蜜芽CEO刘楠:我是如何被吹上跨境电商和母婴电商这两波风口的

摘要: “在最困难的时候,有没有诅咒过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路?”真格基金创始人徐小平曾半开玩笑的问蜜芽创始人刘楠。

“在最困难的时候,有没有诅咒过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路?”真格基金创始人徐小平曾半开玩笑的问蜜芽创始人刘楠。

刘楠创业,离不开徐小平的鼓动。2013年,有人想以“大价钱”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖还是不卖?刘楠有些迟疑,想到了青年导师徐小平。她去见徐小平,不知道也讲什么,就讲了2个小时自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。

徐小平听完特激动,一个劲儿的劝她创业:千万别卖,我给你钱。

听到创业,刘楠犹豫了。在这之前,她的心思都放在女儿身上,每天都会给女儿拍照片,想陪她一起长大。不论淘宝店开着还是卖掉,她都可以舒服的过日子。

但是,创业,完全是另一回事儿,不仅仅是放弃部分家庭生活那么简单。可是,徐小平认准了刘楠,5个月里不停地发短信、发邮件劝她。到了9月份,刘楠想得差不多了,创业就是迷茫痛苦——埋头苦干——自豪舒服的过程循环。但人最难得的是,在最自豪舒服的时候,能主动走出舒适区。

淘宝店的舒适日子结束了,刘楠准备为下一个阶段起航。徐小平得知这一消息后,激动地给她发邮件说,相信以后你的人生不会碌碌无为。

徐小平给了刘楠100万元过桥贷款,并引见了陈科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。就这样,真格和险峰的投资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司,刘楠是这个公司的创始人兼CEO。

2015年9月,蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,百度领投,红衫资本、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分,刘楠还公布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说,到2016年6月底,蜜芽月度交易额已经超过4亿元,而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

“但是说实话,如果当时知道创业这么苦,可能就真不拿那个钱了。”刘楠说。这也是很多创业者都会发出的感叹。不过,再困难,也只能咬牙坚持,因为已经是“戏中人”。

做用户、招人、融资、竞争,没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个单身女孩做助理,帮忙记录日程安排,掌握很多内部信息,等女孩辞职了,才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。“我觉得他们太无聊了,就不能把这些损耗都扔到一边,先把真实问题解决了,以后大家再商量蛋糕怎么分不行吗?”有一段时间,刘楠经常在朋友圈里感叹,做了母婴电商后,发现江湖越来越险恶。

两年过去,刘楠的微信朋友圈里,蜜芽的重大活动和家庭生活的幸福时刻,又逐渐代替了以往的抱怨。“以梦为马,诗酒年华”,她已经越来越适应创业者这个角色了。 

“她对行业的思考越来越深入。”蜜芽CFO孙伟说。七个月前,刘楠提出发展线下的儿童游乐实体店,孙伟当时不理解。“你想想我们差异化的东西是什么?”刘楠说,母婴电商做再大,也只是天猫、京东的一个小生意,但如果打破了线上线下的限制,蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。1月的董事会上,董事们全部支持这一决定,把它写进了公司的战略规划里。

被风吹的“痛”与“快”

蜜芽无意间赶上了两波风口,一波是垂直母婴电商,一波是跨境电商。不过,刘楠觉得被风吹是很难受的事情。

2006年,王怀南(宝宝树CEO)和邵亦波(经纬中国管理合伙人)联合创立母婴社区宝宝树时,就提出母婴行业的人口红利要来了。如今,中国是仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。中国儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元,2018年母婴行业规模将超3万亿元。

巨大的市场潜力推动蜜芽快速增长。在2014年3月6日蜜芽的官方网站正式上线前,刘楠有点兴奋,她跟陈科屹说,估计第一个月可以卖出500万元。“你天天跟我说500万,我听你500万听了好几次。”陈科屹不大相信刘楠可以实现这个目标。

结果,蜜芽第一个月卖出了1200万元。这个时候,刘楠慌了,继续增长下去,800万元的A轮融资根本是杯水车薪。过完3月、4月,就是“五一”假期。虽然跟着家人一起去怀柔度假,但刘楠满脑子都是融资的事情,她连夜写了一个B轮融资的PPT,发给了一些投资人。PPT发出的当晚,刘楠的电话被“打爆了”,十几家投资基金的电话找她约见面时间。

 “红杉的执行力太强了,他们已经是中国顶尖的VC了,还那么勤奋。”刘楠说,她见其他一流VC,先见投资经理,再见VP,第三个才能见到合伙人,但她去红杉的第一个会,从沈南鹏到下面的小朋友全部出来了,北京、香港、上海、深圳集体视频会议。 

第二天,红杉资本就派红杉资本中国基金副总裁邹家佳来蜜芽看数据,第四天是个周六,红杉就发来了投资意向书。到了下周一下午,红杉资本中国基金合伙人周逵就带着合同来了,他在蜜芽坐了8个小时,不论刘楠开会,接打电话,他都不走。本来,刘楠还约了两拨投资人,硬生生被周逵搅黄了。

2014年7月,蜜芽拿到了红杉资本领投的2000万美元B轮融资,公司估值达到1亿美元。

市场的巨大的潜力,吸引了众多的投资人和创业者。蜜芽的分析显示,仅2015年1-8月,披露的融资事件中有93起与跨境购物及母婴电商有关,这是非常热的一个领域。母婴电商从蓝海瞬间变为红海,竞争异常的残酷。

兵不厌诈,是互联网竞争中常用的手段。2014年8月,几家媒体突然集中报道蜜芽所谓“售假”,一家媒体甚至以此要挟蜜芽缴纳数百万元的“保护费”。甚至,很多人到徐小平新浪微博上留言:你老头子怎么投资一个卖假货的公司。“我想回复他,你才是假货,但是我没有,我恨不得跳出来跟刘楠一起拼搏。”徐小平说。 

那段时间,刘楠也怀疑过创业的意义。有几天,刘楠早上笑着跟女儿说过,“拜拜,妈妈去上班了”,走出家关上门就开始流泪。创业已经占了生活的180%,不能照顾女儿,还要承受各种压力,值得吗?

那段时间她常常想起朋友美丽说创始人徐易容常提到的那句话,“创业的心情就是,某天你回到家,大喊we are so good,某天你又垂头丧气觉得we are dead。”她终于体会到,舒适区以外的滋味就是焦虑和激情并存。

“后来我拆穿了他们的意图,他们想让创始人意志消磨。”刘楠说自己想明白了,你放眼去看,没有一家公司是完全被谣言打倒的。如果品质没问题、体验做的好,消费者自然是会使用、支持的。“做对的事情,创造价值,我不信这样的企业没有发展。” 

在中国,还没有一家电商不被置疑假货的,而涉及“物美却价廉”的跨境购物,更是一个天然被怀疑造假的行业。“消费者只不过是把原来对传统流通领域假货的质疑附加到了电商身上而已,而且卖的又这么便宜。”蜜芽CFO孙伟说。随着资本的不断涌入,降价促销成为各个平台不约而同的选择,而母婴群体天然对货物的真假敏感。

 “我们也经常收到用户的咨询,花王纸尿裤到底是不是真的?为什么宝宝用了以后红屁股了?这个时候你就要跟他解释,花王自己的官网上面也写着用了花王后红屁股应该怎么处理,红屁股不一定就是假货。”孙伟说,如今蜜芽有了一套完整的针对投诉的客服流程,但消费者从情绪上往往不肯接受电商的解释。“我们当然不能指责消费者,只能尽可能做更多的事情。” 

孙伟认为,消费者对于假货的质疑会长期存在,即使今天的京东、天猫和亚马逊做出如此的成就,社会上还是不时传出假货的质疑。能做的,就是不断地缩短供应链,不断地把信息披露给消费者,不断地改善用户体验。“目前,蜜芽24个月后的购买留存率保持在30%以上,月度购买频次2.5次,月度复购率超70%。消费者在用‘剁手’支持蜜芽。” 

尽可能砍掉中间经销商环节,直接与品牌方合作,这样既可以避免供货渠道混乱带来的麻烦,也可以最大程度降低采购成本。

2015年7月21日,雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家国际奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日,蜜芽和帮宝适签订战略合作协议。孙伟说,奶粉已经实现了百分之百当地供货商授权,纸尿裤除了花王之外都实现了品牌直销。“我想我们今年就会完成跟花王的品牌对接。”

边跑边换零件的高速列车 

拿到红杉资本B轮合同的那天,刘楠少有的激动,这可是一家最顶级的投资基金。她给自己的朋友、美丽说创始人徐易容打电话,“我拿了2000万美金,好多钱啊。”徐易容听完跟着高兴,说介绍一个人给刘楠,以后公司做成百亿规模用的着。 

徐易容说的这个人就是孙伟。此前,孙伟在香港做了十年多的投资银行工作。“我想我更喜欢参与公司从0到1到10到100的过程,最后切入到公司的日常管理。”孙伟第一次见刘楠,感觉她是一个理性和感性兼具的人,刘楠也特别坦诚的讲,公司还没有一个特别成熟的流程,希望找个合伙人。

要不要找合伙人,找什么样的合伙人?刘楠一直很谨慎的琢磨,甚至拉着孙伟去见了一次周逵。他们前前后后一共聊了7次,刘楠才决心聘请孙伟。 

2014年9月3日,孙伟正式入职,从香港中环的顶级写字楼到朝阳东大桥的7层小板楼。办公条件和想的差不多,“创业公司肯定不会好到哪里去”。孙伟和刘楠公用一个办公桌,面对面坐着,旁边五六米处就是洗手间,冬天在暖气的烘托下,味道特别重。两个人就裹着厚厚的羽绒服,开着窗子通风。 

孙伟入职第一个星期,他就跟刘楠提议,应该迅速地启动下一轮融资。徐小平也天天问刘楠,是不是该准备下一轮了。 

刘楠一开始不理解,我上一轮的钱才花了不到100万美元呢,何况上一轮自己见投资人见的很幸苦。但一个星期后,刘楠觉得他们说的对,整个跨境的电商都起来了。

有了孙伟的帮助,C轮融资进行的特别快,2014年12月,蜜芽完成6000万美元C轮融资,H Capital领投,红杉资本和真格基金继续跟投。“拿到钱以后风投的摆动非常明显,因为很多资本开始进入这个市场,再晚点融资可能就没那么顺利了。”孙伟说。

到2014年9月,蜜芽还处于盈利状态。周逵就说,可以亏些钱,得学会花钱拿用户。“我一开始目的很单纯,就是做一个妈妈能找到好东西的网站。但从我拿到红杉的钱的那一刻,就决定了这不是一个独善其身的网站,我已经卷入了中国电商的江湖。”刘楠说。 

2014年8月底,蜜芽开始尝试降价,原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元,结果,宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月蜜芽又把纸尿裤的降价到98元,当天交易60万单。 

2015年初,刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽,觉得应该先发制人。1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次“特别完美的战役”, 3天销售额3亿元,超过之前全月的数字。 

价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段,它还考验前后端所有的能力:供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力,上下齐心实现这个目标的执行能力。

“其实有一种拉练的感觉,你一定要用一件事拉到这个台阶,再拉到下个台阶,一定是台阶式生长的,否则,团队会成长得很缓慢。”刘楠说,选择用选纸尿裤打价格战,因为蜜芽在这个品类占了很大的优势,是高复购率的一个产品。如今蜜芽已经把纸尿裤的价格拉低到了58元。

 2015年4月,全力转型跨境电商的聚美优品也希望将业务扩展至母婴行业。聚美和蜜芽的竞争,一度把日本市场上纸尿裤的收购价从1800日元炒到2800日元,这一招也迫使许多小电商出局。一直到2015年第四季度,蜜芽召集供应商开会要求降价,价格重回1800日元。 

刘楠说,蜜芽再怎么打价格战,标品占比也一直控制在40%以内,最低到35%。这个占比在中国母婴零售行业最低,确保了蜜芽的流血速度远低于别人。因为非标品可以拉升整体的毛利。 

刘楠原计划2015年做到10亿元的GMV,但周逵觉得要做到15-20亿元。而到2015年底,蜜芽的GMV达到了25亿元。2014年同比10倍增长,2015年同比7倍增长,蜜芽无疑是一辆高速行驶的快车。

孙伟加入蜜芽的那个月,公司的GMV就达到了2000万元,但整个客服部门只有十几个人,经常有客户投诉或者咨询。整个公司也只有七十几个人,感觉所有的部门都缺人。 

刘楠觉得自己总在不停的招人。2013年11月为了组建团队,刘楠坐在好乐买的楼下,一个个给他们的技术总监打电话。好乐买CEO李树斌就跟她说:刘楠,你拔羊毛不能逮着一只羊拔。刘楠略有一点不好意思,但觉得好乐买已经是成熟电商,用他们的团队可以更快速的把蜜芽搭起来。

2014年,蜜芽想做蜜芽圈App,公司的团队又没有太多的App基因,刘楠就找了一个图片社交化应用,把团队核心骨干全部挖来。虽然方法有点残酷,但在2014年竞争那么火热的情况下,这是最高效的方法。

2015年3月,刘楠得知百度放弃云OS后立即去见原百度云OS高级产品经理陈宇。陈宇说自己见了从A轮到F轮的所有创业公司,他和刘楠聊的最少的,但也是做决定最快的。百度云OS团队核心的几个人都是爸爸,孩子大概都一两岁,对母婴需求有特别多的感触。

直到2015年初的时候,蜜芽高管团队80%还都是女性。但等到8月份,高管团队男女比例已经接近5比5。11月份,这个比例是6比4,男性高管数量已经超过了女性。开2016年目标会议时,一位男性高管说,“销售这样的事就得男人来扛,咱们公司居然一直是这么多女人在扛,我既为你们骄傲,也感到自己责任重大”。这句话,被蜜芽评为2015年最暖的话。

2016年2月,公司搬入新的办公地点,北京北三环太阳宫附近的冠捷大厦,孙伟和刘楠终于有了各自独立的办公室。两个人的办公室紧挨着,中间隔了一道可拉开的门,以便随时沟通。办公室外面正对着实时的口碑直播,每个在蜜芽APP上的用户评论都会在这个显示屏上出现。“它提醒我们用户可不是吃素的”孙伟说,现在,蜜芽全公司是1026个人,有四五百个人是仓储的一线员工,150多个技术人员。 

为了让这些不同基因,不同风格的人聊到一起。刘楠要求所有的部门leader在每周一、周五的中午找另外一个部门的leader一起吃饭。3月,公司把所有的负责人拉到密云做了一次团建,要求每个人总结自己的工作,并要互相提意见。被提到最多的,就是技术团队。“业务跑的速度太快,后端有点跟不上,每次我们做大的促销活动的时候都特别担心会宕机。”孙伟说。有一阵,徐小平见刘楠,也总是问,是不是又宕机了。

孙伟感慨说,前面的目标特别清楚,前进的速度也很快,但是就像一辆车在高速公路上奔驰的时候,有的时候轮子坏了就要换个轮子,有的时候方向盘坏了还要换个方向盘,无论换什么装备,高速奔跑不能停。直到2016年初,负责运营、客服、仓储的副总裁才配备齐全。

打破天花板 

所有的投资人都会问刘楠,往下发展的天花板是什么?毕竟,天猫、京东、唯品会、包括聚美都在做全球购和母婴电商了。

2015年,蜜芽启动D轮融资时,经股东牵线,刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过,是否争取拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者都会遇到的问题:这个领域,京东进来了怎么办? 

该找谁的投资、和谁合作?蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明显,这符合百度的战略。而百度又不会直接做母婴电商,和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。

 2015年9月,最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说,电商流量已经被阿里和京东劫持了,但是,宝宝妈妈不光是搜索商品,她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办?宝宝不喝奶瓶怎么办?这在百度是有巨大流量的。

 2015年10月17日,红杉10周年大会,星光熠熠,底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠,“今天讲电商,下面就坐着刘强东、沈亚,你怕不怕他们?”刘楠回答说,“我觉得他们更应该怕我。”所有在场的CEO都给她鼓掌。

 “要说我不怕,不可能不怕。当巨头开始侵入你的业务的时候,你一定是怕的。但反过来想,他怕不怕,我觉得他比我更怕,我跟他比我是光脚的。”刘楠说,所有的恐惧都源于未知,当有一个明确的对手的时候,困难就是已知的。

 刘楠还想明白了一件事,如果只是做电商,垂直母婴母婴做的再大,充其量也只是一个垂直领域的小天猫、小京东。而母婴人群的需求是全方位的,除了线上购物的需求,还有大量的线下服务的需求有待满足。 

刘楠跟董事会、跟公司的管理层沟通了很久。她的想法明确,没有什么线上线下的差异,蜜芽就是这个(母婴)人群,这个人的需求在线上就在线上完成,需求在线下就跑到线下,就是跟着人群走。

进入2016年,蜜芽先后与神州专车合作,战略投资悠游堂,并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。6月底,第一家蜜芽线下实体店蜜芽乐园在北京顺义的祥云小镇试营业。“我们希望把很多体验类的东西加入进去,利用蜜芽的自身的品牌优势和庞大的供应链品牌商资源,提供一个线下体验平台,我们的很多合作伙伴可以在这个平台上为蜜芽承担部分体验任务。”孙伟说,通过线上的零售和线下的游乐,线上和线下的用户体系可以完全打通,产生强大的协同效应。

蜜芽还开始尝试做自有品牌,这是借鉴了屈臣氏和好市多(Costco)的模式。Costco的SKU只有六千,但可以支撑一年几十亿元的销售,而屈臣氏60%销售的是自有品牌,但毛利很高。“我们一定要利用一直以来积累的对整个母婴人群需求的深度理解,以及我们选品和运营能力做自己的自有品牌,实际上现在已经开始做了,这次601促销活动我们的自有品牌参与了销售,卖得非常好。”孙伟说。

为了找制造商,7月6日,刘楠又飞去了日本进行考察。在陶氏化学工作的时候,刘楠特别羡慕那些每天飞来飞去的人。但等到她自己过上了这样的生活,她发现真的很累。有一次,在周五最晚一班飞往宁波的飞机上,刘楠忽然想到自己都累了一周了,周五晚上还得出差,自己家孩子都见不到,就抱着枕头默默地哭。

“她的心里还住着一个小女孩。”蜜芽的同事评价刘楠。我有一次问她,你自己的优点是什么?“可爱啊”,她立刻笑着回答,然后又想想了说,“是做就做的更好吧。”

每天叫醒你的不是闹钟,是梦想。孙伟说,中长期目标就是要把蜜芽真正做成中国最大的孕婴童公司做大,短期目标就是每天真的有很多事,不早起来还真不行。就在接受采访的早上,蜜芽的同事9点就提醒他,别忘了10点的会。实际上,早上7点半红衫投资人就发来微信,把孙伟叫醒了。议题都是一样,关于投资的。

孙伟承认已经见了一些投资人,他们深入蜜芽内部看了蜜芽的数字后说,没想到在惨烈的母婴市场竞争中,蜜芽的财务状况和运营状况仍处在这么好的一个状态。上轮1.5亿美金的融资几乎原封未动。“我们也在考虑新一轮的融资,再拿一轮钱打扫战场,把本来应该被淘汰的彻底淘汰出去,让市场参与者的分级更加清楚。”

说起刘楠,孙伟觉得两个人在管理上越来越契合了。上一次争论还是一年前,关于一个同事的去留,刘楠很坚决,让那个同事立刻辞职。刘楠性格特别直接,喜欢把最难听的话直接告诉对方。她经常跟同事说,你这个渠道再不起量的话,你能把公司给你的工资赚回来吗?孙伟说,换到今天,在那个事情上他可能比刘楠还要坚决。这是创业马拉松的历程中,互相信任、影响和共同成长的力量,孙伟说。

2016年3月8日,正好是蜜芽官网上线两周年的日子,刘楠在朋友圈里写了一段话给自己:“希望你有高跟鞋也有跑鞋,喝茶也喝酒;希望你有勇敢的朋友,也有牛逼的对手;希望你对过往的一切情深意重,但从不回头;希望你对想要的未来纵情执着,但当下却无急迫神色。希望你特别美,特别敢,特别温和。特别特别。”

【钛媒体作者介绍:朱晓培,微信公众号:商业与生活(xiaopeizhu8),原文刊登于《财经天下》周刊,原文标题:创业的痛与快,蜜芽站在风口上的这两年】

本文系作者 Judy·商业与生活 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 李芬的宝 李芬的宝 2016-07-13 17:22 via pc

    看了这个文章让我们知道了更加不一样的蜜芽了。

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