“以小米反小米”的IUNI是怎样一步步沦落的?

摘要: 相比其他厂商,除产品之外IUNI各项优势均不明显,综合实力始终处于行业下游,而且在品牌、营销、资本上栽了不小的跟头。

 

相较于3月大可乐倒闭引发行业热议,5月IUNI大幅裁员甚至不久后倒闭则低调许多,只有熟悉该品牌的用户由衷感慨其最终结局。回顾过去不到3年的发展历程,IUNI从创办之初的意气风发一步步沦落直至黯然离场,时也命也。

IUNI,中文名艾优尼,正如名字给人陌生感,它是一家从来未进入手机市场主流的玩家,与其说是特立独行,不如是实力不济所致。外界普遍认为,在国内手机市场增速放缓的今天,以IUNI的过往表现来看,其倒闭只是时间问题,如今应验并不让人感到意外。

我不是以成败论英雄的人,作为曾经的U3用户,IUNI倒闭并不妨碍我对它的认可,只是一路走来,IUNI市场表现不仅不能让创始团队和大股东金立满意,更让广大粉丝揪心不已,大有一种“恨铁不成钢”的憋屈。我想通过复盘IUNI之败,来警示那些仍活跃在台面上的手机厂商,且行且珍惜。

产品、渠道、营销是手机大战的三大核心环节,缺一不可,加上资本、团队,构成衡量手机厂商综合实力的重要标准。遗憾的是,相比其他厂商,除产品之外IUNI各项优势均不明显,综合实力始终处于行业下游,而且在品牌、营销、资本上栽了不小的跟头。

持续高层动荡致IUNI品牌定位反复

产品外观、工艺固然重要,但品牌定位必须放在首位,持续高层动荡使IUNI在品牌定位上反复更迭,难以给外界统一的品牌形象。2013年,主打互联网手机的小米突飞猛进,给“中华酷联”等背靠运营商的玩家造成巨大冲击,业界掀起一股学习小米热潮,纷纷成立互联网品牌狙击小米,金立也不例外。

2013年11月,打着“以小米反小米”旗号的IUNI正式起航,注册资本为2000万元,其中金立投资1600万元,金立董事长刘立荣个人出资400万元。关于IUNI与金立的关系,彼时IUNI总经理何骁军这样描述,“IUNI除共享金立供应链、社会服务渠道外,完全独立运营。”

何骁军这一表态并不出人意料,对于金立这种传统手机厂商而言,以内部创业的方式实现转型互联网难度极高,合理的路径是投资一家以互联网人才为主的手机品牌,开放自身供应链、生产、渠道、售后资源加以扶持,以别动队的方式出击。尽管IUNI极力澄清并非金立子品牌,自身保持独立运营,但与金立千丝万缕的关系,使外界把其视为金立转型互联网的尝试,有实力不俗的亲爹金立撑腰,当时普遍看好IUNI发展前景。

IUNI全称为I am unique,传递产品、用户和生活充满个性品位的品牌主张,以不断创造“设计、性能、价格”的黄金三角产品,为“有品青年”带来全新的移动生活体验。换言之,IUNI主要面向追求品质生活的年轻人,对手机品质、品牌价值的重视超过价格,即拒绝性价比。

至于“以小米反小米”,我理解为IUNI既学习小米长处,又与小米形成明显区隔。所以,IUNI在电商销售、社会化营销、社群运营等方面与小米如出一辙,最为外界津津乐道的不同之处在于走极简路线的IUNI OS,它是业内首个零预装的定制化ROM,拒绝第三方强制预装应用,将应用选择权交还给用户,整体界面清爽、干净。

经过前期预热之后,2014年3月,IUNI首款产品U2迎来首秀,售价1799元,其走性价比路线让人颇感意外,而且对标小米3意图明显,一个新兴品牌敢于挑战渐成气候的小米,不禁让人为其销量捏把汗。果不其然,U2上市后半年内,月均销量不到1万台,总销量不到5万台,让月销量超百万台的金立颇为尴尬。

在我看来,U2销量惨淡的根源恰恰是“以小米反小米”,其高度模仿小米模式,而主打纯净的IUNI OS又无法体现充分差异化,导致自身劣势暴露无遗、优势无法凸显,自然活在小米阴影之下。IUNI出师不利,品牌调整势在必行,当时金立已与小艾手机CEO霜梅接触,双方试图改变IUNI的品牌定位,未来倾向于定位女性手机,这让一手创办IUNI的何骁军颇为不爽,于是负气出走。

2014年10月底,霜梅正式接任IUNI CEO,谈及加盟IUNI后与金立的分工协作,她表示,“我是带着资本加入了IUNI,金立依旧是大股东,团队多数还是IUNI原班人马,我只带了部分设计师。操盘上,IUNI产品设计、规划、营销等IUNI拥有独立权,技术研发、渠道、供应链、制造等与金立共用。”

上任后为了鼓励团队,霜梅和金立分别拿出部分资本让团队持有,金立、IUNI与团队成员持股比例为4:3:3。稳定后方之后,她开始朝着打造一款真正意义上的女性手机迈进,“手机细分市场的空间很大,到目前为止还没有一款真正适合女人的手机,加入IUNI我希望能做出一款懂女人的手机。”以男性用户为主的IUNI突然转向女性市场,品牌定位变化不可谓不大,市场教育成本随之上升,对于急需打响品牌知名度的IUNI无异于雪上加霜。

2015年4月,霜梅主导的首款产品i1上市,市场反响平平,一个月后便黯然离职,匆匆结束7个月IUNI之旅。事实上,i1只是一款过渡产品,女性旗舰手机计划第三季度上市,霜梅的离开不仅意味着IUNI推出女性旗舰手机遥遥无期,更为现实的是,宣告品牌定位二度失败。

与前任何骁军出走惊人相似,霜梅离开IUNI主要有两大原因:一、i1上市后销量不佳,没有达到预期销量目标;二、霜梅与金立在产品定位上产生分歧,打着女性手机旗号的i1仍然延续IUNI此前的产品风格,而霜梅希望打造一款兼具时尚外观设计和贴心应用、服务的女性手机,“真正的第一款女性手机还没有推出来,就与金立方面在定位上产生分歧。”消息人士透露。

一朝天子一朝臣,霜梅出走在IUNI内部引发剧烈动荡,不少中高层相继离开,造成市场部、设计部和公关部等多方面人才流失,U2和i1接连销量不佳重挫团队士气,与小米、魅族等手机厂商疯狂扩张团队形成鲜明对比。在我看来,IUNI杀入手机市场时机并不晚,与荣耀单飞、一加成立几乎同时间进行,境况却呈现天壤之别,一副好牌硬生生打成了烂牌,不仅日益消磨金立的耐心,也使自身在手机市场处境愈发危险,此时IUNI倒闭迹象初露端倪。

3个月后,IUNI创始人之一的童合心携部分创业元老高调回归IUNI,他骨子里透露出一股不服输的气派,直言手机红海仍有突围机会。与何骁军重视年轻人类似,童合心治下的IUNI也主打年轻人,不过品牌理念从“有品青年”变为“纯简白”,即IUNI OS纯净、极简设计风格、白色为产品主色调,处处强调IUNI与众不同的格调。

不可否认,IUNI“纯简白”全新品牌理念的确立,的确给人眼前一亮的感觉,品牌辨识度陡增,使用户更容易记住。不过,童合心忽略了重要的一点,即品牌辨识度是建立在品牌知名度的基础上,没有知名度的支撑,品牌再与众不同在用户眼中也只是过往云烟,无法有效沉淀用户,加上前两次品牌定位探索以失败收场,推广成本的上升使IUNI错过了打响知名度的最佳时机。

所以,2015年9月N1发布时,IUNI给我的感觉不是一个已经在手机市场摸爬滚打2年的品牌,而仍是一个新兴品牌。尽管发布会极具吸精效应,品质、价格也诚意满满,但用户对品牌的陌生感成为销量转化的最大障碍。在各大厂商的疯狂围堵下,N1销量不出意料地惨不忍睹,始终没有成为市场主流产品。

营销毫无建树致IUNI存在感极低

导致IUNI在手机市场存在感越来越低的根本原因是销量不佳,而销量不佳绕不开营销这一永恒话题。除了陌生的读音阻碍用户记忆,IUNI 3年来在营销上用“毫无建树”来形容并不为过,不仅与业内盛行的撕逼大战绝缘,而且广告投入、创意营销也乏善可陈。

尽管IUNI主打年轻人,但在年轻人中的影响力和号召力微乎其微,比小众品牌还小众。早在品牌发布之初,何骁军曾承认品牌存在劣势,但他坚信高性价比产品将弥补短板,“对我们而言,产品溢价胜过品牌溢价,我们会强调产品溢价,把产品放在第一位。”

他进一步表示,“IUNI将会利用产品冲击消费者的防线,给予他们无可抵御的惊喜感和价值。”不过,产品溢价只是何骁军一厢情愿的想法,手机厂商不可能靠一款产品打天下,即便产品再出色,也面临迭代升级,而品牌才是真正与手机厂商如影随形的重要因素,走品牌溢价路线才是明智选择,产品溢价路线注定行不通,高举高打的努比亚销量不佳就是最好的证明。

所以,何骁军坚持“质量第一、品牌第二”策略,使IUNI从一开始便处于被动状态,后期拓展市场愈发艰难,面临叫好不座的尴尬。事实上,IUNI在营销上一直没有显著突破,鲜少出现在科技媒体版面、几乎没有广告投放,霜梅接手IUNI 4个月后也被迫承认,“2015年最大的困难就是品牌和营销,原先IUNI的问题也出在这里,品牌和销售没有形成统一。”

或许我一味批评IUNI营销断档难以让人信服,我不妨举两个例子来证明。一、IUNI官微停更,作为企业对外发声的重要通道,IUNI官微竟然停更50多天,导火索是霜梅离开造成IUNI人事地震,IUNI整体营销实力原本就落后友商一大截,而且营销阵地少之又少,官微停更使其更加默默无闻。

二、IUNI更换品牌标识没有任何配套宣传,抛开IUNI新Logo奇丑无比不谈,3月更换品牌标识竟然一笔带过,没有任何宣传推广,这与2月金立更换品牌标识铺天盖地的宣传大相径庭,传统手机厂商出身的金立尚且意识到品牌换标宣传的重要性,注入互联网基因的IUNI竟然不知或即使知道也按兵不动,实在让人大跌眼镜。当时我出于好奇询问IUNI公关,对方回复称还不到宣传时机,后续会大规模推广,可惜等不到宣传IUNI便已倒下。

值得注意的是,N1发布会后,童合心在接受媒体采访时表示,IUNI拒绝撕逼营销,坚持走创意营销之路,他对团队90后年轻人想出举办无观众发布会、几十辆白色专车摆出IUNI造型的创意颇为满意。不过,IUNI的创意营销实力也仅局限于此,此后社交平台再没有出现令人惊叹的创意,春节期间难得砸钱拍摄的微电影也反响平平,加上童合心个人影响力有限,最终IUNI在营销突围战慢慢沉沦。

我隐隐感觉,过度强调产品逼格的IUNI天然排斥营销,甚至对友商屡试不爽的撕逼营销颇为不屑,不重视营销驱使其始终无法跳出“自己玩”的怪圈,容易自我陶醉而忽略外界观感,导致不接地气和存在感缺失,自然在友商强大的营销攻势下败下阵来,这也就是解释了IUNI倒闭时既没有引起行业热议,也没有唤醒大众曾经的记忆。

资金链断裂

资金是企业发展的基石,任何企业都不能小看投资人的力量,尤其在对资金规模要求极高的手机行业,投资人的表态至关重要。手机行业巨头林立,融资并不多见,如果IUNI果真独立运营,那应该像小米那样经历多次融资。不过,3年来IUNI从未对外披露融资进展,原因只有一个:金立不断向其输血。

前文提到IUNI两次换帅原因雷同,一是产品销量不佳,未达到预期目标,二是管理层与金立就品牌定位产生分歧。

如果说品牌定位不清晰、营销不给力让IUNI拓展市场不顺,那么金立停止输血则直接导致IUNI灭亡。当然,IUNI资金链断裂并非朝夕之功,主要经历两个阶段。第一阶段是IUNI持续亏损。众所周知,应用预装是手机厂商的收入来源之一,尤其在价格战当道、利润率低的大环境下,手机玩家更是视应用预装为救命稻草,不容有失。对于初出茅庐的IUNI而言,零预装固然可以赢得一定的口碑,但也把自己推向悬崖边缘,损失一大笔应用预装收入后,IUNI只能寄希望于增值服务盈利,前提是销量可观。

事实上,IUNI走高性价比路线相当于亏本卖产品,加上没有稳定的应用预装收入支撑,账上资金一天天在减少,而U2、U3、i1、N1均陷入销量困境,使IUNI自我造血能力不足,持续亏损在所难免,盈利变得遥遥无期。资金成为IUNI扩张的一大短板,产品研发、渠道建设、品牌营销均跟不上对手脚步,陷入恶性循环,掉队在所难免。

值得注意的是,激进的高性价比策略不仅是IUNI亏损元凶,也是用户体验的一大杀手。2014年8月发布的U3采用骁龙801、2K屏的超前配置,市场价在3000元以上,U3定价仅为2000元,亏损不可谓不大。同时,由于IUNI体量较小,无法获得高通足够重视,U3过热引发用户疯狂吐槽,IUNI与高通多次沟通未果。为吸取U3教训,N1采用成本相对低的联发科芯片,用户体验也得到保障。

第二阶段是金立不再投资IUNI。表面上看,金立不再为IUNI续命是其倒闭的直接原因,但背后深层考量值得推敲。一方面,IUNI市场表现一直不尽如人意,始终没有进入手机行业主流,存在感和话语权极低,加上持续亏损,逐渐消磨金立的耐心,不得不重新思考对IUNI的定位。

种种迹象表明,曾经被金立寄予厚望的IUNI,不但没有成功狙击小米、在手机行业占据一席之地,反而终结命运,不禁让人唏嘘不已。与其说金立决定独挑大梁加速IUNI灭亡,不如说IUNI高层多次重大决策失误亲手埋葬了自身前途。

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本文系作者 龚进辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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龚进辉
龚进辉

TMT观察者,微信公众号:gongjinhui2

评论(4

  • 天远 天远 2016-08-15 08:09 via android

    宝强不哭站起来撸

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  • daytosmile daytosmile 2016-08-08 18:36 via android

    这名字就很拗口~

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  • Ideal Ideal 2016-08-07 20:48 via android

    精彩啊

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-08-07 18:21 via android

    不变就会完蛋

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Oh! no

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