新偶像文化时代,看Papi 酱如何卸下包装“上岸”

摘要: 一场好的偶像直播秀刚开始是半成品,在与粉丝交互中逐渐丰富内涵并扩散。

7月11日可能是papi酱人生当中的一个重要里程碑。因为这一天她和她的团队第一次“赤裸裸”地出现在人们面前(美拍、花椒等八大平台同步直播)。据@papitube通报的数据显示,全网在线人数破2000万,相当于全国人口的七十分之一。  然而这次直播效果显然没有达到预期,主要表现在:互动少,内容性太弱;papi酱个人紧张得让人意外; papi酱的现实呈现与镜头里的形成强烈反差。

尽管这些瑕疵可能会被解读成”断臂的维纳斯”,是papi酱及其幕后团队的故意安排。但这不尽如人意的现实却涵盖不了一个基本事实:从短视频挣脱出来的草根网红在直播面前仍会暴露出自己的青涩;网红离十全十美的明星仍有较大的距离。

身为2016年第一网红,papi酱一直以来都生活在浓重的包装感之下——视频的台本、剪辑、声音的后期处理,再到罗辑思维们对papitude的投资、招商竞拍等等。爆红的papi酱此前向人们所展示出来的“集美貌与智慧于一身”,一直都是加工雕琢之后的生产线产品。

直播对于她来说是个新的挑战,也是个测试场。一旦脱离了她原来如鱼得水的以娱乐、搞怪、吐槽为主的视频阵地后,在直播平台上,这种实时传播的形式瞬间就让她的战斗力大打折扣。因为直播拼的的是现场反应和肚子里的“存货”,幽默感只能在录制的视频中表演,却在无法在直播中伪装,就好像接近完美的ps照片也迈不过视频这道坎一样,面对面总会被打回原形。

先来说说papi酱为什么要选择直播?

第一、 明星在加速蜕变,自黑、逗逼等成为了新的技能。明星不能仅仅高高在上,看看那些焕发第二春的明星无不拥有“段子手、自黑、逗逼”这些属性的加成。他们的一举一动都能被人们所关注,人们可以用自己最舒服的姿势、最舒服的时间去关注他们的日常。这是一种新的偶像文化。作为2016年网络文化的图腾,papi酱没有理由拒绝这条道路。

第二、 如今无论是BAT、网易、360等一线互联网公司还是美拍、花椒、映客等互联网新生力量,都在全力进攻内容 + 直播这两个领域。他们重磅押注多数是因为:“直播” 和 “内容”极有可能成为移动互联网世界中的新的流量入口,这是被PC互联网反复验证过的:一旦占据了入口,就有源源不断的流量和转化变现的可能这仍然是攻占渠道的思维模式,犹如当年农村人民公社时代,村头一大喇叭在树上绑着,村长只要打开喇叭喊一声全村社员都能听见。然而他们正掉入传播模式的“喇叭陷阱”。

一是互联网时代传播渠道多元化,入口无处不在又随时可能失效,甚至上个钟头的入口,这个点很可能就不再成立,也就是喇叭可能随时失效。

二是信息消费路径发生变化,在新的信息传播链条中,“用户” 们的话语权变得越来越大。网红能不能火的决定性因素不再是传播渠道的好不好(当然这还是条件之一),更为关键的是内部本身。这个直播是否具有引爆点的话题元素:如槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等,是否可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地。

而直播平台的价值不止是获取、到达或感染用户,而是交互甚至用户与直播者的一体化也就是“喇叭”成为配角,不再主导生死。papi显然清楚不能单纯依赖任何一个“喇叭”,短视频和直播这两类喇叭都得尝试。

第三、“偶像文化”正借助直播从大众明星模式过渡到小众网红模式,当前中国的娱乐经济正进入到小众消费、小众品牌和小众偶像的新偶像经济时代,即网红模式时代。这有别于当年小虎队、四大天王那样典型的大众娱乐明星模式,更多呈现的是像TFboys、EXO这样的偶像养成模式,他们的粉丝通过社交网络聚集,并建立起全国性粉丝组织。

粉丝间分工明确,氛围融洽并逆向引爆大众媒体。与粉丝互动——增大曝光——制造传播性内容——粉丝再集聚、沉淀——更大的曝光率,已成为全新的偶像经济互动模式。而且还呈现出明显的三大特征:

一、 短时性,从默默无闻到红极一时然后又到曲终人散,一直上演着"后浪推前浪"的故事。

二、小众化,也即圈层化,粉丝们各有各的偶像,且彼此独立;圈层之外却可能完全无感,族群特征鲜明。

三、去中介去中心化。从过去的粉丝与偶像之间"距离产生美"到现在的"零距离、同呼吸、共命运"。 而且粉丝个人就是中心,对于偶像不再依赖,随时可以粉转路,也可以路转粉。

所以深谙网络生存之道的papi自然会选择更接地气的直播。

事实上很多科班出身的艺人也主动向直播“投怀送抱”。比如黄磊美拍直播逛超市,吸引了33万的粉丝;今年的戛纳电影节,明星们也全程通过美拍进行分享互动,李宇春的一次红毯就吸引了5000万的赞;TFBOYS和SNH48更是把直播玩得风生水起,此外包括周杰伦、王宝强、刘涛、Angelababy、黄晓明、贾乃亮、鹿晗、蒋劲夫、张艺兴、黄轩在内的明星也都有过直播的经历。

他们觊觎的不仅是美拍们强大的流量价值,还有直播平台因垂直内容、圈层用户实现的标签价值,甚至还有在商业化道路上的消费场景价值。直播已经成为圈粉的上好模式。

所以与其说这次直播是直播时代繁盛的标志,倒不如说是新偶像文化的崛起。

最后我们还是回到这次papi酱的直播上,有组不得不说的数据:开播一小时之后,papi酱在美拍平台上的粉丝数是167万,花椒直播上的粉丝数是400万人,一直播上的粉丝数超过400万人。直播结束后,美拍上的粉丝数是192.9万人,收获了1.26亿次赞;而一直播上的粉丝数却减少到247.9万人。

路人为什么选择观看直播,又为什么会取消关注?

多数人能提供的答案大抵是:

1、这是直播主体用户演绎的迁徙。他们是一群90后,他们区别于三十而立的80后,也不同于四十不惑稳重担当的70后,更不是结伴而行半退休状态的60后,他们是社交平台的中心,他们是自由喜任意爱随意讨厌可无缘无故恨的自由个体。他们在游戏和秀场中为移动直播推波助澜,在欣喜好奇之时为这一直播记录“添砖加瓦”,但也在无感无聊中随性“掉头就走”。

2、直播在拉近粉丝和偶像心理距离的同时,也让粉丝的“集体偷窥”得逞。粉丝不再需要对着PC显示器舔屏,也不需要在遥远的高山上为自己的偶像呐喊。直播中,明星自然、轻松、毫无掩饰地“真空式”出现在粉丝前、粉丝们从此可以从倾慕、崇拜到消费,甚至“占有”。

直播让明星、网红成为平价偶像、低价偶像。而且在直播中,粉丝可以“恣意妄为”地窥探偶像们各类从未曝光的另一面和现实生活中的小瑕疵,直播让粉丝们主动起来并满足了内心那点小”淫欲”。 最直观的例子就是6月25日,TFBOYS三个不满15岁的男孩在美拍app上一场持续露脸40多分钟的直播就吸引了560多万人观看,就连那些操持锅铲的笨拙手法,也让他们的粉丝欣喜若狂,仿佛自己发现了天大的秘密。

而响铃却想说,直播在这里扮演的不再是喇叭(只传达不创造),而充当的是花瓶,偶像(明星或网红)在这里是鲜花,而粉丝则是鲜花旁边的点缀,直播平台、偶像、粉丝共同组成这道美丽的风景并完成了一个新的商业效应——花篮效应:每个组成个体都不可或缺,并相得益彰完成多赢。

这就意味着:直播平台是偶像与铁杆用户的连接器,偶像自带流量和粉丝,一场好的偶像直播秀刚开始是半成品,在与粉丝交互中逐渐丰富内涵并扩散。因为直播平台的核心竞争力来自于“人”,本质上是一种“IP”经济,而经营这个IP也是以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以渠道为中心”的经营逻辑。直播平台应该保护和支持粉丝“人”的意义,而一旦粉丝“人”的价值受到损害,自然“弃你而去”。

总之直播是一种性价较高的娱乐方式,让粉丝们低成本的主动消费偶像,联想当年蔡明、郭达、赵丽蓉的小品《如此追星》,里面的经典台词放在今天一语成谶。只要条件允许,每个人都可能与明星、偶像在人格上对等,有交流有交集地参与到他们的日常生活当中。

直播平台不仅能够成就草根网红,更是传统明星向偶像文化过渡的一种渠道,在这个时代拥有它独特的生命力。7月11日,并不是papi酱再次带火了直播,而是直播一直在等着papi酱上岸。

【钛媒体作者介绍:曾响铃 微信号:xiangling0815】

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曾响铃
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微信号:xiangling0815,脑力手艺人,钛媒体、虎嗅网、百度百家、新浪创事记、品途、亿欧、派代、易观、砍柴网、鞭牛士、速途网、亿邦电商社区等专栏作者,百度安全特约作者,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。边探索边评论。今日头条、搜狐新闻、网易新闻等客户端搜“曾响铃”订阅。

评论(3

  • 阿胶街 阿胶街 2016-07-14 14:54 via android

    不看好网红,无。。。。

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  • 淘小丫丫 淘小丫丫 2016-07-14 14:54 via weibo

    一个垃圾

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  • simon8856 simon8856 2016-07-14 12:30 via weibo

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