6张电梯广告和30张机票,预谋了这场“逃离北上广”的大营销

摘要: 其实我想说的是,有品牌愿景的公司,都不会做的太差。

朋友圈泄露的第一位“逃离北上广”用户的机票

朋友圈泄露的第一位“逃离北上广”用户的机票

没人会在电梯厢里主动和你搭讪————这几乎是一条人尽皆知的铁律。

但最近我和我的邻居们却因为一则广告做到了。我所居住小区的电梯里最近新上了一组植物图谱风格的平面广告,“三只鸟”成了漂亮的主角,工笔画风格,很有设计感,「此刻,做自己的主」的主文案还带着点小情怀,你很难不会心一笑。

买完东西再上电梯,我们三个人凑巧都在20层以上,我看见另外两个男生盯着广告文案读出了声,看起来像职场新人,于是我们聊了两句——这是我住在这里两年以来少有的几次搭讪(如今,要不是你抱着熊孩子或牵着宠物狗出门搭讪的可能性=零)。这一次,他们不像所有的年轻人一样低头看着手机,「我们不用这个app,但是我们公司电梯里也有这个广告诶!」另一个男孩告诉我,「我已经读了3幅广告的3个故事」。

在我们这个很有年代感的小区——常常充满奶粉广告、超市大促大回馈、老人介护服务的电梯间里,这组广告确实让人眼前一亮:



而珍妮、张勇、王晴朗、王菲菲等几个虚构人物的故事确实会吸引你一读再读——关键是读广告这件事让你在不短不长的电梯时间里不会觉得太尴尬。

我立刻对这组广告产生了兴趣,航班管家是我一直在用的APP。最近两年因为出差频次比过去增加,身边有太多人向我安利“航旅纵横”APP,但我一直懒得换掉航班管家,一方面是路径依赖,另一方面“高铁管家”这款产品体验实在是比12306太好不过了——我对王江团队“管家”系列的良心产品产生了信任感。

但事实上,我觉得这套广告策划挺冒险的,毕竟这是长——文——案,一个小故事竟然有180个字!再毕竟,这和目前主流的一眼看到巨幅大标题、3秒阅读完毕的电梯海报完全走了相反的路子。

设计师是谁啊这么敢冒险!?

昨晚我通过朋友圈找到了这位设计师写的一篇文章《反潮流,是创造潮流的唯一方式》。设计师的这番话解答了我的问题:

今天的广告人会告诉你,这个时代没有长文案的生存机会。当你问为什么的时候,他们就给你说出“碎片化”、“读图时代”、“信息爆炸”之类的理论。

如果是电梯广告呢?

电梯是一个典型的尴尬封闭空间。达里奥·马埃斯特里皮埃里在观察处于同一笼子里的猴子之后,意识到,人们在电梯里倾向于不交流,是一种避免冲突的本能。(见《猿猴的把戏》)

而且,很多电梯里,手机信号不佳。所以,在我看来电梯轿厢的广告媒体是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中,提供了更多的可读内容,和那些一句话都说不利落的大字报相比,反而有机会取得同场竞争的优势。

在我的理解里,广告可以容纳的字多还是少,取决于阅读者的状态,而非广告人的主观判断。

广告的生命只取决于最初不到一秒的第一印象。如果人们第一眼就不想看你的广告,即使是大字短文案人家也不看,那你也只能花钱把他的视野填满,这就是“脑白金”的成功之处。

大量的大字报以为字少人家就看你了?实则不然,边际效应是广告创意中永远都不能忽视的成本影响因素。

你只能不断的制造新的卖弄,这是广告工作的宿命。我们塑造了6种城市中的典型角色,六个失控的瞬间,供读者带入。在这一瞬间,角色重获对自己的掌控——“作自己的主”。卖机票,作为甲方的诉求,同时成为角色作主的手段。

......

除了上面三幅广告,设计师还展示了这次在北上广深四个城市铺设的系列广告的另一版本,把当下流行语都结合在了文案中,简洁却令人印象深刻:

关于「卖机票」的电梯广告之第一组

刚刚在今年3月拿到9.33亿C轮融资的航班管家,看来为启动这场市场营销策划做了不少准备。尽管业内对这一轮广告营销案的评价存在争议,但至少在航班管家筹划上市的阶段,进行了一次较为成功的品牌公关。

就在我们还津津乐道于广告的时候,今日早上,航班管家和知名自媒体「新世相」联合发起了一个好玩儿的营销活动,在城市上班高峰期前从微信公众号放出,立刻刷爆了我的朋友圈:

我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广

航班管家创始人王江也在朋友圈亲自推介:

30张机票价值可能就几万人民币——这相比动辄百万的社交网络营销策划,也太省钱了吧!这家融了9亿人民币的公司可够精打细算的啊(笑)。看来又是一起「小成本撬动社交传播」的案例,航班管家的朋友、现负责品牌和市场的张洪基证实了这一点。他在微信上告诉我,

“我们这轮电梯广告营销,主要想就买机票这件事儿和用户有些沟通。是否精准用户是其次,想让大众觉得航班管家的品牌有趣,审美不错,不太一样”。

如果说电梯广告是为了实现品牌沟通,那拿出30张机票来怂恿30位都市人逃离——这简直就是直接拖着用户上贼船拉。

前几天我看了一节视频公开课,是滴滴出行这家公司的高级创意设计总监程峰在IXDC国际体验设计大会上的演讲,展示了近两年滴滴在各大关键时点推出的首屏广告、和各种合作伙伴的营销策划案——自2014年共享打车软件火起来之后,很多滴滴用户都对这些很棒的品牌创意印象深刻。程峰引述了滴滴内部的一个愿景:“百年之后,我们都不在了,希望还有一个叫做滴滴的品牌留在后人心中。”

其实我想说的是,有品牌愿景的公司,都不会做的太差。(本文首发钛媒体,记者、编辑/葱葱)

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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(29

  • 枫林小火山 枫林小火山 回复葱葱 2016-07-11 08:58 via pc

    所以在未来,可能“少一点套路,多一点真诚”的呼声会越来越高……

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-07-08 15:19 via pc

    1 那天我第一次在电梯里看到这个广告,觉得很有趣。
    2 我们公司在六楼,我大约在2楼才发现这个广告,还没看完就到六楼了。
    3 中午下去的时候,我又看了一遍,这次看全了。
    4 功利的想,其实和“联觉”是有关系的,把航班管家和某一个情景关联起来,观众们某天遇到了类似情景,可能会触发广告记忆。那天和同事开玩笑,说如果它提取出一系列“这一次我任性一回”的场景,然后和航班管家联系起来,应该效果蛮不错的。
    5 可惜文案确实有点长。我喜欢长文案,如果它足够有趣。但在碎片化的时代,大部分人可能瞟了一眼,然后心想,“我靠,这广告密密麻麻,字真多”,然后低头玩手机了。
    6 我也看到了航班管家简洁版的广告“一言不合,飞走又何妨”,效果上确实不如长文案。

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  • 密码code 密码code 2016-07-12 09:43 via iphone

    你们编辑有开手机客户端审查下图片吗

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  • 密码code 密码code 2016-07-12 09:42 via iphone

    上传图片时手机客户端看的是不完整图片

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  • 枫林小火山 枫林小火山 回复葱葱 2016-07-11 08:57 via pc

    可惜的是,在两极里,碎片化的那一边会比较多(包括我自己,会看长文案也只是兴趣使然,我的阅读习惯总体上也很碎片)。所以为了迎合大多数,广告在标题党的路上渐行渐远了。

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  • 钛A8vRgU 钛A8vRgU 2016-07-10 23:02 via android

    有点乱。。。。

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  • 钛i3s6DO 钛i3s6DO 2016-07-10 07:31 via ipad

    我想问:商务订票才是你想要的吧

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  • 人生三想 人生三想 2016-07-09 17:53 via pc

    我只想知道30张机票具体的营销事件,而文章讲了那么多有的没的,而且感觉这篇文章写得有点乱,期望值直线下降。。。

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  • 柠檬 柠檬 2016-07-09 14:33 via pc

    像在电梯内的时间我比较喜欢去细看广告上的一些文字,这样的广告正好可以用来打发说长不长说短不短的电梯乘坐时间,很喜欢~

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  • Darren13 Darren13 2016-07-09 06:31 via iphone

    有没有?

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  • 葱葱 葱葱 回复枫林小火山 2016-07-08 21:08 via android

    对于广告本身,喜好分两极很正常,有人“一言不合不看了”,也有人会因此而联系到品牌。

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  • 葱葱 葱葱 回复凉皮儿 2016-07-08 21:06 via android

    是哒。

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