要么发达,要么死亡——当10x变化出现时,企业如何选择?

摘要: 当一个企业面临某个竞争力的因素出现重大变化,超过企业以往能够承受的程度时,“10倍速变化”(a “10x” change)就出现了。

我有不少朋友做投资,问他们如何做投资,好几位给我的答案是一样的:做投资第一重要的是看行业,然后才是看公司。如果行业趋势增长有限,就别浪费时间和资金在这个领域。

前些天NEA[^1](恩颐投资)中国区执行董事蒋波给我看了他们对所有去美国IPO的中国互联网公司所做的一个统计和分析,他们分析的结果非常有趣:

从1999年开始到2016年5月底,如果不考虑投资策略,每一支去美国或香港上市的中国互联网公司的股票你都买进,投资回报能有6.2倍(平均周期7年);

如果你非常有眼光,买到了表现最好的十家公司的股票,你的投资回报能有38.9倍;

7年6.2倍的投资回报,足以让很多投资人汗颜。看准了大势,就很难亏。

大家提到「投资」的时候,第一联想到的是资金的投资。对个人和企业来讲,最宝贵的并不是资金,最高贵的是时间。把时间投资在哪个领域,是比把资金投资在哪更值得深入思考的问题。

当一个企业面临某个竞争力的因素出现重大变化,超过企业以往能够承受的程度时,“10倍速变化”(a “10x” change)就出现了。

影响企业竞争力的因素

哈佛大学教授迈克尔•波特(Michael Porter)提出,他认为影响企业竞争力的因素有六个,这六个因素包括:

1、公司现有竞争对手的实力、活力和能力: 竞争对手数量多吗?它们的资本是否雄厚?它们是否清清楚楚地瞄准了你?

2、公司的供应商的实力、活力和能力: 供应商数量是很多,让你的业务有足够的选择余地;还是只有几家,它们可以扼住你的咽喉?它们是充满挑衅,贪得无厌;还是较为谨慎稳妥,并把对客户情况的长远评价作为企业指导。

3、公司的企业客户的实力、活力和能力: 企业客户数量是很多,还是仅仅依靠一两家主要客户做生意?它们是倚恃激烈的竞争而对你求全责备,还是采用较为温和的态度?

4、公司潜在竞争对手的实力、活力和能力: 这些对手现在还没有出现,但是形势一变,它们就可能加入进来。这样看来,它们可能比现有的竞争对手更加强大有力,资金更加雄厚,态度也更加强硬。

5、你的产品或服务项目采用其他方式投产或发送的可能性: 这常常叫作“替代方式”(substitution),我认为这是最致命的一点。新技术、新方法可以颠覆旧秩序,建立新规则,使商业环境发生翻天覆地的变化。

这就类似于公路运输和航空运输对铁路运输的冲击,集装箱货运对传统海运的冲击,超级市场对小商店的冲击,微处理器对运算的冲击,以及数字媒体对娱乐的冲击。

6、互补企业因素: 互补企业就是为客户提供互补型产品的其他企业。

每个公司的产品都要和其他公司的产品互相结合,才能发挥更大的作用。有的产品甚至不与其他产品结合就无法使用。汽车需要汽油,汽油也需要汽车。计算机离不开软件,软件也离不开计算机。互补企业通常和你的公司在利益上同呼吸、共命运,它们的经营方向和你们通常是一致的。

当其中某个因素发生10x变化时,企业就将面临一场剧变。大公司为什么会倒下?当面临10x变化时,CEO们往往因为迟迟不行动,而逐渐失去掌控自己公司的能力。10x变化出现对大公司可能是噩梦,如果抓住则更可能是机会。

先讲机会。过去20年,大公司里抓住机会的最典型的例子就是苹果。苹果抓住了MP3(iPod)和智能手机(iPhone)的机会,苹果每财年收入从2001年最低时候的54亿美金,到2015年的2337亿美金,增长了40倍。

再看高通,2011年是Android机器出货量增长迅速的一年,高通也迎来一个收入增长达将近50%的拐点。就像英特尔之于PC时代的地位,过去十年随着智能手机、平板电脑市场的崛起,它成为移动芯片领域的垄断者。

在智能手机领域发生10x变化的时候,抓住机会的企业只是少数。更多「更应该」成为老大的企业纷纷倒了下去:诺基亚、摩托罗拉、黑莓……我还记得当微软宣布以72亿美元收购诺基亚时,很多人都感叹诺基亚怎么「贱卖」了,而当时刚成立三年的小米估值都到100亿美元了……科技行业就这样,此一时彼一时,当处于颓势而非上升势头的时候,能卖掉已经是不错的结果了。

除了iPod、iPhone,乔布斯还改变了音乐行业(唱片转向数字化过程中,iTunes占了70%的数字化音乐市场份额)、动画行业(皮克斯),以及他和沃兹一起创造的个人电脑(以及他创造的Mac)。所以当乔布斯逝世的时候,引发了全世界对他的歌颂和尊敬,是不无道理的。很难有企业家在面临10x变化的时候能抓住机遇将风险变成机会。

英特尔历史上也出现过类似的情况。在PC时代,英特尔是微处理器的代名词;但更早之前,曾经的英特尔其实是存储器(就是电脑内存)的代名词。英特尔是存储器市场的老大,但到了20世纪80年代中期,日本存储器开始侵占英特尔的市场。

当年,从日本出差回来的英特尔员工都在讲述日本厂商的故事,例如:日本的存储器大公司中,开发存储器的人占满了整座大楼。楼里每一层都在研制不同的存储器,所有的工作都在同时进行:在研究16K的楼上,是64K的研究员任,64K的楼上,是研究256K的人,甚至有传闻说,有人在秘密研制一种百万比特的存储器。此外,英特尔的合作伙伴惠普的人说,日本生产的存储器质量,一直比美国生产的要好……

1985年,安迪•格鲁夫当时是英特尔总裁,这时候发生了安迪•格鲁夫与时任英特尔董事长兼CEO戈登•摩尔(就是提出了「摩尔定律」的那位摩尔)的对话,格鲁夫问摩尔:「如果我们被踢出董事会,他们找个新的首席执行官,你认为他会采取什么行动?」戈登犹豫了一下,答道:「他会放弃存储器的生意。」格鲁夫死死地盯着他说道:「你我为什么不走出这扇门,然后回来自己做这件事呢?」

接下来,英特尔开始变革。到了1992年,微处理器的巨大成功让英特尔成为了世界上最大的半导体公司,甚至超过了当年曾在存储器业务上打败英特尔的日本公司。

哪些是10x变化因素?

迈克尔•波特总结的影响企业竞争力的六个因素中,某一个因素发生10x变化,都有可能让企业身处战略转折点。

引起10x变化的一大因素是竞争。一个普通小镇上,以前只有杂货铺,当沃尔玛开进来的时候,这是一个具有侵略意义的10x变化。沃尔玛货物更全、更便宜。那如何与它竞争呢?分析一家沃尔玛的缺点,可以知道沃尔玛并不是太方便,如果只想买一罐可乐或一个面包,虽然贵了点,但还是楼下的小商店方便;沃尔玛虽然货很全,但是在单个品类上并不一定有优势,比如相比于专门的办公用品店、书店、玩具店而言,沃尔玛提供的办公用品、图书和玩具就不一定有竞争力了。

引起10x变化的第二个因素是技术。在电影史上,有声电影的出现,就是对无声电影的一个10x影响。与伟大企业类似的是,很多伟大的导演和演员,在新技术出现的时候,会变成保守派。1927年出现了第一部有声电影《爵士歌手》,但当时最伟大的演员卓别林在1931年的采访时还在说「依我看,有声电影顶多能坚持6个月」,虽然一直坚持出演无声电影,但到了1940年,卓别林也终于顶不住大势,出演了第一部有声电影《大独裁者》。

与卓别林相反的是,葛丽泰•嘉宝抓住了有声电影的机遇。虽然在无声电影时代她已经是一线大明星,但当有声电影问世后,她在1930年立马接拍了《安娜•克里斯蒂》(Anne Christie),后来这部电影广受好评,票房也大卖,从此从无声电影巨星跨入有声电影巨星。

自卡梅隆拍完《阿凡达》之后,3D电影在全球迅速普及,但有「一小撮」大导演坚持不用3D——甚至都不用数字电影拍摄,坚持使用70mm胶片拍摄。使用胶片拍摄电影的大导演有诺兰、昆汀、马丁•斯科塞斯……在拍《蝙蝠侠3:黑暗骑士崛起》和《星际穿越》时投资人要求诺兰用3D,但诺兰坚持2D,而且使用胶片。要不是诺兰能给投资人带来巨大回报,其它弱势一点的导演恐怕是拗不过片方的。

数字技术是一个10x的改变,而3D也很有可能是正在发生的一个10x的变化。

引起10x变化的第三个因素是用户。有些用户在成长,有些用户在老去,有些用户则会变换口味。

先举一个八卦的例子:最近百度用户体验部总监刘超在2016年IxDC(国际体验设计大会)上放的PPT因为审美太差而被诟病,其实这样的PPT要是放在十年前……我觉得不至于引起那么大的反响。十年前乔布斯的演讲还没开始流行,更多人做的PPT是PP-Word,制作简洁优雅风格的PPT也是最近几年才开始被行业主流接受。当用户口味发生变化的时候,再拿十年前水平的产品出来,自然被会用户唾弃。

前一段时间去深圳,和一位在QQ部门的朋友聊天,他觉得在QQ上班已经完全没有在一个互联网公司上班的感觉了。QQ已经有将近20年历史,里面不少员工超过5年、8年甚至有10几年的老员工,本身氛围就已经比较中年化,而QQ这个产品已经不再年轻:它在过去10年间都是国内用户量和活跃度最高的互联网软件之一,这个软件已经没有太大的想象力,除了不断给腾讯其它新出来的产品导流,等待它的只是衰亡——衰亡的快或慢而已。最早使用QQ的用户已经成长起来,很多改用了其它工具;年轻的用户喜欢更新、更有趣的社交应用。这是一个正在发生的有一点点可悲却不得不面对的事情。

引起10x变化的第四个因素是政策。在中国创业,这个感受尤为明显。虽然看起来Google是自己主动将服务器搬出了内地,放到香港,但大家都知道背后的核心原因是政策对它不友好;十年前视频网站热门的时候,几乎人人都可以做一个视频网站,但随着广电总局出台《信息网络传播视听节目许可证》,后再想创办视频网站,门槛则高了许多,比如拿到视听节目许可证需要具备的条件有: - 具备法人资格,为国有独资或国有控股单位,且在申请之日前三年内无违法违规记录; - 注册资本应在1000万元以上。其中,提供新闻、影视剧、文娱、专业等多种内容视听节目服务的,注册资本应在2000万元以上; - 有与其业务相适应的专业人员,专业人员数量应在20人以上,并具备相应的从业经验或专业背景。申办单位的主要出资者和经营者在申请之日前三年内无违法违规记录; - ……

在比如在房地产领域,每年都会有传言说燕郊将并入北京,然后燕郊的房子就涨一轮……过一段时间,传言并未被证实,房价又再回落下去一点。

在市场经济不充分的环境下,政策的影响相当大。

引起10x变化的其它因素还包括供应商、互补企业等等。对于惠普、戴尔而言,英特尔是它们核心的供应商,英特尔能制造出什么样的芯片,很大程度上决定了它们出产的计算机的性能;在iPhone之前,绝大多数手机用的都是塑料屏幕,但乔布斯说服康宁生产出防刮花玻璃之后,高端智能手机和平板电脑都开始采用康宁的大猩猩玻璃放在屏幕上。

安迪•格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》里画了一张表来演示哪些是10x变化因素,以及可能产生的结果:

当面临10x变化的时候,就像前面那张拐点图一样,要么发达,要么死亡。只有这两个选择。

[^1]: 全称为New Enterprise Associates,成立于1977年,全球最大的投资机构之一,主要投资领域是生物医药,然后才是科技。

【钛媒体作者:师北宸,微信公共帐号:digital_meme (数字弥母)】

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师北宸
师北宸

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn中国公关经理。《彭博商业周刊/中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme。联系方式:beichenshi@gmail.com

评论(1

  • Darren13 Darren13 2016-08-04 06:48 via iphone

    越来越难

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Oh! no

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