力度持续加强的情况下,依靠流量价差的盈利方式过于单薄和虚弱。其中一些具有渠道优势和技术研发优势的企业,也积极借鉴中国电信综合平台的模式,开发了自有的流量融合营销服务平台,提供精准的广告营销服务和大数据服务等业务。

这样一些第三方平台由于更加市场化,通常能够获得风险投资的青睐。从而,这些数量庞大的第三方渠道,既是电信运营商自有平台的合作者,也是集约化平台的有力竞争者。从而参与到流量之外价值的分享中。而且,这样一些平台,所表现出来的活力以及竞争力,甚至开始超过电信运营商。

当我们回顾这三大主要的流量经营主体的工作,可以发现,现阶段流量经营存在以下几个关键问题:

首先最重要的一条是运营商普遍对于流量经营缺乏一个基于业务生态需要的底层设计思维。

以中国电信综合平台开发运营中心为例,即便是从组织机构和团队配置上有这样一个集约化的专业机构。但是,在实际的业务运作层面,这个专业机构的流量后向经营工作并没有得到足够的重视和应有的资源配套支持。开展流量经营创新所最为依赖的网络能力离市场的需求还有较大的差距。与各省的关系理顺还需要耗费较长的时间。

在整个后向经营模式还处于探索培育阶段的情况下,三大运营商传统的对抗思维严重(典型的案例就是2016年春节期间基于微信红包的营销活动出现“封杀”的情况),而不是共同培育业务生态的思维。

其次,三大运营商的流量后向经营业务上,创新突破的步子偏小。

这方面最集中提现在对于流量货币化的业务尝试上。中国电信在流量宝上的牛币玩法已经具有影响力,但总量和覆盖面还是不高。而另外两家,在个人看来,缺乏更多实质性的动作。由于作为国企的特殊身份,这样的小心谨慎的业务尝试还将在后续直接影响到业务创新的实际效果。

相比这下,这正是由于这样的身份差异,虚拟运营商在业务差异化方面反而更加有优势。而第三方渠道也同样更加具有灵活性。这也是下一阶段流量经营创新需要重点解决的问题。

第三,流量价格无法做到有效的集约管控。

一方面,在国家“互联网+”行动计划下,“提速降费”的政策性要求具有更高的宏观视角要求,但在企业微观角度来看却造成了很大的压力。资费在未来五年来总体上仍然要维持下降的通道,而营收仍然要求保持适度增长。

这使得在短期KPI为主导的压力下,实际运作中的流量资费更是呈现比较失控的状态,集团对各省资费无法集约管控,各省往下也同样不能有效管控。这对于生态系统更多的造成紊乱的影响。

总之,尽管三大运营商都先后提出了要做好流量经营的工作,要从生态的角度来进行流量经营。但实际上,目前流量经营工作的生态化是缺乏主动性、规划性的,从而决定了三大运营商的流量经营总体上进展是缓慢的,流量经营创新的力度是有限的。

因此,需要将流量经营的生态体系构建工作再上升高度。在运营商这个体系,甚至需要考虑提升到管理层的专项工作层级进行规划与抓落实。

三、中国电信战略转型升级有望为流量生态化构建提供更有力的案例

2016年6月29日,中国电信杨杰董事长在上海2016年世界移动大会上发布中国电信转型升级新战略,致力于做领先的综合智能信息服务运营商。2016年7月15日,在天翼智能终端交易博览会上做主题演讲时再次对转型升级新战略进行了阐述。 

中国电信转型升级新战略,概括起来讲就是从原来的“新三者”升级到“新三化”,从执行层面来看,核心就是业务的生态化,主要涉及到天翼4G生态、智慧家庭生态、天翼物联生态。从规划内容来看,摆在流量经营团队面前,或者更进一步说,摆在中国电信综合平台这个流量后向经营创新集约团队面前,最大的问题是流量经营生态在中国电信的业务生态中的位置如何?

从目前的材料来看,没有更明确的提法。不过,个人从中国电信的转型升级新战略中,还是读到了与流量生态化紧密相关的信息。这对于脱胎于中国电信“新三者”战略下的中国电信综合平台而言,也是一次重要的新的转型契机。

首先,运营商的管道价值是基础,网络的智能化,从中国电信的战略2.0到3.0都是贯穿的。但是,网络的智能化是一个比较抽象的概念,需要通过业务和运营层面来体现网络的智能化。综合平台基于流量后向的各类业务模式,无论是流量宝、流量800、流量网关(涉及更加灵活弹性的计费),还是与其他运营商能力接口打通,这些都是在市场和用户侧体现网络的智能化的工作。

可以说,这些应用的体验不好,就无法充分体现网络的智能化。而应用体验的问题,又可以反过来对网络的智能化改进提供依据。网络是流量经营生态化的基础,网络的智能化水平也决定了流量经营生态化能走多远。因此,综合平台的流量经营工作对于网络的智能化很有价值。

其次,从前述关于电信业的发展趋势来看,天翼4G生态的核心同样是围绕流量经营工作来开展,因此天翼4G生态的构建就是流量生态系统的构建。中国电信综合平台所承担的流量后向集约经营创新工作,是天翼4G生态的子生态,以实现不仅仅是卖流量,而是提升流量附加值的后向创新为主。

另外,在运营层面,也是同样的道理。举个例子:在推广流量升级或者特定时间段的流量加餐包的时候,三大运营商普遍存在不区分用户的实际套餐大小而进行短信群发的现象。这就是不够智能化也不够智慧化的明显表现。

所以,个人解读中国电信的转型升级新战略后认为,在创新和流量生态化成为主流趋势的情况下,作为流量经营创新集约单位的综合平台,其价值将进一步凸显。在智能化、生态化和智慧化方面,都具有很好类似“智能插件”的作用。

因此,中国综合平台应当站在行业发展的角度,更加明确高调的不断倡导流量经营生态化,至少可以先行联合中国联通,把流量生态体系的工作往前推进。进而进一步影响到中国移动采取更加积极主动务实和开放合作的态度。

四、给流量生态系统构建的几个建议

1、生态化思维下,需要进一步明确流量经营子生态的具体行动计划。一方面,前一阶段近几年的流量经营创新工作缺乏生态化的思维。另一方面,当集团层面以业务生态化作为战略命题的时候,在流量经营子业务方面如何进行生态化,需要流量经营团队去推动,并获得管理层的认可。从而为流量经营生态化提供内部必要的支持。

2、不快速上规模不足以担当起生态系统的角色。当流量经营还是以前向模式为主的情况下,流量后向经营要生态化,首先需要考虑的就是业务规模的问题,或者营收规模,或者用户/合作客户规模。就目前笔者所接触的一些数据来看,三大电信运营商在流量后向经营业务方面的规模都是不足以有效担当起生态系统角色的。

按照数据推算,2016年基于流量后向业务的总营收规模能够突破100亿就算不错。但就是这样的100亿级别,都是属于小规模级别。因此,摆在流量后向经营创新团队面前的规模任务还是很迫切的,这是决定自己的地位的关键指标。今年能突破100个亿是个成绩,但绝不能因此而沾沾自喜。离业务生态系统化还远着呢!

3、流量系统生态化始终绕不过去的一个问题就是集约化。我们会看中国电信的业务生态化规划,在比较纯粹的互联网业务方面,包括支付、大数据、物联网等,都是比较容易做到集约化的。但涉及到与网络相关的业务,即便是按照互联网化的方式,但始终无法有效解决好集团与各省地市的关系协调问题。

网络的智能化,同样核心也是解决网络的集约化问题。因此,流量系统生态化实际上有赖于运营商集团层面从集约化的角度出发进行管理。这其实也是一个运营智慧化的问题。但是,集约化的这个问题,个人认为这依赖于业务本身的成效。越有成效就越容易进一步集约。反之,依然。

4、生态系统最大的特点是包容性、开放性和自我调节性。从行业现状来看,这方面基于惯性原因是最缺乏生态系统基础的。如果中国移动不愿意、不积极、不主动,特别是在一些业务创新方面它没有走在前面,那它就可能成为行业生态化的一个阻力。因此,还是那句话,流量经营要生态化,在体量还很小的时候。三大运营商的流量经营创新团队要有更高的眼界。

5、流量经营生态的行业会议可以常态化,至少每年有一次具有权威影响力号召力的行业大会。这个会议应该涵盖基础电信运营商、虚拟运营商、广泛的第三方渠道企业以及最广泛的行业企业客户参加。2015年8月份,中国电信综合平台开发运营中心发起了首届流量合作开放大会。根据笔者了解的信息,2016年8月中旬,还会召开第二届流量合作开放大会。

不过在个人看来,这样的行业大会,影响力还不够,号召力也有待加强。特别是首届大会就缺乏中国移动的身影。建议,在三大运营商可能都互不买账的情况下,可以由全行业发起,以行业有影响力的第三方机构作为会议发起主办方。把流量经营生态化的行业大会办成一个常态化高规格的会议。

总之,在全流量经营时代到来的情况下,尽管目前以流量后向经营为代表的创新工作总体上还处于起步阶段。但是,行业快速发展变化,随着用户流量消耗的快速增长。流量经营业务营收将成为电信运营商的主要增长点。流量经营创新的突破与否也决定了运营商是否仅仅是流量的搬运工的地位。

中国电信的转型升级新战略以及综合平台在“流量+”和“帐号+”业务方面的创新,为行业提供了构建流量生态的一个样本。也希望电信运营商能够在流量生态化的战略落地实施方面,继续加大力度。而这一切,都需要通过流量生态系统化来实现。可谓,不生态,无发展!

【钛媒体作者:笨手蛇;微信公众号:benshoushe;微博:@笨手蛇】

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笨手蛇
笨手蛇

通信、IT行业科技专栏作者,现供职于互联网公司。文章主张:网络时代,大胆扯淡,尽量靠谱!

评论(1

  • 天远 天远 2016-08-20 09:10 via android

    全要素全流量的发展前景

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Oh! no

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