网红占领的视频直播,社群化就能解围吗?

摘要: 直播平台已然满足了社群的基本条件,但如何实现双向交互的价值认同感,直播离社群还需要临门一脚。

网红月入十万的神话仍在继续,除了大批涌来的青年男女,一拨又一拨的网络经纪公司如雨后春笋般诞生,类似于网红培训、网红电商等也开始受到资本的青睐。锥子脸、大长腿等略带贬义的标签逐渐褪色,一条围绕网红的经济链条悄然崛起。

不过,网红的主阵地仍是直播平台,尽管已经脱离了完全比颜值、拼出位的阶段,动漫、时尚、美妆、股票、文学、体育、美食等等开始成为网红活跃的领域,但网红经济的变现能力并不乐观,尤其是在粉丝群体不够稳定,对粉丝群缺少精准判断和细分的情况下。在两年前和网红经济同样火爆的还有社群经济,而在网红直播面临变现天花板的情况下,社群化是出路吗?

网络直播离社群还有多远?

社群被称为基于互联网的新型人际关系,并产生了社群经济和商业模式,在罗辑思维、正和岛等不断背书下,社群经济一度吸引了不少人的关注。

事实上,直播平台的出现在很大程度上改变了人们获取信息的方式,从微信公众号和微博为代表的文字传播,经过短视频等应用的过度后,已然有向网络直播发展的趋势。而网络直播的形式也基本符合社群的需求:

一、直播是和粉丝建立连接的优质渠道。传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系,直播无疑是另一种维持社群关系的形式。一般来说,粉丝会在直播平台上关注主播,而且粉丝之间有着很多共同的爱好,至少都对网红本人感兴趣,彼此之间所讨论的话题往往会围绕某个焦点进行。一些网红也正通过社交网络和直播平台的闭环生态试水社群运营,来实现个人品牌和商业价值。

二、直播有着更直接的情感维系。在微信群里,建立情感氛围最有效的方式就是发红包,且总能找到发红包的理由。而在直播平台上却能找到更多维系情感的方式,比如绝佳的颜值、优美的嗓音、聊一聊八卦等等。或许大多网红并没有意识到这个问题,可就很多人在直播平台围观看美女直播睡觉的现象,除了好奇心在作祟,和当下“宅文化”的流行以及现代人的孤独寂寞心理不无关系。随着网红培训机构和经济公司的出现,如何调动粉丝的积极性和情感交流,主播们将会越来越专业。

三,主播们往往有着看似清晰的定位。网红的行业规则是,一名网红的成长周期最多只有三个月,如果三个月还没红马上就会被弃用。专业机构的出现,目的是为了延长网红的生命周期,并根据粉丝的属性矫正网红的定位,而垂直直播本身就有积极明确的定位。或是因为主播的专业知识,或是喜欢主播的娱乐气质,亦或者是因为心理上的满足。不管怎样,头部的网红也好,不温不火的网红也罢,在定位上并没有拖后腿。

然而在变现方面,网红经济的潜力还远未显现,月入十万甚至更高还只是个别现象。原因似乎不难理解,当下的网红直播仍缺少有态度的内容,不同于明星的是,网红的颜值并不能持续聚集人气并引起共鸣,反倒是papi酱、张大奕等有内容的网红成功占领了头部。再者,直播平台在圈层化互动方面明显不足,不乏大规模的互动,又缺少沉淀和核心价值。最重要的是,直播平台缺乏互利,单从金钱方面来说,主播是获利者,粉丝是贡献者,只有当粉丝的贡献和收获达到平衡的时候,直播才能持续的火下去。

当然,主播行业也要遵循所谓的“二八定律”,只是现实中的财富分配远为达到20/80的平衡。社群化或将是网红们可行的变现模式之一,前提是解决各方在利益、技术、商业模式等方面的博弈和探索。

将直播踢向社群的临门一脚

正如吴晓波对社群的定义,从一个公众号做到一个社群,最重要的是有价值观,以及双向交互的价值认同感。前面说直播平台已然满足了社群的基本条件,但如何实现双向交互的价值认同感,直播离社群还需要临门一脚。

从直播平台的现状来看,QuestMobile不久前公布的数据显示,无论是在用户使用次数还是在使用时长上,秀场类直播平台尚不及游戏类直播平台。一方面,游戏类直播平台趋于成熟,也是网络直播爆发之初的主阵地;另一方面也反映了秀场直播的尴尬,美女主播能够吸引来用户,却又很难留住用户,价值认同感也就无从谈起。

讲一个实际的例子,某直播平台在今年6月初发起了“寻找马东污事件”的直播活动,由专业的内容制作团队对直播进行了系统地制播规划,通过有台本、有任务设计的直播提高了互动烈度,最终吸引了大批的用户参与。不管怎样,这对直播平台都是一个警醒,烧钱式的挖掘美女主播是否可行,如何沉淀出能够引起价值观共鸣的内容。有些平台放弃了和网红直接合作,转而和网红经纪公司进行对接,这降低了成本又能及时补充新鲜血液,同时也提高了单个网红进行社群化运营的门槛,却也把社群化运作的机会赠送给了经纪公司。

再从技术的角度来看,目前流行的交互方式是,用户通过弹幕或打赏和主播进行互动,主播以口播的形式进行回复。诚然,直播平台占据了很大的主动权,而社交功能的不完善又降低了用户黏性。为此,网易视频云产品负责人邱似峰给出了这样的解释,“市场上的多数直播平台都是基于视频云服务的,视频云平台所提供的主要是技术支持,各家针对直播平台的需求并未实现很大程度的定制化和差异化”。同时,邱似峰坦言,包括网易视频云在内的云服务平台,正从教育直播、体育直播等场景激发更多的灵感,深入了解用户需求之后进行更多全新的尝试。

网络直播的爆发,不只是成就了网红,以网易视频云、金山云为代表的视频云服务商成了最大的受益者。从他们的态度来看,着实意识到了互动对网络直播的重要性,或将推进直播向社群的演化。

网络直播的发展方向本质上来讲还是盈利方式的较量。网红经济的影响力绝不局限在直播平台上,至少广告、电商和版权内容成了网红变现的三条主要途径,即便在直播平台上面临火不过三个月的诅咒,网易考拉、洋码头等电商平台对“直播+电商”的青睐,也为那些靠颜值“吃饭”的主播们多了条出路。此外,很多人的网红梦不过是的进入演艺圈桥梁,这便注定了网红的高流失率,以及在内容方面的不作为。

最应该思考的还是直播平台,网络直播的火爆吸引来了本身具有内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等等,他们对直播平台的印象或是增粉渠道或是变现工具,却也很可能成为直播平台的常驻群体。如果能够通过内容合作、会员体系、更好的互动技术方案等将这批“网红”打造成平台的核心优势,进而成为这类用户进行社群化运营的主要平台。殊不知,沉醉在打赏提成和广告盈利中的直播平台,正迎来腾讯等正规军的入场,再加上政策法规给“网红”和直播平台戴上的一层层“紧箍”,网络直播并不一定是媒体眼中的现金奶牛。

从大环境来看,类如网易视频云、乐视云等大大小小的视频云服务商已有几十家,在技术和资金上都拉低了网络直播的门槛。直播覆盖的领域越来越广泛,形式越来越多样,但终究还是模式之争、内容之争,社群化又何尝不值得尝试呢?

【钛媒体作者:Alter,互联网观察者,微信公众号:spnews】

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评论(1

  • 钛AQGiiy 钛AQGiiy 2016-07-16 10:08 via android

    post主的社群化建议未尝不是当下更近似于原始丛林一般生存法则的网红经济正式化,规范化的一种可能。至于提到的价值观认同来提高粉丝保有率,我觉得更加可行的是网红经纪公司。通过专业化的训练,让网络主播能够更好地与粉丝交互,互相了解,那么所谓价值观认同留下来的粉丝数目,就不那么重要了——毕竟我们都有或多或少的并不是很切合我们价值观的朋友,不是吗?网红更重要的是找到自己到底想要成为一个怎样的自己,而不是在粉丝的指指点点下成为了一个扭曲的,丑陋的自己。

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