正在“过冬”的跨境电商,能靠“小而美”突围吗?

摘要: 跨境电商市场在税改新政和巨头碾压之下,留给创业者的机会已经越来越少,火爆没几年的跨境电商已进入资本寒冬。不过,跨境电商创业的机会,并没有被政策和巨头完全封堵。

这个月见了几个做跨境电商的创业朋友,一个项目是做跨境母婴电商,曾获B轮融资,今年迎来大裁员;另一个则是在保税区做跨境O2O直营店,现在项目已经关掉了。这两位朋友,分别去到了广州两个大型百货负责跨境O2O实体店项目。

一叶落而知秋,海淘新政对跨境电商行业的影响可见一斑。

5月底,海关总署发布通知,在广州等十个城市将继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管,这被是做税改新政延期,将会给到跨境电商行业喘息机会,不过在更多人看来,这只是将死刑变成死缓,大多数跨境电商创业者审时度势之后正在纷纷离场,尤其是曾经的明星项目“蜜淘”C轮死,更是让一些悲观者认为“蜜淘”只是跨境电商创业倒闭潮的开始。

在创业平台纷纷关张的时候,还有大量巨头正在加码跨境电商业务。天猫国际作为阿里巴巴国际化战略的核心,在阿里巴巴的地位有增无减。阿里巴巴财报显示,2015年天猫国际年成交同比增长179%,现在阿里大进口战略还在不断升级,7月,天猫国际宣布与Sainsbury’s、Costco等全球20大超市独家战略结盟。除了阿里巴巴、京东、唯品会这样的电商巨头之外,还有在电商领域不够强势的巨头在入局。市值在中国排名仅次于BAT和京东的网易,正在将考拉视为其在媒体和游戏之外的第三个重心业务,丁磊在内部表示,“在考拉海购上的资金投入没有上限”。数次尝试电商业务无功而返的百度,在去年则先后投资了蜜芽宝贝和菠萝蜜,再战电商。

一面是政策利剑,一面是巨头豪赌,似乎跨境电商已没有创业者什么机会了。

2016年跨境电商融资难,明星项目稀缺

蜜淘倒下,但依然有平台坚挺。跨境电商领域的明星项目在去年时密集融资:采取买手+直邮模式的洋码头完成1亿美元B轮融资;尝试直播+电商模式的菠萝蜜在去年底获得百度领投的3000万美元B轮融资;淘宝店转型而言专注于进口母婴品牌限时特卖的蜜芽宝贝,获得了来自百度领投的D轮1.5亿美金投资。这些明星项目在去年拿钱都相对容易,它们在跨境电商行业寒冬将至的危机感之下,拿足够多的钱备粮过冬,事实证明,这是正确的,没有拿到钱的已经倒下,拿到钱的还在坚挺。

2016年已过去半年,跨境电商项目融资变得凤毛麟角。今年税改新政发布前夕有消息称,导购起家的小红书获得来自腾讯领投的1亿美金,估值达到10亿美元,不过这一消息并未得到小红书或腾讯确认,事后有媒体得出结论,这轮融资是的完成时间应该是在2015年9月。相比去年动辄数亿美金融资而言,2016年跨境电商项目成功融资项目变少,尤其是大额融资更是难觅踪影。一份来自思达派的统计显示,2016年上半年跨境电子商务共有49家创业公司进行了融资,融资金额为20亿人民币,且包括了小红书未被证实的1亿美金,能进入A+轮及之后的项目非常少,整体金额也小了一个数量级。

毫不夸张地说,跨境电商进入资本寒冬。

不过,在恶劣的资本环境下,依然有一家团队在今年连续获得两轮融资。5月专注于日本市场的跨境电商平台豌豆公主宣布获得1000万美金A+轮融资,资方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式会社以及VentechCapital,这一团队曾在2月中旬宣布其获得VentechCapital领投的千万美金A轮融资。豌豆公主上线于2015年8月,抓住了中国跨境电商创业潮的尾巴,与小红书、洋码头、菠萝蜜、蜜芽宝贝等明星项目比入局时间晚了不少,知名度不如它们高,却能在跨境电商整体遭遇融资难时连续两次融资,后起之秀必有过人之处,豌豆公主的做法,对跨境电商创业有一定启发意义。

跨境电商模式没有变化,却有许多独有特性

面向消费者的传统电商可用M2C、B2C、C2C、特卖等模式简单概括,跨境电商模式与之类似,大致也可分为这几类。

M2C吸引海外商家(包括品牌和零售商)入驻,跟天猫类似,天猫国际是这种模式的代表;B2C则会负责直采或保税区自营,将商品先行采购到海外仓和保税区,再售卖给用户,代表玩家是网易考拉;C2C则是买手模式,可以说是共享经济,人人都可做代购,洋码头是买手模式的开拓者;特卖模式则是唯品国际,本质也属于B2C(自营或供应商压货),只是多了特卖的限时或团购特性;还有一类是导购类前端平台转型到售中环节的,例如小红书的福利社,之后又可采取不同跨境模式,比较特别的是惠惠购物助手,采取海外代购模式,惠惠帮助用户在Amazon等下单,负责支付和物流;要注意的是,有一些做跨境电商的平台,可能不同模式均有所涉足,比如京东全球购有自营B2C有M2C。

跨境电商本质并没有什么变化,可谓万变不离其宗。然而却因多了“跨境”二字,与传统电商有着完全不同的地方。具体来说主要体现在以下几个方面:

1、物流,国内电商过去十多年一直在解决的关键问题就是物流仓储,也彻底改变了中国物流业,跨境电商又将将这个事情重新折腾一遍,且难度更大;

2、政策,主要是多了海关这个全新的变量,进而影响成本、物流速度、退换货服务等等;

3、商家,国际品牌在中国市场本土化上有着更多考量,比如要照顾中国代理商的感受;海外零售集团需要考虑中国实体零售公司的利益。中国商家过去只需要考虑平衡线上与线下渠道就可以了。

4、信息,这个变化是很大的,海外商品介绍、说明书这些信息需要汉化,品牌营销需要汉化,售前咨询和售后服务需要汉化,文字不畅、文化不同,是跨境电商新的挑战;

5、营收,传统电商主要有两种变现模式,阿里为代表的广告模式,再加互联网金融等衍伸业务;京东为代表的自营B2C主要是靠赚差价实现营收;还有一些平台是走佣金模式,这些营收模式,到了跨境电商上,都遇到了挑战。

这些不同,让跨境电商本身就是一块难啃的骨头,大家都在不断摸索。用中国电商市场的成熟经验去权衡跨境电商不同模式的利弊,恐怕是不行的。这是许多跨境电商平台死掉的另一个深层次原因。现在巨头们都按照惯性去选择商业模式,天猫国际依然选择M2C模式,京东全球购依然选择的是自营+平台模式,唯品国际依然主打特卖,都是惯性。对于创业者来说,哪种模式更有机会脱颖而出呢?

小而美的市场,成跨境电商创业的最后一个机会

避开巨头们厮杀激烈的正面战场才能生存再发展,是互联网创业的潜规则。如果现在要去做自营模式的B2C,或者平台模式的M2C,几乎是没有任何胜算的,别说阿里京东,恐怕连网易考拉都打不过,尤其是自营模式的电商,不论是跨境还是本土,都是烧钱的游戏,看看京东熬了这么多年没盈利就知道这个模式是多么不适合创业者,税改落地之后还需要补贴用户,成本更高。所以,跨境电商创业者想要主打自营、直采的基本没戏,做特卖的风险也很大。

C2C模式看上去是最不烧钱的,非常轻量级的模式,平台不只是不需要负责仓储物流,就连商家整合这个步骤都减去了,直接让买手上来选品、推介、咨询、代购和服务,深得共享经济精髓。然而跟所有共享经济模式一样,C2C模式缺乏对买手的管理能力,在商品品质、物流速度、售后服务等方面都得不到保障,体验不可能有自营完善。跨境电商对体验的要求远远高于传统电商,因为每个环节出问题几率更大,并且出问题了解决成本更高,一旦体验不好,用户就会流失,所以C2C跨境难做大。

对创业者来说,跨境电商还有什么机会呢?需要去避开巨头做的事情,甚至让自己做的事情能帮到巨头;能避免C2C模式在体验上的各种缺陷;还能避免大量的资金投入,不论是采购大量SKU库存还是疯狂的价格补贴烧钱大战,都不能碰。这样来看,就没有几个跨境电商项目满足这个模式,今年融资成绩最亮眼的豌豆公主,恰恰就很好地满足了这几个条件,之所以能满足是因为小而美,前文提到的豌豆公主,就是一个现成的案例。

豌豆公主的创始人翁永彪18岁开始留学日本,之后成为第一批进入日本大型商社工作的留学生。2000年与周鸿祎一起创立日本版的3721即JWord,2005年,JWord卖给日本雅虎后,与雷军一起创立日本金山软件,并担任董事长。2015年在创业,8月上线豌豆公主。作为连环创业者,翁永彪对日本市场和中国市场,对传统商社和互联网都理解,给豌豆公主的创始人部分加了不少分。然而,豌豆公主最吸引投资人的地方,还是在于其定位:100%专注于日本市场,走B2B2C模式,做小而美的跨境电商。

1、做巨头做不了的事情,成为其补充。

豌豆公主专注于日本市场。瞄准大量优质的日本中小品牌还不被中国用户知道这一点,希望能够帮助这些品牌打开中国市场,豌豆公主通过日文版界面让日本商家上传商品,订单管理、发货到豌豆公主日本仓,之后豌豆公主团队会将商品信息本土化为中文,并负责将货物发回中国。在大型品牌上,豌豆公主则帮助其做好本土化的广告服务,成为其广告代理商和独家电商渠道,帮助其打开中国市场,现已与十几家美容领域和食品领域的独家品牌(MTG,Hacci,花田牧场等)合作,比如近期引入的 LOFT 、Akasugu等日系品牌入驻更是证明了豌豆公主对品牌的吸引力。还有,引入伊藤忠商社投资,在零售端供应链上开展布局,即能号召更多品牌,又可加快SKU扩张速度。

这些事情是巨头做不了的,巨头不会专注于日本市场,只会关注大品牌,但不会去做类似于广告代理这样的事情。说白了,专注于日本市场,豌豆公主可以比巨头更深耕细作,积累日本供应链资源未来将会被巨头们眼馋,豌豆公主完全有可能会出入驻天猫国际、京东全球购,就像Amazon一样。

2、不负责采购任何商品,走轻平台模式。

豌豆公主拥有5000多个SKU,但是却不需要提前垫付资金采购产品,因为是平台模式,B2B2C的模式跟天猫更像,而这个模式是电商中毛利率最高的。相对于C2C模式来说,通过与商家品牌合作,在体验上有相对而言更好的保障——比不过自营,但会比买手好很多。

3、精细化服务,扮演好“跨境”角色。

创业者要做大平台,已经没有可能,最大价值是做好精细化服务,一方面,对海外供应链品牌来说,可帮助其在中国形成品牌、做好营销和服务,比如帮助海外品牌定制更迎合中国消费者的商品物料;另一方面,对中国消费者来说,在可接受的成本之内,确保跨境购物体验,确保SKU丰富度、商品高品质、物流时效性、支付更简单、售后有保障等等之余,帮助中国消费者了解日本商品使用方法、日本购物文化,等等,做好导购角色——信息文化鸿沟导致跨境电商导购需求比本土电商更强烈。而这两点,都是巨头不能做的;反过来要做好这两点,都必须专注于一个细分市场,不可能即做韩国又做日本。

最后小结一下:

跨境电商市场在税改新政和巨头碾压之下,留给创业者的机会已经越来越少,火爆没几年的跨境电商已进入资本寒冬。不过,跨境电商创业的机会,并没有被政策和巨头完全封堵。

做巨头做不了的事情并与之形成不同,做不烧钱的事情并实现盈利,做对用户体验和海外品牌都有价值的跨境服务,跨境电商项目同时满足这三个条件依然还有机会,小而美,专注于某个国家市场,更容易满足这些条件,中国一定还会有更多不同国家版本的豌豆公主出现。

(钛媒体作者介绍:微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt))

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本文系作者 罗超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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