领英沈博阳:外来产品水土不服,是因为中国人做产品太依靠“运营”

摘要: “分答、值乎这样的产品在我眼里就是朋友圈里的一个html5 的大游戏,跟之前火过一两天的围住神经猫没有本质区别。但下一步能不能变成一个主流的、独立的产品,我觉得有待观察。”

钛媒体注:从Google、Facebook到Evernote,跨国互联网公司在中国屡屡碰壁,但LinkedIn却是个例外,原因是什么?这是钛媒体联合创始人刘湘明在《商业价值》和钛媒体联合举办的2016年MIIC移动互联网创新大会上提给领英中国区总裁沈博阳的问题。

沈博阳也表示,相对来说LinkedIn是到目前为止在中国的跨国互联网公司中发展的最好,也是最接地气的一个。”

之所以跨国企业在中国屡屡碰壁,沈博阳认为主要是因为未从人员、架构和产品这三方面真正做到“本土化”。他说,关于“人”的问题很简单,带领中国业务的这个人是职业经理人还是一个创业者?“LinkedIn花了很长的时间,找到我这样一个有过成功创业经历的创业者,围绕着我打造了一个创业团队。 ”

第二点是关于架构,每一个跨国互联网公司都强调中国有多重要,然而在中国除了LinkedIn之外,你有没有看到另外一个跨国互联网公司的中国总裁直接向全球CEO汇报?沈博阳说,“找不到第二个例子”。他表示在2014年自己加入LinkedIn第一天,作为中国区唯一的员工是直接向CEO汇报的。

“通过这些努力,中国的团队有了很大的自主权和独立性,还在中国做了一个合资公司。”

第三点其实更难做到。跨国互联网公司进中国的话,都会犯路径依赖的错误。但凡进入中国的跨国互联网公司,一定有一个全球范围内的全球化产品。无论是Uber还是谷歌、微软,进驻日本成功,去加拿大成功,难免会产生一种路径依赖,认为进到中国改一改也会成功。

无数的历史经验告诉我们,在中国如果你只做一个简单的本土化,甚至深度定制的本土化,都是不够的。这也是为什么在中国除了LinkedIn之外,单独做了一个赤兔。

“赤兔是跨国互联网公司第一次在核心的业务上敢于给中国团队自主权,开发一个独立的产品,新产品和全球平台有一定交集和竞争,这是有历史意义的尝试。 ”

沈博阳对于中外社交产品的运营差别深有感触。在他看来,美国互联网更多讲究是自然增长、增长黑客,中国互联网非常强调的是用户运维,强调线下的市场推广。这也使得外国的产品来到中国很容易水土不服。

被问及“分答”产品的出现,让社交的基础变成了交易,对此怎么看?沈博阳首先觉得“非常了不起”,但是他的看法也相对来讲偏保守,他认为,现象级社交产品有一个非常有意思的趋势,是一个热潮赶着一个热潮,而且新的热潮会把老的热潮代替。

如果你觉得分答火的话,有一个时期开心网要火一百倍,每个人都在用开心网,都在偷菜。突然有一天开心网不火了,所有人又在用微博去了。主流的社交产品往往起来得非常快,但下得也非常快。”

靠交易行为支撑一个社交产品的话,早期依靠一些游戏的机制可能比较好玩,但从长远看,一个好的社交产品要能把线下的关系更好地反映在线上。

分答、值乎这样的产品在我眼里就是朋友圈里的一个html5 的大游戏,跟之前火过一两天的围住神经猫没有本质区别。但下一步能不能变成一个主流的、独立的产品,我觉得有待观察。”

而对于微软前不久以262亿美金收购LinkedIn这个历史性事件,沈博阳表示所有的评价“必须来自我们的全球的CEO”。沈博阳向在场观众复述LinkedIn首席执行官Jeff Weiner的说法,

“Salesfore、Google等公司都追求过LinkedIn,但最后微软成功了。Salesforce为我们带不来价值,因为我们要的是用户的增长,Google也很重要,但微软相对于Google来讲更需要LinkedIn,如果有LinkedIn的帮助,微软未来将有更大的想象空间。”

(领英中国区总裁沈博阳和钛媒体联合创始人刘湘明在2016MIIC上的对话视频实录)

以下是沈博阳和钛媒体联合创始人、《商业价值》出版人刘湘明在2016MIIC移动互联网创新大会上的访谈实录,经钛媒体编辑:

钛媒体:问沈总第一个问题,您现在怎么看待LinkedIn?LinkedIn核心价值是什么?

沈博阳:LinkedIn只做社交,2003年开始做起来,按部就班地发展。我们给用户提供了三个核心价值。第一个是职场身份,在职场中你到底是谁;第二个是知识洞察,包括职场人如何在职场中成长更快;第三个是商业价值,包括找工作的机会,BD合作的机会等等。这三个核心价值加在一起就是LinkedIn给用户提供的价值。

另一方面LinkedIn从用户身上也会赚钱,获取很多的商业价值,微软花这么多钱收购LinkedIn,就是因为LinkedIn给用户带来的价值,其中就包括对企业的价值。Linkedin给企业提供了三个核心的价值。首先,帮助企业来招聘;第二,帮助企业在全球范围内做市场推广;第三,就是帮助企业做销售。这三个核心价值给我们带来了超过40亿美金的收入。

在中国,LinkedIn面临的挑战更多,因为所有人在微信上,这需要更多的推广。大家仔细想想,每个人都有双重的身份,一个是生活中的身份,在生活中是一个父亲或一个母亲,喜欢旅游等等。微信朋友圈可以非常好地帮你打造这样一个身份。你还有一个职业的身份,这就需要用LinkedIn来打造。

钛媒体:被微软收购之后,LinkedIn有什么变化?到底微软看中LinkedIn什么价值?

沈博阳:这个话题,所有的说法必须来自我们的全球的CEO,我可以复述一下他的话。微软是全球最大的职场云,服务全球每天超过十亿职场人。LinkedIn是全球最大的职场社交网络,这两个之间有一个非常好的互相帮助的关系。

当然,Salesfore、Google等公司都追求过LinkedIn,但最后微软成功了。Salesforce为我们带不来价值,因为我们要的是用户的增长。真正相对来讲比较有价值的是Google。但是,微软相对于Google来讲更需要LinkedIn;如果有LinkedIn的帮助,微软未来将有更大的想象空间。

LinkedIn和微软之间的整合,其实在收购时就讲的很清楚,我们将继续保持独立,而且是一个非常独立的状态。微软吃过足够多的亏,所以这次一定要保持这个独立,不只是生意的独立, LinkedIn企业架构、企业文化都要保持独立。

钛媒体:赤兔也是独立发展?    

沈博阳:赤兔是合资公司一部分,是一个实验性的产品,所以赤兔也将保持独立的发展。

钛媒体:所有跨国的互联网巨头,没有一个在中国取得了跟自己在国际地位上匹配的成功,LinkedIn也遇到了微信巨大的压力。跨国互联网公司在中国碰壁的原因是什么? 

沈博阳:不管我个人还是媒体,大家一致认为LinkedIn是到目前为止在中国的跨国互联网公司中发展的最好,也是最接地气的一个。LinkedIn在中国的本地化,第一点是关于人,第二点是关于架构,第三点是关于产品。

关于人很简单,带领中国业务的这个人是职业经理人还是一个创业者?阿里巴巴上市的时候,彭博的记者采访了马云,问为什么阿里可以来美国发展,但美国的互联网公司在中国发展的都不好。原因可能很多,他觉得最重要的原因就是带领中国业务的人,他是一个职业经理人,还是一个创业者。所以LinkedIn就花很长的时间,找到我这样一个有过成功创业经历的创业者,围绕着我打造了一个创业团队。    

第二点是关于架构——给中国团队多大的自主权,给中国团队多大的独立性。每一个跨国互联网公司都强调中国有多重要,然而在中国除了LinkedIn之外你有没有看到另外一个跨国互联网公司的中国总裁直接向全球CEO汇报?找不到第二个例子。

我在2014年加入LinkedIn第一天,作为中国区唯一的员工,我是直接向CEO汇报的。通过这些努力,中国的团队有了很大的自主权,还在中国做了一个合资公司。

第三点其实更难做到。跨国互联网公司进中国的话,都会犯路径依赖的错误。但凡进入中国的跨国互联网公司,一定有一个全球范围内的全球化产品,无论是Uber还是谷歌、微软,你进驻日本成功,去加拿大成功,难免会产生一种路径依赖,认为进到中国改一改也会成功。

无数的历史经验告诉我们,在中国如果你只做一个简单的本土化,甚至深度定制的本土化,都是不够的。当年我在谷歌的时候,也做过自己的产品,做过音乐搜索、拼音输入法等等,但这些都不是核心的业务,核心的搜索掌握在美国人的手里。这也是为什么在中国除了LinkedIn之外,单独做了一个赤兔,赤兔是跨国互联网公司第一次在核心的业务上敢于给中国团队自主权,开发一个独立的产品,新产品和全球平台有一定交集和竞争,这是有历史意义的尝试。

钛媒体:能不能多介绍一些当初做赤兔的动因,以及在不到一年的时间中,赤兔发展的怎么样?

沈博阳:赤兔是为了打破跨国互联网公司在中国的路径依赖。2014年2月25号LinkedIn中文版在中国上线,做了一年的时间,LinkedIn在中国取得不错的发展,用户翻倍增长,同时我们很清晰地看到了三个核心问题。

第一,LinkedIn是一个十多年历史的旧产品,是围绕着Email、围绕PC互联网打造,但中国没有互联网,中国只有无线。用中国人的标准来看,LinkedIn的无线做得并不好。

第二,LinkedIn很自然地吸引了跨国公司背景和海外背景、讲英语的人。但除此之外还有一大群职场人只关心如何在中国发展得更好。

第三个问题是什么?虽然我们做了很多深度本土化工作,跟微信、微博、QQ邮箱、支付宝的整合等等,但毕竟是在给一个全球化平台打补丁,没有办法应对中国互联网快速激烈的竞争。

基于这三个原因,我们就提出来要单独做一个在中国的赤兔,赤兔是一个中文版、纯无线、纯中文的职场社交产品。希望通过实验的方式,小步快跑的方式在中国做一个实验性的产品。所以,赤兔尝试了很多有意思的工作,我们的创始人都非常密切地关注,非常希望在中国发现一些新的物种,新的功能,能够搬到美国的LinkedIn上去。

大家现在的眼球可能被一两个新的知识分享平台所关注,其实赤兔专注在知识分享上已经做了一年时间,赤兔在过去不到一年时间里已经搞了将近500场深度的在线知识分享,平均每场的参与人数都在1000人以上,最多的一场有2万人参与。我们强调深度的、职场的知识分享。

钛媒体:在中国运营一个社交产品,跟运营一个国际化的产品到底有多大不同?

沈博阳:美国互联网更多讲究是自然增长、增长黑客这一套东西,中国互联网非常强调的是用户运维,强调线下的产品,线下的市场推广。这里面我相信有很多的原因,一方面可能是中国无线互联网太发达,在每一个核心需求上都有一群App,用户时间被非常大地割裂掉了,一个新的App想要脱颖而出的话,强的运营手段就非常重要。

另外一个原因可能是,中国互联网用户比较集中,投放地铁广告、《中国好声音》大家都很容易看到,美国很难找到一个有效的线下推广渠道。

还有一点,针对现在大家都讲的增长黑客,数据挖掘等,我讲一些有意思的、不一样的看法。真正把一个公司做好,尤其是社交产品做好的话,选的方向,包括产品的知觉,某种意义上比增长黑客、A/B test等等都要重要。那些东西往往是锦上添花。

钛媒体:你怎么看待社交媒体的演变?分答的姬十三提到,原来维系社区的关系是大家的同好,共同的背景,LinkedIn就是这样。现在随着分答等产品的出现,他认为社交的基础变成了交易,对此你怎么看?

沈博阳:首先,对于分答、值乎等现象级产品的火爆,我个人觉得还是非常了不起,他们能够想到并做出来,这非常好。但同时我可能有一些相对来讲偏保守的观点。

社交产品有两种大的类型。一种是现象级,也就是非常主流、每个人都在用的社交产品。还有一种在细分的领域,职场社交提供了一种在职业场景下的产品,我们慢慢做出了非常好的价值,无论大的社交产品怎么风起云涌,五十年之后可能还需要职场社交产品。

现象级社交产品有一个非常有意思的趋势,是一个热潮赶着一个热潮,而且新的热潮会把老的热潮代替。

如果你觉得分答火的话,有一个时期开心网要火一百倍,每个人都在用开心网,都在偷菜。突然有一天开心网不火了,所有人又在用微博去了。主流的社交产品往往起来得非常快,但下得也非常快。

美国也有一模一样的趋势。当你赶上一波热潮了,要恭喜你,但如果你不能像Facebook那样通过不断收购抓住下一个热潮的话,很有可能就会掉下来。靠交易行为支撑一个社交产品的话,早期依靠一些游戏的机制可能比较好玩,但从长远看,一个好的社交产品要能把线下的关系更好地反映在线上。   

分答、值乎这样的产品在我眼里就是朋友圈里的一个html5 的大游戏,跟之前火过一两天的围住神经猫没有本质区别。但下一步能不能变成一个主流的、独立的产品,我觉得有待观察。

另外,我建议曹国伟,这件事还是微博来做,消耗现有的网红的粉丝,我相信如果微博做这样一个功能,可以问李易峰、吴亦凡问题,一下子就会火得一塌糊涂。

交易固然很好,但是别人再好,我们也不太去看,还是要抓住职场社交这条主线。下一步,赤兔也会做职场社交领域的付费知识分享,但我们不会去做一分钟分享,因为一分钟很难传达深度的知识,更多还是有意思的信息。下一步我们还是要做深度的知识分享,基本上都是一个小时,前半个小时嘉宾分享知识,后半个小时回答问题,这是我个人的一个简单判断。(本文首发钛媒体,由张远根据沈博阳在“2016MIIC移动互联网创新大会”上的访谈实录整理,曹天鹏编辑)

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评论(22

  • bean bean 2016-07-28 17:47 via pc

    陈年没戏

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  • 陈永东 陈永东 2016-07-19 22:59 via weibo

    欢迎补充其他绝招 //@电子商务资讯榜://@陈永东:跨国企业的“中国团队要有足够自主权及独立性”这个很重要,你觉得呢? //@袁国宝:说中要害了! //@楼市行者

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  • 兔子什么都知道MMD 兔子什么都知道MMD 2016-07-19 20:07 via weibo

    心疼Google@Google黑板报

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  • 陈永东 陈永东 2016-07-19 18:35 via weibo

    跨国企业的“中国团队要有足够自主权及独立性”这个很重要,你觉得呢? //@袁国宝:说中要害了! //@楼市行者

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  • 袁国宝 袁国宝 2016-07-19 13:27 via weibo

    说中要害了! //@陈永东:领英在中国没声音吗?吃惊嘻嘻 //@楼市行者:领英在中国有声音?

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  • 青年艺术创想周 青年艺术创想周 2016-07-19 08:50 via weibo

    几位大咖怎么看? //@E演新媒体:一个好话题:“跨国企业如何避免在中国折戟沉沙?” @周鸿祎 @雷军 @毕朝晖 @丁声基 @傅盛 //@楼市行者

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  • 陈永东 陈永东 2016-07-18 21:55 via weibo

    没声音?嘻嘻 //@楼市行者:领英在中国有声音?

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  • 楼市行者 楼市行者 2016-07-18 20:14 via weibo

    领英在中国有声音?

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  • 青年艺术创想周 青年艺术创想周 2016-07-18 19:01 via weibo

    “所有跨国的互联网巨头,没有一个在中国取得了跟自己在国际地位上匹配的成功……”为什么呢?吃惊 //@陈永东:其实,钛媒体提问时说:所有跨国的互联网巨头,没有一个在中国取得了跟自己在国际地位上匹配的成功,LinkedIn也遇到了微信巨大的压力

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  • 陈永东 陈永东 2016-07-18 17:55 via weibo

    其实,钛媒体提问时说:所有跨国的互联网巨头,没有一个在中国取得了跟自己在国际地位上匹配的成功,LinkedIn也遇到了微信巨大的压力 //@青年艺术创想周:Linkedin说自己是跨国互联网企业在中国干得最牛的? //@楼市行者:市场不同,发展阶段不同,需要的产品形态自然也不同,对于运营的要求也不同

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Oh! no

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