付费会员经济全面崛起,屌丝文化即将谢幕

摘要: 付费会员经济的崛起一方面是多年培养用户习惯的成果,另一方面也是用户在需求提升下的选择。

在屌丝眼中,互联网就像是一座免费的宝藏。平台高价买来的独家资源,屌丝们总能通过各种方法将这些东西免费化。但这并不意味着企业无法从中获利。在互联网免费经济兴起不到10年后,增值服务中的付费会员已经开始全面崛起。

对于早期的互联网用户来说,免费是他们使用某种产品的决定性因素。其中最具代表性的是360,周鸿祎的免费屠刀先是哄走了卡巴斯基,随后便开启了免费时代。而随着O2O的兴起,补贴大战又让用户眼前一亮。免费+补贴一时间风光无限!

但用户也在成长,男孩总有成为男人的一天。凡是经历过以上两个时代的人都有一种深切的体会,天下真的没有免费的午餐。最主要的是免费的午餐真是难吃的要命。

知名媒体人洪波在《工具的宿命》中谈到:以猎豹为代表的联网的锤子,通过提供“免费的”锤子,彻底打败了不联网的普通锤子。今天,即使你想掏钱购买一款不显示广告的、单纯的、认真的手机清理应用,恐怕你已无处可买。这话说得言简意赅却又实属无奈。

而根据企鹅智库发布的《中国视频网站付费会员调查报告》显示,18.5%的人一直认可看视频付费,35.4%的人以前不认可现在能接受。42.6%的人很不情愿但没办法。换句话说,现在只要你能给用户他想要东西,用户是愿意付费的,这至少这代表了大部分网民的想法。


所以付费会员经济的崛起一方面是多年培养用户习惯的成果,另一方面也是用户在需求提升下的选择。笔者为什么非常看好付费会员经济,因为在带有知识产权属性的内容平台,付费会员经济增长最为明显,而这样的标杆效应会影响到更多的平台加入到这个阵营。反而这几年火爆的屌丝文化会出现水土不服,甚至推出这个舞台的情况。

付费会员经济近况:IP护航,前途光明

1、在个人层面:以分答为代表的知识平台正在形成一股新鲜的势力

公开资料显示,在分答上线42天内,有1000万用户进行了体验,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。在这样的情况下,在行&分答完成2500万美元A轮融资,估值超过1亿美金。不过在行&分答创始人姬十三也表示“一个产品很难满足人们在所有领域的需求。

60秒语音只是我们切入这个市场的第一步而已,这只是一种产品形式,未来我们还会有更多的形式。”所以搭建一个多层次的知识服务体系,已经成为了在行&分答的下一步发展方向。

区别于传统缴纳会费的方式,分答这种更为激进的前向付费模式,在大V的影响下,更容易撩动用户的荷尔蒙,其产生的价值和影响力也更大。在移动互联网时代,用户被碎片化,但是对内容的需求却呈现个性化。这一点上今日头条已经做出了成功的榜样。未来,在行&分答的商业模式很有可能像滴滴一样,在点对点的服务中抽成。这也是付费会员经济的全新变种。

2、在平台层面:以视频会员为代表的增值服务将成为下一个爆发点

在视频领域,用户付费被誉是为最难撬动的市场,不过在IP火热的带动下这块难啃的骨头也开启了新纪元。今年6月,爱奇艺宣布拥有2000万VIP用户,其中25岁-30岁的会员占40%。先是《太阳的后裔》让爱奇艺的会员数突飞猛进,然后自制剧《余罪》上线第一天播放量就超过1亿。这也证明用户对内容的追求远超过19.8会费的门槛。而这样的价格对于轻奢人群来说不过是一杯饮料而已。

爱奇艺CEO龚宇正试图让VIP服务“覆盖”全体网民。这包括12岁以下小用户群体,龚宇的理由很简单,25-30岁这个年龄人群开始有了自己的家庭,有了自己的孩子,而让孩子付费看动画片儿或辅导课就跟让大人看电影一样并没那么难。付费会员经济正在从娃娃抓起。

在细分的视频垂直领域中,付费会员经济也处在井喷中

7月3日乐视体育宣布仅用了三个月的时间,其会员就突破150万人。根据《乐视网2015品牌用户研究报告》显示, 73.5%乐迷拥有大学及以上学历,55.7%月收入在6000元及以上。显然这些有更高追求的会员成为了乐视生态中最有利的助推器。

从购买力来看,一个铂金乐迷足以抵得上五六个屌丝。这也符合乐视的判断,屌丝经济即将成为过去,谁能满足这批铂金一代需求,谁就能在未来占据主动优势。

以上两方面充分证明,会员经济不仅今天过得很好,人家的明天也很光明,而在PC时代,其实QQ会员已经独霸天下很多年了。

付费会员经济过往:QQ会员独领风骚

公开资料显示,目前QQ会员人数超过5100万,超级会员人数超过1000万。会员每月收费10元,超级会员每月20元。这也意味着仅仅是会员费这一项每个月就能给腾讯带来7.1亿的收入。在PC时代QQ会员就已经成为全球最大的会员体系,而到了移动时代QQ会员人数仍在稳定增长。

现任腾讯公司社交网络事业群总裁汤道生表示:”QQ会员团队15年风雨历程中所付出的艰辛和努力,这是外界所看不到的。尤其在移动互联网时代如何持续创新、保持活力,将是一个长期命题。“

而根据15年发布的腾讯第三季度财报显示,整个增值业务基本撑起腾讯整体营收——该季度腾讯总营收为265.94亿元人民币,而增值服务则占到了205.47亿元,财报中明确指出:该项增加主要反映从QQ会员及数字内容订购服务取得较高的订购收入,以及按条销售收入的增加。

一个比较有说服力的例子是,QQ会员在2015年6月中旬与北京汇福悦荣湾楼盘联合搞了一个活动,在一周时间里超过1000人领取了QQ会员购房优惠,其中46人在线下看房并成交,完成销售额近7000万元。

付费会员经济未来:精英登台,屌丝谢幕

实际上互联网行业的竞争,本质上都是对用户和流量的争夺。那么付费会员经济的蓬勃发展,能为企业带来什么?

1、更好的品牌形象和用户粘度

今年乐视的414硬件免费日,唱主角的就是会员,这种“买会员送硬件”的包装,让硬件本身也成为了付费会员服务的一部分。资料显示4月14日全天,乐视生态总销售23.2亿。乐视会员收入20.2亿。其中乐视超级影视会员和乐次元影视会员16.9亿元,乐视超级体育会员突破3.3亿元。这也是乐视3.0会员生态模式“内容+体验+服务”价值的最好体现。中国的互联网正在由内容由免费进入付费时代。

知乎网友姚昊东的故事也代表了很多网友的经历,他表示:我成为优酷网的付费会员已经很长时间了,记得当初是因为优酷0.1块钱体验一个月的会员的活动,于是我就绑定了支付宝,付了1毛钱。优酷会员的主要待遇就是跳过视频的广告和每个月有两张付费电影的观影券以及免费看一些会员专享的电影等。

于是,自从那次绑定支付宝之后,因为惯性,到目前我一直都是会员,每个月优酷发短信通知我自动从我的支付宝中扣除15块钱,除非我自动退订。

正所谓“由俭入奢易,由奢入俭难”。乐视正在用会员服务增值+硬件捆绑让用户养成为内容付费的习惯。而优酷利用促销模式,也在人性的弱点做足文章以此提升会员的粘度,可见,在内容还没有完成形成绝对格局的情况下,培养用户有更好的品牌认知和提神粘性,是一件头等大事。

其实会员经济也是小米看中的,只是小米没有做好的。在用硬件打开市场后,小米并没有找到合适的会员经济变现途径,最后还是卖广告为生,当然了这是题外话。

2、会员数据催生大数据的价值

QQ会员是在2000年12月18日推出的,在这15年间,QQ会员收获的首先是数量可观的优质用户。汤道生认为:“我们不仅拥有高忠诚度的海量用户群体,有了更加完善的大数据分析工具,‘连接’的质量和覆盖都有跨越式的提升。这使我们有机会更好地理解用户需求,不断丰富完善我们的服务。”

实际上QQ会员在给用户不断加权限的过程中,对于真实的用户行为可以说已经是了如指掌。这是任何第三方数据公司或调研机构都无法给出的真实数据。就算有类似通讯软件能做QQ同样的事情,但是数据的累计和QQ现在作为连接器的能量才是其最宝贵的资源。

看中付费会员经济的还有优酷。今年3月优酷宣布,2016年将投入100亿资源打造优质付费内容,推出超过50部会员定制大剧,电影片单将覆盖95%的院线大片。优酷一出手就是百亿级别,但花这么多钱的依据是什么?这背后离不开大数据对用户行为的洞察。以前影视行业是火什么拍什么。

而在大数据的分析下,完全可以做到拍什么火什么。大数据下的用户图谱能够把用户的行为进行拆解和分析。这还没算上能延伸出来的电商和粉丝经济。大数据在付费会员经济中的价值一方面是引导用户找到所求和潜在所求,另一方面能帮助平台创造出更符合用户行为的IP。


根据国内移动数据服务商QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》显示:截止到2015年12月,国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿,设备用户的男女比例接近6:4,设备用户年龄构成中80后接近8成。可见会员经济的市场潜力依然非常巨大。

其实无论是大浪淘沙还是丛林法则,中国互联网去屌丝化已经成为一种趋势,如何形容屌丝文化最准确?

知名自媒体葛甲认为:“互联网是有屌丝文化的,所有的网络小编、记者、市场甚至PM和BD,这个圈子里只要是经常会公开露面与外界接触的,无不需要对屌丝文化捻熟于胸,否则就会被冠以不接地气的帽子。屌丝文化的一个特征就是不好好说话,网络争论必须得说成撕逼,三人成行一起喝酒必得说成3P,吹个牛必被说成打嘴炮,说话前必先假设人人电脑硬盘里都有岛国片,两人要好经常在一起必被说成搞基,性暗示必是搞市场推广的利器,直言无忌不会损伤形象,至少展露真诚。“

最后回到我们的题目上,付费会员文化的崛起也预示着屌丝文化的谢幕,前几天,某wifi共享软件宣布用户突破9亿,笔者第一觉得数字夸张,第二觉得这数字真的没有任何价值,一个连wifi都要蹭的人,你很难让让延伸出其他消费。这样的商业价值跟电线杆上贴小广告没有区别。

可以预见的是,在未来用户的价值已经不能单单用数量来衡量,对于平台来说付费会员展现出的购买力及行为数据才将会成为最重要的价值。而会员经济的发展肯定反哺企业的发展。内容+体验+服务上的提升,让最终的受益者还是用户。

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评论(63

  • 像走尸 像走尸 2016-07-09 17:34 via weibo

    回复@迷心花-走走停停:周一周二晚上东方卫视十点放老九门

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  • 迷心花-走走停停 迷心花-走走停停 2016-07-09 13:29 via weibo

    回复@莫祁寒:一个百度云能解决的问题,何须充值会员。

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  • 迷心花-走走停停 迷心花-走走停停 2016-07-09 13:26 via weibo

    回复@像走尸:这个东西电视是不会播的。。。你太天真了。

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  • 小小开开心心q 小小开开心心q 2016-07-08 17:35 via weibo

    有百度云还需要会员吗[doge]

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  • 你若天堂 你若天堂 2016-07-08 15:11 via weibo

    如果大部分影片要付费但是质量跟不上需求可能会造成一家人重新在一起看电视或一大堆盗版资源出现,平台就会得不偿失。

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  • 钛极何 钛极何 2016-07-08 14:59 via pc

    天天在看用户购买力,怎么让老百姓掏钱!哎!

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  • 不作不闹乖乖哒 不作不闹乖乖哒 2016-07-08 12:40 via weibo

    这很高大上

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  • 像走尸 像走尸 2016-07-08 12:36 via weibo

    比如老九门,还要VIP,我就不充,我相信电视会重播的[doge]

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  • 毕竟晶女神 毕竟晶女神 2016-07-08 12:26 via weibo

    回复@阿茵哦:微博里搜的阿,再说11号就到期了[挖鼻]

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  • 我不懂DDD 我不懂DDD 2016-07-08 12:08 via weibo

    [喵喵]20元看一部电视 看不起啊

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Oh! no

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